對供應鏈管理稍微有點了解的人，不會不知道“啤酒效應”及因此而創(chuàng)造出的“啤酒游戲”，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的啤酒效應行為又更大的刺激了原料供給商，從而造成了整個供應鏈的最終崩潰。為了體現(xiàn)問題的嚴重性，在游戲中夸大夸大了其負面效應顯示，但在現(xiàn)實社會中，啤酒效應（牛鞭效應）的故事在不停上演，然而作為百年青啤在實踐中通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級和信息化與業(yè)務(wù)緊密融合，很好地破解了“啤酒效應”這一難題。在此過程中也曾荊棘密布，也曾徘徊猶豫，但經(jīng)受住了考驗，使得百年青啤無時不迸發(fā)出其青春的活力與激情。本篇案例力求客觀、全面、深度地揭示百年青啤是如何破解“啤酒效應”這一難題的。
1 百年青啤的供應鏈難題
青島啤酒早在1903年由德國和英國商人共同創(chuàng)立，是中國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。受德國精細文化影響，青島啤酒一直以清澈、甘醇、濃郁的優(yōu)質(zhì)口感而著稱，在青島被人廣為贊譽。計劃經(jīng)濟時，人們下班后拎著暖瓶、水杯排隊到指定的啤酒供應點打啤酒成為一種潮流。發(fā)展到后來，人們下班后排隊用塑料袋拎一帶半帶酒半袋泡沫的青島啤酒，回家后將塑料袋掛在窗前，忙乎完晚餐后，將透著涼氣的啤酒到出，再美美喝上一口青島啤酒是悠閑的青島市民日常愜意生活的寫照。至今，在青島依然延續(xù)著用塑料袋裝散啤的特色。炎炎夏日，在青島吃著美味海鮮燒烤，喝上一口沁心透涼的青島啤酒何其美哉！
圖1 “袋啤”青島的一道風景線
隨著青啤的發(fā)展，青島啤酒的供應已大大超越青島人的需求，急需擴大銷路。然而啤酒新鮮度對啤酒口感和品質(zhì)有著直接影響，長途跨省跨市運輸使青島啤酒的品質(zhì)無法保證，近距離的分銷網(wǎng)絡(luò)無法解決青啤產(chǎn)能過剩難題。另外，由于缺乏合理的供應鏈管理和需求采集通道，特別在冬夏淡旺兩季，青島啤酒對需求預測幾乎完全陷入癱瘓狀態(tài)，生產(chǎn)供應不均衡問題尤為突出。
圖2 青啤供應鏈難題
2 百年青啤破解啤酒效應之道
青啤并未滿足現(xiàn)狀也沒向困難妥協(xié)，而是加強了其“做大做強”的決心。青啤決定擴大發(fā)展與自修內(nèi)功并存，一方面走出青島，積極擴張，擴大外部供應網(wǎng)絡(luò)；另一方面加強內(nèi)部供應鏈管理，解決需求預測頑疾。
青啤在近二十年時間里先后自我革命三次，融資、擴張、重組、構(gòu)建，并最終完成了全國性戰(zhàn)略布局，并建立了中央管理的“總部一體化”模式，在這種運營模式管理下，整體供應鏈形成了緊密的“衛(wèi)星式企業(yè)群體”，使青島啤酒總部成為整個供應鏈的核心企業(yè)，保證青啤在龐大的網(wǎng)絡(luò)運營下，總部依然能對供應鏈業(yè)務(wù)起到主導作用。
在整體的供應鏈管理框架下，青島啤酒全面應用信息系統(tǒng)，并立足重點對外部分銷供應和內(nèi)部供應系統(tǒng)兩手同時抓，兩手同時硬。在實施過程中青島啤酒卻并沒有盲目上馬，而是審時度勢劃分重難點先易后難的構(gòu)建供應鏈管理體系。
2.1 理順分銷體系解扣啤酒效應
深度分銷是供應鏈環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)合理與通暢直接影響到企業(yè)的盈利額，另外企業(yè)與各分銷環(huán)節(jié)的合作方式也是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。啤酒屬于快銷產(chǎn)品，與消費者特別接近，分銷網(wǎng)絡(luò)尤為復雜，除了一級、二級經(jīng)銷商、分銷商外，分銷網(wǎng)絡(luò)還布局至大中小型超市、甚至便民店。青島啤酒為了保證消費者在最短時間內(nèi)喝上最新鮮的啤酒曾提出“讓青島人民喝上當周酒，讓全國人民喝上當月酒”的口號。面對分銷網(wǎng)絡(luò)難題，和對高品質(zhì)的執(zhí)著要求，青島啤酒是如何解決深度分銷難題的呢？
