互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生了新型的網(wǎng)上商務(wù)模式，近年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)和產(chǎn)品網(wǎng)上銷售發(fā)展勢(shì)頭迅猛。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC公布的數(shù)據(jù)：截至2009年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.84億人，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)人。與此同時(shí)，中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督部門發(fā)布的2009年度中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上商務(wù)投訴占總投訴比例近3/4，這個(gè)數(shù)字在客觀地反映出網(wǎng)上商務(wù)模式已逐漸為更廣泛的社會(huì)群體所接受的同時(shí)也對(duì)如何有效提高電子商務(wù)客戶的滿意度提出了迫切的函待研究的新課題。
一、電子商務(wù)客戶滿意度的概念及內(nèi)涵
客戶滿意度是對(duì)客戶滿意作出定量的描述，客戶滿意度可定義為“客戶接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的實(shí)際程度”，其中包含兩方面的內(nèi)容：一是體現(xiàn)了客戶滿意的程度；二是體現(xiàn)了企業(yè)在滿足客戶需求方面做出努力的成效。傳統(tǒng)研究認(rèn)為客戶滿意度的原因要素包括：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望、產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)、客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的情感、客戶對(duì)公平的判斷等。
相較傳統(tǒng)商務(wù)手段，電子商務(wù)提高了交易的速度、降低了交易成本、突破時(shí)空限制、擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋面積、延長(zhǎng)了交易時(shí)間并更具有連續(xù)性，使得交易更透明更公平。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)環(huán)境下的客戶的個(gè)性化體驗(yàn)的需求和期望提高、網(wǎng)上客服人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶滿意度的影響更直接、客戶選擇新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本降低導(dǎo)致客戶流失機(jī)會(huì)增加、客戶負(fù)面反饋信息傳播更迅速?gòu)V泛等特點(diǎn)也使得電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。
近年來(lái)一些專家學(xué)者對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶滿意模式進(jìn)行了研究探討：蘇靖，吳泗宗等基于感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)進(jìn)行的實(shí)證分析表明電子商務(wù)環(huán)境下客戶更注重商品本身的質(zhì)量及購(gòu)物過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)產(chǎn)生重要影響。戴蕾等人對(duì)B2C電子商務(wù)中電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶重復(fù)購(gòu)買意向的影響研究表明：電子商務(wù)客戶對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知程度、網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定性和界面的友好性、網(wǎng)上客服人員的及時(shí)反饋和有效回復(fù)、交貨方式的安全性和服務(wù)質(zhì)量、客戶信息的保密性，網(wǎng)上支付的安全性等均成為影響電子商務(wù)客戶滿意度的關(guān)鍵因素。Chia Chi Chang通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)由于在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者能夠得到即時(shí)和可感知的補(bǔ)救措施信息，所以通過(guò)提供補(bǔ)救措施選項(xiàng)的方法可以增加客戶的控制感從而使客戶更滿意。John Lovett發(fā)現(xiàn)在線搜索已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最廣泛的技術(shù)，客戶在線購(gòu)買或?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)習(xí)慣于看網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上的搜索條，網(wǎng)站提供標(biāo)準(zhǔn)化的搜索工具滿足電子商務(wù)的最低要求，同時(shí)，通過(guò)搜索引擎也可以獲得對(duì)客戶的分析和個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)，有助于商家更了解客戶需求，增加客戶滿意。
二、利用客戶關(guān)系管理有效提高電子客戶滿意度的方法探討
客戶關(guān)系管理是基于企業(yè)信息化系統(tǒng)平臺(tái)建立起來(lái)的主旨在于加強(qiáng)企業(yè)與客戶交流、溝通、互動(dòng)的解決方案，它基于客戶導(dǎo)向的管理理念，借助信息處理技術(shù)和方法將企業(yè)管理客戶關(guān)系的途徑和方法集成起來(lái)，開(kāi)成一個(gè)信息共享與知識(shí)管理的而有機(jī)整體。
由本文前述分析可以看出，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者交易過(guò)程的控制能力減弱，從而加大了交易的風(fēng)險(xiǎn)水平，這就是造成了在電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者心理感知因素對(duì)客戶滿意及忠誠(chéng)度的影響比重加大。而電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)挖掘，專家系統(tǒng)，呼叫中心提供了技術(shù)上的便利。因此，在電子商務(wù)中應(yīng)用客戶關(guān)系管理具有低成本、高效率、通過(guò)增加客戶參與提高客戶忠誠(chéng)、通過(guò)數(shù)據(jù)分析掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)、挖掘客戶潛在價(jià)值等特點(diǎn)，這些對(duì)提高客戶滿意度有非常重要的意義和價(jià)值。
具體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)可以在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)中加強(qiáng)客戶管理系統(tǒng)的應(yīng)用：
1. 前期準(zhǔn)備階段：在電子商務(wù)環(huán)境中，個(gè)性化及友好的操作界面、清晰易用的搜索引擎設(shè)置、提供適合目標(biāo)客戶的商品并保證服務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)行穩(wěn)定性是企業(yè)網(wǎng)站充分吸引客戶的關(guān)鍵要素；企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶群進(jìn)行廣泛深入的分析，充分了解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品／服務(wù)需求及其對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知水平及接受程度，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)及目標(biāo)客戶的具體情況進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，確定電子商務(wù)平臺(tái)界面風(fēng)格及友好互動(dòng)的操作界面，充分吸引客戶瀏覽和參與。
2. 產(chǎn)品及服務(wù)提供過(guò)程：商品質(zhì)量水平和真實(shí)性、網(wǎng)上客服人員服務(wù)質(zhì)量及專業(yè)水平以及允許客戶參與的過(guò)程體驗(yàn)將有助于提升客戶的質(zhì)量感知；此外，交貨方式的及時(shí)和安全性、網(wǎng)上支付安全性等也是影響客戶滿意度的重要方面，企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣泛的資源整合建立合作伙伴或與其他同類企業(yè)建立商盟等多種措施努力提高外包服務(wù)的質(zhì)量水平。
3. 信息收集及客戶反饋過(guò)程中：電子客戶關(guān)系管理的核心是要求企業(yè)根據(jù)現(xiàn)階段目標(biāo)，確定電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)置，多渠道多觸點(diǎn)地充分收集客戶信息建立企業(yè)專用的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。對(duì)客戶數(shù)據(jù)的充分分析將有助于業(yè)務(wù)人員及時(shí)識(shí)別客戶，有針對(duì)性地滿足客戶的個(gè)性化需求，及時(shí)適當(dāng)?shù)靥幚砜蛻敉对V和建議，這些超過(guò)客戶預(yù)期的貼心服務(wù)會(huì)使客戶感受到企業(yè)對(duì)他的重視和理解，從而提升客戶滿意水平。
4. 售后滿意度強(qiáng)化：利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定期回訪、有針對(duì)性的推薦商品、折扣回饋、與客戶共享商品使用信息及客戶信息保密等售后措施也能有效地強(qiáng)化客戶的滿意度。
綜上所述，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步建立健全電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)有效的管理，進(jìn)而滿足消費(fèi)者心理感知強(qiáng)化的要求。只有充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)和方法將客戶關(guān)系管理得好，才能有效提高客戶滿意水平，保證企業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。
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本文標(biāo)題：應(yīng)用客戶關(guān)系管理提高電子商務(wù)客戶的滿意度
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