曾經(jīng)將電商視為洪水猛獸的傳統(tǒng)零售渠道玩家們發(fā)現(xiàn)，彼此攜手才是贏得這場游戲的終極密碼，而圍繞著“新零售”進行的這場暗戰(zhàn)或許將決定中國零售行業(yè)下一個十年走勢。
今年年初，在馬云拋出“五新”概念之后，圍繞“新零售”、“實體經(jīng)濟虛擬經(jīng)濟”之間的爭論達到了高潮。兩會上，以宗慶后、董明珠為代表的實體經(jīng)濟企業(yè)家甚至斥責(zé)虛擬經(jīng)濟為“犯罪”。
爭論的背后，是各方都不愿拱手讓出自己的咽喉命脈，試圖把產(chǎn)業(yè)鏈上下游牢牢掌握在自己手中，但這并不容易，尤其對于那些在多元化服務(wù)領(lǐng)域已布局多年的傳統(tǒng)零售渠道們來說更是如此。
關(guān)于新零售的定義眾說紛紜。在國內(nèi)某老牌百貨公司高層看來，近幾年來無論是團購、全渠道還是O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，一直到最新的新零售，萬變不離其宗，就是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一種不同說法。“如何對消費者進行數(shù)據(jù)分析、定位，從而更有效率地進行銷售，在零售渠道中并不罕見。區(qū)別是，現(xiàn)在的計算能力更強，數(shù)據(jù)更完善。”
而在曾經(jīng)投資京東的創(chuàng)世伙伴資本主管合伙人周煒看來，新零售根本就不存在。“電商的本質(zhì)是‘有效的零售、運營加便宜流量’，而零售這個行業(yè)就是供應(yīng)鏈和渠道為王，現(xiàn)在市場上談到的所謂新零售，基本都還是在談怎么用技術(shù)更有效率，這不是新零售，只是一個循序漸進的提升過程。”
不過，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商，都將遭遇更多的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸，新零售對于它們的意義，在于幫助其重新找回增長的空間。
觸摸到天花板的電商平臺
新零售之戰(zhàn)的起源是，電商平臺在高速增長了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板。
最直觀的表現(xiàn)是，曾經(jīng)最愿意用GMV來衡量增長速度的阿里巴巴在2017年第一季度財報公布時表示這是最后一次公布GMV，未來將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報中披露。
在2015年以前，中國電商的發(fā)展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。
但在交易規(guī)模增加的同時，中國電商增速已開始放緩。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上零售額增速從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，到2016年的26.1%，一路下滑。
目前國內(nèi)電商平臺主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴重，數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺仍處于零利潤甚至負利潤，依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)利潤，上一個財年阿里巴巴3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤；而在最新的財報中，京東也實現(xiàn)了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊的電商平臺優(yōu)勢非常明顯，各主流電商市場份額基本維持穩(wěn)定，新進入者門檻非常高。
在這樣的數(shù)字背后，是電商的成本優(yōu)勢隨著流量成本的增加而不復(fù)存在。有數(shù)據(jù)顯示，線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。
第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經(jīng)被視為電商下一個世代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.8億人，增長率為8.3%，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.01億，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網(wǎng)購滲透率的增加，網(wǎng)購用戶增速呈遞減的趨勢，據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年我國的網(wǎng)購用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5%和42.1%。對于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業(yè)績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補合作、開發(fā)共享無疑是國內(nèi)電商的明智選擇。
2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。
阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東的野心。
統(tǒng)計顯示，2015年全國連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬，3萬多家營業(yè)場所，營業(yè)面積達1.69億平方米，這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質(zhì)資源。
傳統(tǒng)渠道的逆襲
2012年12月，在CCTV經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集團主席馬云與萬達集團總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個億。這就是轟動一時的“一億賭局”，也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商之間的正式宣戰(zhàn)。
一年后，王健林曾公開表態(tài)稱當(dāng)時打賭只是開個玩笑，活躍現(xiàn)場氣氛，賭局就此作罷。
2016年10月在杭州云棲大會上，馬云也更新了自己的認知，“純電商時代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”既然未來沒有純電商，那么賭局也沒有了實質(zhì)意義。和賭局建立時相比，近年來線下零售渠道正在展現(xiàn)出銷售商品以外的活力。
以目前最典型的銷售終端——便利店為例�，F(xiàn)在國內(nèi)的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進行學(xué)習(xí)，餐飲、復(fù)印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數(shù)量提高用戶粘性的利器。現(xiàn)在大多數(shù)便利店里提供的飲食，都是重要利潤來源。
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