2.1.1 青啤分銷業(yè)務(wù)外包戰(zhàn)略
目前理論界普遍接受的業(yè)務(wù)外包定義是：“在企業(yè)內(nèi)部資源有限的情況下，為取得更大的競爭優(yōu)勢，僅保留其最具競爭優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)，而把其他業(yè)務(wù)借助于外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源予以整合，達到降低成本、提高績效、提升企業(yè)核心競爭力和增強企業(yè)對環(huán)境應變能力的一種管理模式”。
啤酒生產(chǎn)是青島啤酒的核心，隨著企業(yè)的擴展、集團化區(qū)域的覆蓋，對分銷業(yè)務(wù)的管理和客戶服務(wù)水平的專業(yè)性要求不斷對青啤提出更高要求。青島啤酒考慮到釋放企業(yè)資源、分擔風險、加速企業(yè)重構(gòu)優(yōu)勢等因素，2002年4月15日，青啤和招商局物流正式簽署物流合作協(xié)議。青島啤酒以其倉庫、車隊及業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，招商局物流以其物流網(wǎng)絡(luò)和管理經(jīng)驗為基礎(chǔ)，共同組建的合資物流公司，全面處理青啤的全國物流業(yè)務(wù)。雙方建立了由專家組成的物流改革推進小組，共同制定包括合資公司表現(xiàn)測評、青啤市場分析、當前操作分析、當前物流成本分析、物流整合與青啤戰(zhàn)略盈利模型、物流信息系統(tǒng)、總結(jié)和實施計劃等方面內(nèi)容的物流改革執(zhí)行方案。
2.1.2 青啤的分銷管理模式
青島啤酒統(tǒng)一規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域。設(shè)立中央倉和區(qū)域倉優(yōu)化了全國性物資調(diào)配模式，減少了各個環(huán)節(jié)上的庫存量，避免了許多不必要的庫存成本消耗；通過信息系統(tǒng)對接，實現(xiàn)了合作伙伴企業(yè)之間的信息共享，促進物流通暢，提高了客戶反應速度，最大限度地減少了產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷、服務(wù)的時間和空間距離，實現(xiàn)對客戶需求的快速有效反應，大幅度縮短訂貨的提前期；通過運輸標準制定，使全國的青島啤酒到銷售區(qū)域的有效半徑在300公里內(nèi)，運輸質(zhì)量大幅度提高，保證了啤酒的品質(zhì)和新鮮度。
圖3 青島啤酒全國銷售網(wǎng)絡(luò)圖
2.1.3 多系統(tǒng)對接支撐完美的深度分銷
信息技術(shù)為企業(yè)的深度分銷提供了比不可少的載體，是支持企業(yè)業(yè)務(wù)外包的前提條件。在合作的過程中，招商局物流將自有SAP系統(tǒng)與青啤現(xiàn)行的Oracle系統(tǒng)進行對接，以SAP系統(tǒng)作為物流執(zhí)行信息系統(tǒng)，將庫存、訂單及財務(wù)等各模塊的相關(guān)數(shù)據(jù)與Oracle系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行核對，產(chǎn)生正確數(shù)據(jù)為青島啤酒銷售公司的決策提供相關(guān)支持。配合新的“中央倉－區(qū)域倉－客戶”網(wǎng)絡(luò)布局的形成，青啤實施營銷管理模式的改革，調(diào)整了青啤各分公司的職能，將各銷售分公司改制為辦事處，取消其原有的物流職能，專注于市場開拓。
圖4 青啤外部供應鏈管理模式
2.2 內(nèi)部供應平臺實現(xiàn)精益管理
