B2B是有門(mén)檻的,很高的門(mén)檻。不像B2C,誰(shuí)都能說(shuō)幾句。一個(gè)普通人,不懂B,難道還不懂C嗎?但B2B則不一樣了,可能你剛開(kāi)口說(shuō)話,就有人反問(wèn):你剛來(lái)的吧?上篇關(guān)于新高橋的點(diǎn)評(píng),有人留言說(shuō)看了三四遍還一臉懵然。
B2B的問(wèn)題,有些用腳都能想通。比如,用強(qiáng)勢(shì)品牌跑流量。做B2B的,誰(shuí)還沒(méi)動(dòng)過(guò)這個(gè)心思。不過(guò),提醒大家注意,經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“合成謬誤”:大家都能想到的,也是用了無(wú)效的。
B2B的有些問(wèn)題,需要用腦思考。比如,關(guān)于配送的訂單密度和客單價(jià),一旦有人提出來(lái),大家都認(rèn)同。但是,這是目標(biāo),怎么才能達(dá)到這個(gè)結(jié)果呢?現(xiàn)在好像還沒(méi)有答案。
還有一些問(wèn)題,只有時(shí)間才能給出答案,比如,本文的核心詞“品類整合”,一定是得花很長(zhǎng)時(shí)間摸索才找到答案。你把摸索出的答案講給別人聽(tīng),別人可能心不在焉,那可能因?yàn)榉傅腻e(cuò)誤還不夠多。
時(shí)間給出的答案
我第一次感受到這個(gè)問(wèn)題,還是去年到湖南的B2B平臺(tái)“萬(wàn)商壹站”學(xué)習(xí)觀摩,王總(王紹敏)給我介紹了情況,我就發(fā)覺(jué)萬(wàn)商壹站是一家品類整合的供應(yīng)鏈服務(wù)商。當(dāng)時(shí),我還以為這只是個(gè)案。因?yàn)楫?dāng)時(shí)B2B流行的不是這些東西。
2016年秋糖,趙波召集諸多B2B大咖們夜聊,我就發(fā)現(xiàn)有一類低調(diào)B2B,他們沒(méi)有像那些融資巨大的B2B們那么高調(diào),而是低調(diào)的快速發(fā)展。這些低調(diào)的B2B有一個(gè)共性:他們?cè)?jīng)是某個(gè)品類的渠道商,搖身一變成了B2B,開(kāi)始橫向發(fā)展。他們雖然低調(diào),卻發(fā)展很快。更要命的是,他們不燒錢(qián),他們有傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。這個(gè)時(shí)候,我對(duì)品類整合的印象更深了一點(diǎn)。
這次到新高橋參觀,因?yàn)楦渌桶菰L門(mén)店,感受又深了一些。特別是新高橋從08年就開(kāi)始做門(mén)店整合,無(wú)意中做成了供應(yīng)鏈的品類整合。于是,我正式提出了這一概念。
當(dāng)我跟一些有傳統(tǒng)渠道經(jīng)歷的人談起供應(yīng)鏈品類整合時(shí),多數(shù)都很興奮。沒(méi)有渠道經(jīng)歷的人則似乎沒(méi)什么感覺(jué)。
有些答案,只有經(jīng)歷風(fēng)雨,才見(jiàn)彩虹。供應(yīng)鏈品類整合似乎就是如此。
憑什么是B2B的靈魂?
我想用一個(gè)詞表達(dá)品類整合在B2B中的位置,肯定不會(huì)用本質(zhì),我不會(huì)輕易談本質(zhì),本質(zhì)太遙遠(yuǎn)了。靈魂這個(gè)詞,我想了一會(huì)兒。我覺(jué)得“靈魂”二字很合適。
品類整合,B2B平臺(tái)一通百通,難道還不是靈魂嗎?
B2B“俏農(nóng)食材”的許總(許家寶)是這么表達(dá)的:門(mén)頭是形象,系統(tǒng)是神經(jīng),品類是心臟,配送是血液。
1、品類整合是“向上控貨,向下控店”的抓手。向上控貨,向下控店,這是趙波率先提出來(lái)的。
先談向下控店。怎么控?現(xiàn)在的辦法,一是翻盤(pán),二是自營(yíng)。翻盤(pán)大家都質(zhì)疑,等待成功的案例證明。自營(yíng)門(mén)店,那就與B2B不相干了。
用品類控店,這是軟控店。無(wú)心控店,實(shí)際卻控制了。群友劉平是做零售的,他的解釋是:從品類整合,規(guī)劃好利潤(rùn),用利潤(rùn)管理終端,就理解了新高橋。
再談向上控貨。B2B想控制強(qiáng)勢(shì)品牌,沒(méi)門(mén)。阿里和京東也做不到。他們也許能拿到貨,但一定達(dá)不到控貨的目標(biāo)。品類整合所講的多數(shù)品類,其實(shí)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品類,是品類中的“長(zhǎng)尾”。有些品類集中度很低,根本不需要控貨。只需要根據(jù)門(mén)店的需要進(jìn)行整合就行。
2、品類整合是門(mén)店和平臺(tái)的共同利潤(rùn)來(lái)源。平臺(tái)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與門(mén)店其實(shí)是一樣的。平臺(tái)用大品牌跑流量,門(mén)店難道不是嗎?既然用強(qiáng)勢(shì)品牌跑流量了,那么平臺(tái)利潤(rùn)從哪里來(lái)?有人說(shuō)平臺(tái)不賺錢(qián),有金融手段。這是遠(yuǎn)水,不救近火。就像有人說(shuō)“XX主義”就要實(shí)現(xiàn)一樣。
品類整合,首先是為門(mén)店創(chuàng)造利潤(rùn)。最后才是為平臺(tái)創(chuàng)造利潤(rùn)。
3、品類整合達(dá)成訂單密度和客價(jià)的手段。強(qiáng)勢(shì)品牌不產(chǎn)生黏性,誰(shuí)做特價(jià)就進(jìn)誰(shuí)的貨。訂單密度和客價(jià),前提是客戶黏性。
門(mén)店效益不好,品類整合肯定有問(wèn)題。我最近觀察過(guò)這個(gè)問(wèn)題。對(duì)照長(zhǎng)沙和鄭州,長(zhǎng)沙的小品類,門(mén)店的品類整合就好得多。
衛(wèi)哲說(shuō),B2B不產(chǎn)生增量。但是,B2B可以改變流量在門(mén)店的分配啊。兩個(gè)相鄰門(mén)店,一家品類整合好,流量就會(huì)向其集中——這就是黏性。
一旦黏性強(qiáng),訂單密度和客單價(jià)就會(huì)快速上來(lái)。新高橋的訂單密度和客價(jià),比那些用低價(jià)跑流量的平臺(tái)好得多,我對(duì)新高橋的唐總和任總說(shuō),“可能要羨慕死別人了。”
用品類整合,打通多個(gè)領(lǐng)域,一通百通。難道還不是B2B的靈魂嗎?
