汽車是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“支柱產(chǎn)業(yè)”，近幾年中國(guó)汽車行業(yè)保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，汽車工業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例不斷上升。然而，在廣大汽車銷售企業(yè)銷售和生產(chǎn)雙增長(zhǎng)的背后，也蘊(yùn)含著外部市場(chǎng)環(huán)境改變與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理滯后帶來的巨大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。客戶關(guān)系管理(CRM)與企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)既是一種管理理念，還是一套管理軟件，同時(shí)還是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系。本文主要針對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM)在我國(guó)汽車企業(yè)中的客戶價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行初步的探討。
一、汽車行業(yè)現(xiàn)狀
從目前國(guó)內(nèi)的汽車行業(yè)來看，企業(yè)整體實(shí)力都比較強(qiáng)，員工的素質(zhì)和信息化基礎(chǔ)也比其他行業(yè)好。但是在不同地區(qū)和不同區(qū)域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。不僅汽車制造商開始部署CRM，汽車經(jīng)銷商、汽車零部件、配套行業(yè)等都已開始部署或者進(jìn)行CRM 準(zhǔn)備，尤其是對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)和全國(guó)區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理需求越來越強(qiáng)烈。
對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)而言，當(dāng)銷量增加卻利潤(rùn)下降時(shí)，當(dāng)價(jià)格直下卻不能刺激市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品增多市場(chǎng)卻無動(dòng)于衷時(shí)，這意味著汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移。汽車行業(yè)的核心市場(chǎng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到客戶，這也表明汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了后市場(chǎng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，如何利用先進(jìn)CRM信息服務(wù)技術(shù)，深化客戶價(jià)值管理創(chuàng)新是要我們必須必須考慮的問題。
二、汽車行業(yè)企業(yè)實(shí)施CRM的意義
1．通過CRM來提高客戶忠誠(chéng)度和客戶保持率，降低經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)研究，企業(yè)80％的利潤(rùn)來自20％ 的客戶，而這20％的客戶大部分是老客戶。開發(fā)新客戶的費(fèi)用成本是維護(hù)老客戶成本的6～8倍。
2．CRM向客戶提供主動(dòng)的關(guān)心，改善服務(wù)。企業(yè)在知識(shí)庫(kù)的支持下通過在線磋商等方式，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史記錄提供給客戶個(gè)性化的服務(wù)，并根據(jù)汽車客戶的特點(diǎn)，較好地實(shí)現(xiàn)存貨水平和訂單處理方式。
3．借助CRM平臺(tái)，提高效益�？蛻舻囊淮巍包c(diǎn)擊”就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)。前臺(tái)自動(dòng)化程度的應(yīng)用，提高企業(yè)的工作質(zhì)量和營(yíng)銷效率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式向現(xiàn)代科學(xué)管理模式轉(zhuǎn)化。
4．CRM能使銷售的準(zhǔn)確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴(kuò)大便成為必然。
5．CRM等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的廣告。據(jù)權(quán)威部門研究，一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來3～5個(gè)潛在的客戶，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。由于汽車技術(shù)升級(jí)帶來的價(jià)格提升和汽車客戶在購(gòu)車時(shí)對(duì)汽車實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營(yíng)銷中尤其重要。
6．市場(chǎng)信息瞬息萬變，客戶需求不斷變化。借助客戶管理信息系統(tǒng)針對(duì)客戶和市場(chǎng)的反饋能快速地做出反應(yīng)，提升企業(yè)的反應(yīng)速度。
三、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理中的價(jià)值管理表現(xiàn)
1．客戶資源整合
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。產(chǎn)品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，這種趨勢(shì)結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的最主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的客戶更加看重的是企業(yè)能為其提供的服務(wù)種類以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。企業(yè)為了保持穩(wěn)定、持續(xù)、健康地發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)與客戶的溝通，樹立良好的服務(wù)形象和品牌形象，加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)可以從以下2個(gè)方面完成對(duì)客戶資源的整合：
(1)有效整合客戶資源，形成規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)。
