價(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種非常重要的營銷手段。在市場運(yùn)作中合理利用價(jià)格杠桿作用，實(shí)行有效市場競爭，這是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容之一。另一方面，頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”則是違背市場和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的非正常競爭手段，是過度惡性競爭行為，往往造成企業(yè)在競爭中陷入嚴(yán)重虧損的境地，甚至企業(yè)從此夭折。
在我國現(xiàn)階段，“物美價(jià)廉”仍然是我國居民在選擇消費(fèi)時(shí)的主要出發(fā)點(diǎn)。所以往往可以為企業(yè)所利用，并且屢試不爽。如長虹發(fā)起的彩電價(jià)格大戰(zhàn)以及格蘭仕發(fā)起的微波爐價(jià)格大戰(zhàn)就有力地證明了這一點(diǎn)。近年來，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及到各個(gè)行業(yè)：從家電業(yè)到航空業(yè)，從零售服務(wù)業(yè)到計(jì)算機(jī)軟件……無一幸免。尤以家用IT產(chǎn)品和電器產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。一些企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈之中，產(chǎn)品價(jià)格一降再降，但是，產(chǎn)品的市場卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。事實(shí)上，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)在我們的日常營銷實(shí)踐中都不可避免，那么面對慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？
一、對產(chǎn)品采取差異化策略。
根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策略市場研究表明，不同的顧客群體具有不同的價(jià)格敏感度和質(zhì)量敏感度。對于同質(zhì)化的產(chǎn)品由于具有非常明確的可比性，在價(jià)格戰(zhàn)中定價(jià)高的產(chǎn)品往往處于劣勢。而采取差異化策略對產(chǎn)品進(jìn)行處理后，則可明顯降低價(jià)格敏感度，減少因價(jià)格戰(zhàn)所帶來的不利影響。這一點(diǎn)也是目前大多數(shù)企業(yè)采用較多的一種有效應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的手段之一。這里我們所說的產(chǎn)品差異化處理，可以重點(diǎn)從下面幾個(gè)方面來進(jìn)行：
1. 產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。這是最簡單的一種方式，通過與原來產(chǎn)品的差異化處理，來突出產(chǎn)品與別類的不同。在實(shí)際操作過程中，這種方式對顧客價(jià)格敏感度的影響一般比較小，在價(jià)格戰(zhàn)中的作用不是太大。
2. 技術(shù)升級、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品由內(nèi)而外都與原來不同，從技術(shù)層面上對產(chǎn)品進(jìn)行了提升。如燃?xì)鉄崴饔勺畛醯闹迸派壍浆F(xiàn)在的強(qiáng)排，普通空調(diào)升級到現(xiàn)在的智能變頻等，產(chǎn)品進(jìn)行了升級換代，價(jià)格自然不同。通過這種方式可以有效地規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)產(chǎn)品造成的影響。
3. 增加產(chǎn)品功能和附加值。有時(shí)或許這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū)別于競爭對手，從而減少因價(jià)格戰(zhàn)帶來的不利。如電熱水器產(chǎn)品增加無線遙控功能，普通空調(diào)增加空氣凈化功能等等。這樣即使同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，由于自己的產(chǎn)品新增了功能，消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會明顯降低。在這方面的案例有：例如在上個(gè)世紀(jì)90年代，3M公司和杜邦公司為了避免卷入無利可圖的價(jià)格戰(zhàn)，都集中精力于開發(fā)創(chuàng)新并以此作為他們核心戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，他們甚至都愿意讓出部分市場份額。實(shí)際結(jié)果也證明了他們這樣是明智之舉。3M公司從那以后五年經(jīng)營收入的40％左右都來自開發(fā)出的新產(chǎn)品。對于中小企業(yè)來講，如果處于一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的行業(yè)，那么明智之舉便是避其鋒芒，尋找適合自身的發(fā)展空間。可以開發(fā)一種邊緣產(chǎn)品、開拓一個(gè)邊緣細(xì)分市場或者利用一種邊緣銷售渠道。
二、采取靈活方式。