對于青啤而言，解決深度分銷問題，僅僅解決外部供應渠道拓展的問題，內(nèi)部供應鏈管理依然是青啤成長的一塊短板，只有理順了內(nèi)部供應鏈才能實現(xiàn)生產(chǎn)過程的精益。啤酒需要經(jīng)歷發(fā)酵、制作等工藝，一般的制造周期是半個月到一個月，另外受淡旺兩季的影響，啤酒需求的波動非常明顯，銷售計劃不能通過通暢的供應鏈條傳遞給生產(chǎn)，生產(chǎn)猶如盲人摸象般混亂。另外業(yè)務(wù)鏈條環(huán)節(jié)長，內(nèi)部管理幅度增大，財務(wù)審批反應慢、缺乏有效的信息溝通平臺，不同部門不同崗位相互間以郵件的方式發(fā)送各自需求，隨之出現(xiàn)的問題是更改變動大、變動追溯難，最終需求版本確認低，相互間責任推諉嚴重。面對如此嚴峻的需求預測考驗，青島啤酒是如何再次突破難關(guān)的呢？
2.2.1 青啤打造一體化供應鏈管理平臺
青啤為適應不斷擴大和繼續(xù)擴大的業(yè)務(wù)需求，青啤決定構(gòu)建以青啤總部為核心的衛(wèi)星式供應鏈管理模式，青島啤酒歷時十幾年逐步通過“特區(qū)制”、“事業(yè)部制”和“總部一體化制”三步管理模式的轉(zhuǎn)型，完成集團統(tǒng)一供應鏈管理平臺的搭建。在這種模式下，青啤總部在供應鏈中扮演“中心”的角色，是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整中心、是信息的交換中心、是物流集散的調(diào)度中心、多階相應周期的控制中心。也只有在這種管理模式下，青啤總部才能在供應鏈管理中占領(lǐng)主動地位，對供應鏈的業(yè)務(wù)起主導作用，在供應鏈決策中產(chǎn)生嚴重分歧的可能性較小，這也更利于供應鏈管理。
圖5 一體化管理平臺搭建青啤衛(wèi)星式供應鏈群體
2.2.2 青啤的內(nèi)部供應鏈管理模式
青啤的內(nèi)部供應鏈管理是建立在統(tǒng)一平臺上，在這樣的平臺上，從供應商、生產(chǎn)廠到銷售公司、辦事處，再到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商，形成一個完整的鏈條。通過供應鏈管理平臺，以智能、全程可視、實時響應的方式為渠道提供各種增值服務(wù)，使整個供應鏈的參與方高效協(xié)同，減少整個供應鏈上的存貨數(shù)量，加速對客戶需求的反應能力，通過協(xié)同為最終客戶創(chuàng)造價值。同時，青啤的透明的供應鏈管理平臺，更利于對分銷渠道管理，包括客戶信息的全面手機、實時處理，客戶的消費規(guī)律分析等，提出個性化的客戶關(guān)懷、客戶服務(wù)方案，提升客戶服務(wù)水平，加強對市場掌控。
2.2.3 信息平臺確保供應鏈管理標準化運作
供應鏈一體化平臺管理的搭建模式為青啤破解需求預測難題奠定基礎(chǔ)，然而標準化、透明化的信息系統(tǒng)是確保新體系成功運作的關(guān)鍵。早在99年，青啤就開始選擇與Oracle合作全面搭建信息平臺。首先，青啤將內(nèi)部供應鏈模塊劃分為計劃和執(zhí)行兩個層面進行區(qū)分管理。計劃層面專門針對青啤內(nèi)部生產(chǎn)供應計劃進行管理，另外將采購、訂單處理、生產(chǎn)、庫存、經(jīng)銷商管理被統(tǒng)一納為執(zhí)行層面管理。
圖6 內(nèi)部供應鏈管理模式
1）突擊供應鏈執(zhí)行
青啤供應鏈信息平臺，也將供應鏈分成計劃層和執(zhí)行層。青啤首先對供應鏈執(zhí)行層進行系統(tǒng)搭建，包括ERP的采購模塊、ERP的訂單處理模塊、WMS模塊、CRM模塊。青啤采用Oracl的全套軟件產(chǎn)品依次對供應鏈上各系統(tǒng)模塊實施。通過各模塊化的系統(tǒng)實施和搭建，青啤將集團供應鏈執(zhí)行層面管理統(tǒng)一納入供應鏈管理中。
2）突破供應鏈計劃
