3 我國企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營銷戰(zhàn)略的兩個要點

    我國是五千年文明古國，擁有優(yōu)良的理念和道德規(guī)范，講求“仁愛”，“信譽(yù)天下，方能得天下”，“仁者愛人，博施于民而能濟(jì)眾”。這種文化環(huán)境與關(guān)系營銷要求的兼顧各方利益相一致。當(dāng)然由于兩千年的封建統(tǒng)治，中國人內(nèi)心又有庸俗關(guān)系的觀念，“關(guān)系”、“面子”和“人情”深入人心，對待周圍的人有圈內(nèi)外之分，態(tài)度有著明顯區(qū)別，“圈內(nèi)”是自己人，有特殊關(guān)系，“圈外”是外人，沒有特殊關(guān)系。

    雖然現(xiàn)在是有所轉(zhuǎn)變，但是以上觀念還是存在的，開展關(guān)系營銷就必須打破這一庸俗觀念，不要局限于小圈子，而是要建立大關(guān)系觀念。另外中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計劃經(jīng)濟(jì)”到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”，到達(dá)終點的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完全蛻變，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點是進(jìn)入WTO為界。因此，我國的市場經(jīng)濟(jì)還不同于成熟市場，中國的消費(fèi)觀念也不同于發(fā)達(dá)資本主義國家的消費(fèi)觀念，因此必須將西方的“關(guān)系營銷”理論本土化。中國式關(guān)系營銷模式應(yīng)該如下：

    3.1 以價值為核心

    關(guān)系營銷要比交易營銷付出更多的努力，因為關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間出現(xiàn)，又被稱為價值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

    考慮顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關(guān)系中額外要素的附加價值。因此關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

    顧客感知價值(CPV)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))－(價格+關(guān)系成本) ①

    顧客感知價值(CPV)=核心價值±附加價值 ②

    在關(guān)系營銷中顧客感知價值是隨時間發(fā)展而感知的。在公式①中，價格是短期概念，原則是在產(chǎn)品送貨時交付，而關(guān)系成本是隨關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)是在的效用是在一系列的動作、情節(jié)、和片段上經(jīng)歷的。在公式②，也包括一個長期概念，附加價值也是隨關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣的和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價值所抵消。

    在國內(nèi)顧客市場正向成熟顧客市場轉(zhuǎn)換，就是從片面的關(guān)注價格逐漸開始關(guān)注價值。這一轉(zhuǎn)變可以從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中映射出來，價格戰(zhàn)雖然仍在繼續(xù)，但已不象幾年前那么激烈，提供各種服務(wù)，開發(fā)新產(chǎn)品、量身定做、突出產(chǎn)品特色成為企業(yè)進(jìn)行競爭的有效手段。

    以上是從顧客的角度來考慮價值的作用。在中國目前的企業(yè)環(huán)境中，由于企業(yè)太多受制于政府，與企業(yè)相關(guān)部門的關(guān)系對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，因而官商關(guān)系有時候比顧客關(guān)系更重要。地方保護(hù)主義、行業(yè)進(jìn)入政策、部分資源控制以及政府采購等和政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控都有中國的獨(dú)特形態(tài)。以上的政府經(jīng)濟(jì)行為都是以經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為前提的，企業(yè)的關(guān)系營銷實施過程中，進(jìn)行政府公關(guān)的時候就應(yīng)該為政府提供價值為中心，實施營銷實務(wù)。

    3.2 組建客戶關(guān)系管理體系，處理好顧客市場

    (1)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀不很樂觀

    顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶，保持客戶，讓顧客持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)。實現(xiàn)這一目標(biāo)就是要顧客忠誠，要顧客忠誠就必須讓顧客在與企業(yè)交易獲得價值。

    中國市場現(xiàn)在已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場階段，企業(yè)的經(jīng)營活動已由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。盡管企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到客戶的重要性，但是客戶管理模式使以客戶為中心的理念僅停留在口號上，具體實施起來有些困難。通過研究分銷渠道就可以得出企業(yè)的顧客管理的狀況�，F(xiàn)階段的兩類分銷模式：一是總代理制，向各地經(jīng)銷商讓渡銷售權(quán)利，以合理分配經(jīng)營利潤為核心的營銷通路，實行一級代理和二級分銷；二是自建分銷網(wǎng)絡(luò)，在各地建立自己的銷售組織和隊伍，甚至建立自己的零售終端�？偞�理制是一種關(guān)系型營銷戰(zhàn)略，核心在于與代理商、零售商的緊密關(guān)系。不管是總代理還是零售商都看中自己的商業(yè)利益，讓利給他們才能保證商品的網(wǎng)點和覆蓋率質(zhì)量不至于下降。這就使得代理商有時去利用市場區(qū)分去套利，終端市場無法貫徹企業(yè)的價格策略、營銷政策，讓零售商和消費(fèi)者無法獲利，另一方面企業(yè)沒有和消費(fèi)者直接接觸，無法掌握一手資料。自建分銷網(wǎng)絡(luò)也有不足，成本過高，多出的成本最終還是要分?jǐn)偟较�費(fèi)者身上，集權(quán)和分權(quán)、控制和效率又是企業(yè)難以選擇的。如何向顧客讓利，以及掌握顧客信息，以便了解顧客的消費(fèi)習(xí)性、購買行為、偏好、趨勢等，然后提供不同的服務(wù)，開發(fā)不同的產(chǎn)品才能有效的提高顧客的感知價值，這就需要CRM系統(tǒng)。

    (2)組建CRM系統(tǒng)改變不足

    面對中國市場的營銷渠道現(xiàn)狀，就代理商而言，CRM系統(tǒng)可以使企業(yè)—代理商—零售商在信息上實現(xiàn)無縫連接，可以充分在零售終端實現(xiàn)廠家的各種營銷戰(zhàn)略，如價格策略，與客戶一對一關(guān)系互動，將多層次的渠道和渠道資源進(jìn)行匯總，綜合應(yīng)用。CRM可以在分銷體系中通過業(yè)務(wù)層和分析層兩方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)挖掘，提煉出適合企業(yè)營銷管理和發(fā)展的知識，包括趨勢和各種關(guān)系，幫助決策者更好的配置資源，面對不斷變化的市場及時做出反映。從顧客的角度出發(fā)管理客戶的不滿和客戶流失，為不同需求的客戶提供不同的產(chǎn)品，為基本需求類顧客提供物美價廉的產(chǎn)品和勞務(wù)；為滿足類顧客提供基本的服務(wù)，鎖定吸引類顧客。滿足了顧客的需求，他們會得到交易時的核心價值和使用產(chǎn)品過程中的附加價值，便有可能形成客戶忠誠。