在實(shí)際的營銷實(shí)踐中，有時(shí)價(jià)格戰(zhàn)是無法避免的。這時(shí)候就要求企業(yè)沉著冷靜，采取靈活方式來應(yīng)對。比如降低部分商品或者服務(wù)的價(jià)格，采取分級定價(jià)策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈品，提供折扣等等。例如，美國西北航空公司在面對太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。另外，在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的銷售中，一些企業(yè)經(jīng)常采用贈送電費(fèi)的方式也是一種有效應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的方法。
三、推出副品牌和“戰(zhàn)斗機(jī)”型進(jìn)行有效阻擊。
不同的消費(fèi)人群對產(chǎn)品有不同的消費(fèi)需求，不同行業(yè)的顧客具有不同的價(jià)格敏感度。為了擴(kuò)大品牌的市場占有率、阻擊競爭對手同時(shí)又不會因采用價(jià)格戰(zhàn)的方式損害產(chǎn)品品牌形象，適時(shí)推出副品牌和“戰(zhàn)斗機(jī)”型不失為一個(gè)很好的方法。如寶潔公司在國內(nèi)洗衣粉市場的“碧浪”品牌，華虹電熱水器推出的戰(zhàn)斗機(jī)型“一鍵通”，都在其市場營銷中起到了很好的作用，不但有效阻擊了競爭對手，鞏固了市場，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量和品牌知名度。
四、固守品牌定位，緊抓利潤重心。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)實(shí)力和各方面條件不具備時(shí)，企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法，固守品牌定位，緊抓利潤這一根本。這一點(diǎn)國外企業(yè)做的非常不錯(cuò)。上世紀(jì)90年代初，韓國家電企業(yè)進(jìn)入高增長時(shí)期，企業(yè)間曾出現(xiàn)過價(jià)格過度競爭，時(shí)稱“出血競爭”。為爭奪市場，韓國企業(yè)拼命降低利潤，甚至用低于成本價(jià)銷售。后來，精明的企業(yè)看到，“價(jià)格戰(zhàn)”只能紅火一時(shí)而絕不能輝煌一世，紛紛另辟蹊徑。三星公司首先轉(zhuǎn)向創(chuàng)立名牌，開發(fā)平面和直角大屏幕電視機(jī)，擴(kuò)大售后服務(wù)以及開拓國際市場的多管齊下策略，擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，保持了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的新跨越。
五、對于為了清庫存企業(yè)主動發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，在實(shí)際操作中應(yīng)該確保不對現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊為準(zhǔn)。
采用差異化的渠道策略、不同的包裝形式或者宣傳內(nèi)容，并且要制定周密的計(jì)劃，快速行動，及時(shí)掌握市場反饋，公開降價(jià)原因等，以免讓消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。
對于價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)無論是發(fā)起者、參與者還是規(guī)避者，都應(yīng)該根據(jù)具體情況采取不同的策略，而不是盲目地降價(jià)或不降價(jià)。在企業(yè)要遭遇或?qū)⒁庥鰞r(jià)格戰(zhàn)時(shí)，首先要充分了解競爭對手的能力、動機(jī)及策略，這樣會使企業(yè)對對手的降價(jià)進(jìn)行有效的反應(yīng)；其次對消費(fèi)者行為的研究能使企業(yè)避免價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后企業(yè)應(yīng)對短期損失與長期得益進(jìn)行權(quán)衡，必要時(shí)應(yīng)該進(jìn)行防守并承受一定的損失，以保住應(yīng)有的市場領(lǐng)地以求得長遠(yuǎn)發(fā)展。
價(jià)格戰(zhàn)在今天已是廣泛存在——無論我們談?wù)摰氖钦谘杆侔l(fā)展的知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷，還是傳統(tǒng)商業(yè)模式。作為國內(nèi)的企業(yè)來講，要想走出“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，應(yīng)該學(xué)會從國外企業(yè)應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，更新市場觀念，創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營策略，從根本上擺脫市場過度競爭的困擾。在市場銷售中主動調(diào)整產(chǎn)品市場的銷售主攻方向，積極開拓新的銷售區(qū)域和銷售渠道。例如，加速產(chǎn)品從一級市場走向二三級市場，緊抓國內(nèi)市場的同時(shí)考慮開拓國外市場，以避開目前國內(nèi)同行業(yè)的惡性競爭等。同時(shí)，還要把“售后服務(wù)管理”提升到一個(gè)新的層次，把“服務(wù)營銷”作為企業(yè)競爭的核心動力。這樣，企業(yè)就可以有效避免“價(jià)格戰(zhàn)”帶來的不利困擾，在市場上不斷獲得新的發(fā)展空間。
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本文標(biāo)題：IT企業(yè)應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的五大招數(shù)
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