誰(shuí)在做品類整合?
廠家和經(jīng)銷商是做品牌推廣的,不是做品類整合的。那么,過(guò)去誰(shuí)在做品類整合呢?
一是批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)門(mén)店到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨時(shí),自然就做了品類整合。江西“掌上洪城”的郭總(郭輝雄)或許是批發(fā)市場(chǎng)出身,反應(yīng)很快。“批發(fā)市場(chǎng)死不了估計(jì)就是長(zhǎng)尾品類聚集”。他做的平臺(tái)是批發(fā)市場(chǎng)撮合,但撮合到底能不能形成品類整合?小店老板自己到批發(fā)市場(chǎng)整合,肯定是有問(wèn)題的。
二是二批。“一批做品牌,二批做品類。”2000年前后,我就提出這個(gè)概念。二批的整合與現(xiàn)在平臺(tái)相似,都是大品牌低價(jià)跑流量,小品牌賺錢(qián)。但他們整合的導(dǎo)向有問(wèn)題,F(xiàn)在小門(mén)的品類現(xiàn)狀,就是二批整合的結(jié)果。
現(xiàn)在輪到B2B平臺(tái)做品類整合了,平臺(tái)的視野自然要超過(guò)二批,更何況很多本來(lái)就自稱是“超級(jí)二批”。
品類整合的結(jié)果是什么?
品類整合的結(jié)果,就是客戶黏性。更具體一點(diǎn),就是集中訂單,排斥其它的平臺(tái)或供應(yīng)商。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,在大品牌上誰(shuí)也不會(huì)有優(yōu)勢(shì)。即使平臺(tái)持續(xù)燒錢(qián),總有不燒的那一天。強(qiáng)勢(shì)品牌以外的競(jìng)爭(zhēng),就是品類整合的競(jìng)爭(zhēng)。
過(guò)去廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,經(jīng)常搞深入精耕,鋪貨、理貨,占貨架,F(xiàn)在還有這種現(xiàn)象。這種競(jìng)爭(zhēng),對(duì)門(mén)店是有害的。特別是競(jìng)爭(zhēng)到了干擾對(duì)方和門(mén)店的時(shí)候更是如此。比如,理貨時(shí)占據(jù)大排面,競(jìng)爭(zhēng)過(guò)來(lái)又如法炮制。門(mén)店已經(jīng)很煩了。
我在長(zhǎng)沙調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),一個(gè)門(mén)店下載的供應(yīng)鏈APP一般不會(huì)超過(guò)三個(gè),一個(gè)或二個(gè)最多,不能進(jìn)入前三就危險(xiǎn)了。
怎么做品類整合?
中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境,沒(méi)有品類整合的意識(shí)。所以,即使現(xiàn)在想做,還真難找到合適的人。品類整合,多數(shù)是產(chǎn)業(yè)集中度不高的行業(yè),原來(lái)關(guān)注度就不高;蛘哒f(shuō)雖然是高集中度行業(yè),但是卻是行業(yè)的“長(zhǎng)尾”。
在平臺(tái)上設(shè)立品類經(jīng)理,先有崗位,再有專業(yè),沒(méi)有別的辦法。
品類整合的是什么產(chǎn)品?是“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品。“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品多得很,品質(zhì)穩(wěn)定性差,市場(chǎng)覆蓋能力差。總而言之,正因?yàn)槠綍r(shí)不關(guān)注,問(wèn)題又很多,整合才那么有價(jià)值。
有些行業(yè)天然分散,就更需要品類整合,比如休閑食品、調(diào)味品、食材、生鮮、文具、凍品、嬰童、建材、五金等。
當(dāng)然,平臺(tái)數(shù)據(jù)是有助于完成產(chǎn)品篩選,但數(shù)據(jù)是過(guò)去的結(jié)果,也許過(guò)去就是有問(wèn)題的呢。
品類整合,當(dāng)然不是僅僅篩選產(chǎn)品,也包括品類陳列方式、陳列順序、價(jià)格體系等等。
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本文標(biāo)題:品類整合是自營(yíng)快銷B2B的靈魂