完成執(zhí)行層面的工作，青啤重點針對銷售需求不穩(wěn)定情況搭建計劃管理平臺，青啤的計劃管理平臺計劃實現(xiàn)兩個目標：一是系統(tǒng)建立計劃預測模型；二是提供產(chǎn)銷的信息溝通平臺。計劃管理平臺以期通過歷史數(shù)據(jù)能對目前需求產(chǎn)生合理的預估值，幫助銷售部門確定最終需求。另外，將整個產(chǎn)銷用戶納入信息系統(tǒng)中管理，在新的計劃平臺上，由特定的人將需求實時更新并通過系統(tǒng)記錄產(chǎn)生明確的確認需求既快捷迅速又責任明確。
3 百年青啤的供應鏈績效
新型管理模式和供應鏈信息系統(tǒng)的搭建對于青啤來說，實現(xiàn)了物流、商流和信息流的一致性。在招商物流的專業(yè)化幫助下，青啤銷售大幅增長，新鮮度管理水平顯著增強。
·啤酒運往外地的速度提高30％以上，300公里以內(nèi)區(qū)域的消費者都能喝到當天的啤酒，而在此之前，想喝最新鮮的青啤至少得等3天左右。
·運送速度提高的同時，成本卻大幅降低了32％。車輛利用率提高了近一倍，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少10天，庫存準確率達到100％，庫存天數(shù)也由30天降為28天，而有望達到20天。。此外，串貨發(fā)生率及破損率也分別降低為零或近乎為零的水平。
·青啤的銷售量年增長率超過25％，市場占有率提高接近2％，訂單完成率提高了30％，發(fā)貨率由82.7%提升到了94%。以前各環(huán)節(jié)的訂單生成時間合計達到1-2天，如今間縮短為2小時，未來的目標是5分鐘。經(jīng)濟效益十分可觀。
·青啤的以往客戶投訴，回復解決需要1-2天，現(xiàn)在青啤的時間是半天�？蛻魸M意度大幅度提升。
總之，青島啤酒通過大規(guī)模全方位應用供應鏈管理，用信息化手段改造現(xiàn)有的銷售渠道，將現(xiàn)有的人力密集型渠道改造成為技術(shù)密集、知識密集型渠道，實現(xiàn)青島啤酒整體飛躍。青啤已經(jīng)從供應鏈的可靠性、反應性、資產(chǎn)利用率和客戶服務(wù)水平等四個方面感受到系統(tǒng)所帶來的變化。
4 百年青啤基業(yè)長青的展望
一個一體化的、協(xié)調(diào)的供應鏈“超級組織”具有對市場需求變化的高度反應力，能迅速支持一個公司的快速發(fā)展，這已經(jīng)為實施所證明。之所以能取得這樣的成績，得益于一體化供應鏈架構(gòu)的搭建和供應鏈上的伙伴能夠同時分享它們所需要的各種信息，從而使它們能夠協(xié)調(diào)運作。當供應鏈中每個成員企業(yè)的活動都像樂隊隊員按樂譜演奏那樣時，供應商就知道何時增加/減少生產(chǎn)，物流公司能夠掌握何時提供準時物流服務(wù)，分銷商也可及時進行調(diào)整。這樣，就能夠把傳統(tǒng)經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)流通中斷或庫存積壓過長等問題消除或者降低到最低程度，破解“啤酒效應”難題。
管理信息平臺的搭建為青啤供應鏈成員的系統(tǒng)化管理奠定基礎(chǔ)，青啤供應鏈系統(tǒng)可以跟蹤每天的生產(chǎn)情況、庫存情況，快速反應供應需求信息，準確下達物流指令。另外供應商還可登錄供應商門戶通過招投標流程完成供應信息交互。青啤供應鏈信息系統(tǒng)搭建決不是簡單的應用模塊的相加，而是管理水平和人員素質(zhì)在質(zhì)量上的飛躍，信息系統(tǒng)應用和規(guī)范化管理是相輔相成的，規(guī)范化管理是供應鏈運行的結(jié)果，也是其運行的條件。
未來青啤的供應鏈信息平臺管理重點將聚焦在計劃平臺搭建、分析的深度挖掘、移動工具的應用以及食品安全過程的全面監(jiān)控。青島啤酒的信息化供應鏈管理將成為青啤新的增長點，在加速推動青島啤酒國際化進程的同時實現(xiàn)百年青啤的基業(yè)長青。
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本文標題：百年青啤破解“啤酒效應”難題
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