成功的汽車企業(yè)應(yīng)該懂得如何通過形成“顧客價(jià)值評(píng)估報(bào)告”來將顧客群體轉(zhuǎn)換為企業(yè)資產(chǎn)�？蛻魞r(jià)值評(píng)估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)該使與客戶進(jìn)行交互時(shí)所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。只有廣泛收集客戶的需求信息，才能真正開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。通過CRM ，行業(yè)企業(yè)可以有效了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而保證能在可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，取得更高的利潤(rùn)收益，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。另一方面，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足特定客戶對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求，盡管此類產(chǎn)品一般銷量不大，但依靠CRM ，可以在更大范圍和人群中滿足客戶個(gè)性需求，創(chuàng)造企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并且在客戶心中樹立良好的公司形象，滿足并服務(wù)于更廣泛的客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的范圍效應(yīng)。
(2)一致性且有價(jià)值的客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌影響力，提高客戶的增值潛力。
一致性體驗(yàn)的核心在于向客戶傳達(dá)某種特定的理念，這個(gè)理念應(yīng)該是滿足市場(chǎng)需求、對(duì)客戶和企業(yè)都有價(jià)值、并且通過所有可以利用的途徑傳達(dá)出去。通過CRM 系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，汽車行業(yè)的公司可以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認(rèn)知、了解并最終接受其產(chǎn)品，并可以通過網(wǎng)絡(luò)采取訂單式銷售方式推銷它們的產(chǎn)品。
一方面由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，運(yùn)營(yíng)成本較低，汽車行業(yè)公司可以有效地增加客戶和準(zhǔn)客戶的數(shù)量，通過降低銷售成本達(dá)到增加利潤(rùn)率的目的。對(duì)于許多汽車企業(yè)來講，它們已經(jīng)感覺到各種挑戰(zhàn)，如需要更具前瞻性地預(yù)見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時(shí)、一周7天提供高質(zhì)量的服務(wù)；設(shè)法使所有的員工都對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)具有深刻的理解。在這里，特別強(qiáng)調(diào)各種信息溝通渠道的綜合應(yīng)用和各種渠道的信息一致性。另一方面，企業(yè)實(shí)施CRM就是要將高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值客戶，低價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，將無價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化為有價(jià)值客戶，改善整個(gè)客戶群的質(zhì)量，提升整體客戶資源的價(jià)值。
客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。根據(jù)研究表明，一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)3個(gè)～5個(gè)潛在的顧客，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿�？蛻絷P(guān)系管理等于企業(yè)用最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術(shù)升級(jí)帶來的價(jià)格提升和汽車客戶在購(gòu)車時(shí)對(duì)汽車實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營(yíng)銷中尤其明顯。根據(jù)不同客戶增值空間和機(jī)會(huì)的不同決定不同客戶的增值途徑，如針對(duì)過度服務(wù)客戶可以采取降低服務(wù)成本的方法，針對(duì)客戶需求彈性較大的客戶可采取優(yōu)惠增量或增量回饋銷售法；針對(duì)4S店購(gòu)車客戶保修期內(nèi)對(duì)本公司的其他產(chǎn)品/服務(wù)的需求可采取交叉銷售和延伸銷售；針對(duì)現(xiàn)有客戶提供增值服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，通過優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信服務(wù)幫助客戶養(yǎng)成購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，提高客戶終身價(jià)值；善用知名客戶的帶動(dòng)效應(yīng)；在實(shí)施客戶成長(zhǎng)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，針對(duì)拒絕成長(zhǎng)的無增值潛力的負(fù)利潤(rùn)客戶實(shí)施堅(jiān)定剔除措施。
2．組織協(xié)同，強(qiáng)化管理創(chuàng)新
組織協(xié)同包括文化、結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾。確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個(gè)關(guān)鍵課題。CRM 能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的有效性，同時(shí)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3．企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造
(1)企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和績(jī)效中得到充分的體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶未來不斷的采購(gòu)中獲益。
(2)CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性提高。
CRM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擁有良好而穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。
(3)獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息。
高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息主要用來為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。如汽車企業(yè)應(yīng)在其所屬的所有分支機(jī)構(gòu)共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料，這樣一來，它可以基于客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為每個(gè)顧客制定相應(yīng)的優(yōu)惠計(jì)劃。通過Web工具和呼叫中心實(shí)時(shí)訪問數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會(huì)員升級(jí)等，這樣就保證了顧客在任何時(shí)候接受企業(yè)服務(wù)時(shí)，都能享受到相應(yīng)的優(yōu)惠，從而提高客戶的忠誠(chéng)度。CRM 的基本出發(fā)點(diǎn)就是要整合銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等所有接觸點(diǎn)的客戶信息，建立高度集成的同步客戶信息庫(kù)，從而在企業(yè)整體層面上對(duì)客戶信息實(shí)時(shí)共享和客戶界面統(tǒng)一管理。這樣做會(huì)給企業(yè)帶來一系列利益：變個(gè)人、部門的信息為企業(yè)信息減少客戶因員工跳槽帶來的客戶流失；通過對(duì)高度集成的實(shí)時(shí)共享客戶信息的分析洞察來捕捉稍縱即逝的交叉、延伸銷售機(jī)遇和服務(wù)，提升企業(yè)在客戶心中的形象。
四、中國(guó)汽車行業(yè)企業(yè)應(yīng)用的CRM內(nèi)容
1、提升客戶滿意度、品牌忠誠(chéng)度
CRM核心就是企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)都要切實(shí)做到以客戶為中心，通過為客戶提供能夠很好滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)來贏得客戶的青睞，及時(shí)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)和幫助，從而樹立良好的企業(yè)美譽(yù)度和品牌形象，進(jìn)而與客戶成為密不可分的價(jià)值統(tǒng)一體。大量研究表明，如果客戶滿意度提升5％，企業(yè)的整體利潤(rùn)將會(huì)加倍。而一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿相當(dāng)于6倍的滿意客戶，同時(shí)滿意度高的客戶能夠幫企業(yè)帶來更多的潛在客戶。因此增強(qiáng)滿意度是CRM的目標(biāo)，也是所有企業(yè)實(shí)施開展CRM的初衷。提升客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度，在汽車行業(yè)的具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
(1)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的客戶信息統(tǒng)一管理，有效利用；(2)通過開展系統(tǒng)的客戶回訪、關(guān)懷活動(dòng)，提升客戶滿意度；(3)通過開展提醒服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、客戶俱樂部等增值服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。
2、提高經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理能力
通過客戶中心的建立、各項(xiàng)流程規(guī)范管理，提高經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)管理能力，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
(1)規(guī)范經(jīng)銷商的銷售過程管理，提升銷售成功率。(2)持續(xù)和客戶保持有效的溝通，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、客戶利益的最大化；(3)提高經(jīng)銷商分析能力，準(zhǔn)確了解客戶需求，提高銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，降低銷售成本；(4)規(guī)范經(jīng)銷商對(duì)銷售顧問的管理，提高一線銷售顧問的工作積極性。
3、提升終端銷售量
CRM的運(yùn)用，使得銷售團(tuán)隊(duì)的效率和工作積極性大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，從而增加銷售成功率和客戶滿意度，促使銷量的提升成為必然。提升終端銷售量，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
(1)通過CRM，不斷增強(qiáng)品牌知名度，提升客戶的推薦率；(2)準(zhǔn)確把握客戶購(gòu)車意向，提高成交率；(3)通過CRM分析實(shí)施銷售線索分析管理，增加終端銷量。
五、中國(guó)汽車企業(yè)中的客戶價(jià)值管理創(chuàng)新
客戶關(guān)系管理的價(jià)值創(chuàng)造主要是通過作用于企業(yè)價(jià)值鏈，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，使價(jià)值鏈上的各種活動(dòng)不斷產(chǎn)生價(jià)值增值�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是以研究客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究客戶消費(fèi)行為，并以此研究為基礎(chǔ)組織細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)客戶滿意行為，增加客戶忠誠(chéng)度，把從供應(yīng)商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得利潤(rùn)、收益、客戶滿意程度最大化。無論是汽車整車生產(chǎn)商，還是零部件供應(yīng)商或者是汽車經(jīng)銷商都必須充分利用建立在電子商務(wù)平臺(tái)上的CRM 系統(tǒng)，為自己贏得更大的發(fā)展空間。
從行業(yè)特點(diǎn)來看，汽車行業(yè)是最適合開展電子商務(wù)的行業(yè)，因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的零部件數(shù)量多、供應(yīng)商的地理分布范圍廣而且數(shù)量眾多、產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，需要廣地域或全球采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售，在其全部采購(gòu)業(yè)務(wù)中，其直接采購(gòu)或稱為用于生產(chǎn)制造的采購(gòu)約占到總采購(gòu)的60—80％。通過CRM系統(tǒng)在汽車行業(yè)的實(shí)施和應(yīng)用，可以完成營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度，提高銷售量和服務(wù)滿意度的目的。
客戶的價(jià)值要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶帶來的價(jià)值，一是客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值。在追求客戶價(jià)值的過程中，即銷售線索—銷售機(jī)會(huì)—客戶—滿意客戶—忠誠(chéng)客戶—終身客戶，企業(yè)不應(yīng)將客戶作為終極目標(biāo)，而是要以終身客戶為終極目標(biāo)。
客戶價(jià)值管理是CRM成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。客戶價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶，通過滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保持率。
客戶關(guān)系管理既是一種理念，又是一套管理制度和流程，以客戶為中心，圍繞價(jià)值管理與價(jià)值創(chuàng)造來開展企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏局面，實(shí)現(xiàn)降低成本、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、增加企業(yè)利潤(rùn)的目的，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)地位。
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本文標(biāo)題：淺析客戶關(guān)系管理在汽車行業(yè)企業(yè)中客戶價(jià)值創(chuàng)造中的應(yīng)用
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