CRM離我們并不遠(yuǎn)
張桂英：北京德成治醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司副總經(jīng)理
近幾年，醫(yī)藥零售行業(yè)受多種因素的影響，競(jìng)爭(zhēng)已接近白熱化。面對(duì)越來(lái)越?jīng)]有效果的促銷活動(dòng)，越來(lái)越多打動(dòng)不了的顧客，越來(lái)越難以提升的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，會(huì)員營(yíng)銷像新出現(xiàn)的救命稻草，被很多業(yè)內(nèi)專家拿來(lái)推廣，同時(shí)也得到了醫(yī)藥零售企業(yè)的普遍認(rèn)同。最近兩年，無(wú)論是連鎖藥店還是單體店，幾乎都在發(fā)展會(huì)員；但同質(zhì)化的會(huì)員政策和蜻蜒點(diǎn)水的顧客關(guān)系使會(huì)員資格對(duì)顧客的吸引力變得越來(lái)越如雞肋；而面對(duì)高熱情投入后的低回報(bào)率，很多企業(yè)對(duì)會(huì)員經(jīng)營(yíng)的投入也變得猶豫不決。究其原因，還是因?yàn)獒t(yī)藥零售行業(yè)的會(huì)員管理，仍停留在比較原始的階段，對(duì)會(huì)員的研究和分析也還相對(duì)簡(jiǎn)單，與真正的CRM管理相比，差距還很大。
德威治的會(huì)員管理和業(yè)內(nèi)的情況一樣，也存在諸多困惑。隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的推進(jìn)，公司在引入瑞商數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)后，顧客分析和會(huì)員分析作為其中的重要分析內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的會(huì)員管理現(xiàn)狀對(duì)經(jīng)營(yíng)決策的支持，存在著很大的缺陷。為了應(yīng)對(duì)管理需求，在會(huì)員數(shù)量有限的情況下，德威治引入了目視顧客分析法。在交易過(guò)程中，我們將所有顧客的基本情況按預(yù)先做好的分類，進(jìn)行資料收集。再結(jié)合商圈調(diào)研等進(jìn)行相關(guān)分析，這一舉措讓德威治嘗到了客類管理的甜頭。也正是因?yàn)檫@一實(shí)踐的收獲，德威治加強(qiáng)了對(duì)客類管理的重視，2009年已經(jīng)著手從整體上開(kāi)始對(duì)于會(huì)員的深度營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)CRM的需求也已初步顯現(xiàn)。
縱觀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在政策和競(jìng)爭(zhēng)的雙重作用下，藥店的顧客正在向高端顧客轉(zhuǎn)化，要做好這部分顧客的營(yíng)銷，僅僅靠以前的簡(jiǎn)單會(huì)員管理，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�？梢韵胂蟮氖�，隨著精細(xì)化管理時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是對(duì)支持體系的建設(shè)還是對(duì)工具的需求，都日益迫切，也許，醫(yī)藥零售行業(yè)離CRM并不遠(yuǎn)。
CRM是一種全新的營(yíng)銷理念
江波：北京樂(lè)友達(dá)康科技有限公司集團(tuán)副總裁
樂(lè)友是中國(guó)最大的孕嬰童全國(guó)連鎖零售企業(yè)，服務(wù)中國(guó)300余萬(wàn)孕婦和0～6歲嬰童。在營(yíng)銷實(shí)踐中，樂(lè)友根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特征和行業(yè)特性，創(chuàng)造了全新的CRM營(yíng)銷理念。我們對(duì)CRM進(jìn)行了新的概括和理解：C一般的理解是customer，而我認(rèn)為它應(yīng)該是指代convenience&comfortable，也即CRM的目的是。以顧客為中心”，為顧客提供最舒適，便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，而Rrelationship，我更強(qiáng)調(diào)這個(gè)“R”的含義為resource，具體就是利用“樂(lè)友連鎖店+網(wǎng)上商城+直購(gòu)目錄”多途徑獲取消費(fèi)資源，以期為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)；M很多人認(rèn)為是manager，樂(lè)友實(shí)踐理解其為match，和顧客進(jìn)行一對(duì)一的匹配服務(wù)，為顧客提供專業(yè)化的獨(dú)特服務(wù)。因此CRM不是單純的管理顧客，不是單純的技術(shù)手段，也不是促銷方式，而是要堅(jiān)持始終以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造性滿足顧客需求的營(yíng)銷理念。
基于先進(jìn)的ERP系統(tǒng)，樂(lè)友的會(huì)員資源不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，記錄，而是極富價(jià)值的顧客信息。通過(guò)分析會(huì)員的孕期、嬰兒年齡、購(gòu)物行為等信息，樂(lè)友可以高效地分析會(huì)員的購(gòu)物行為、購(gòu)物習(xí)慣，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每一個(gè)會(huì)員的顧客需求，從而進(jìn)行有效的營(yíng)銷溝通。
在樂(lè)友連鎖店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)能夠一對(duì)一地為每一位顧客服務(wù)，并根據(jù)顧客分析結(jié)果提供最佳的商品組合推薦。樂(lè)友還能通過(guò)短信、電子郵件等媒體，及時(shí)準(zhǔn)確地為顧客提供育兒建議，并根據(jù)顧客需求發(fā)送各種商品組合和促銷信息。
在“一胎制”中國(guó)，父母普遍缺乏育幾經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)這種情況，公司專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“樂(lè)友學(xué)院”會(huì)對(duì)樂(lè)友導(dǎo)購(gòu)定期進(jìn)行系統(tǒng)的育兒知識(shí)培訓(xùn)，使得樂(lè)友的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員都能為顧客提供科學(xué)的育兒知識(shí)咨詢。樂(lè)友還聘請(qǐng)行業(yè)資深專家，為各個(gè)育兒階段的會(huì)員免費(fèi)舉辦專家講座和育兒課堂，為顧客提供全面、科學(xué)的育兒知識(shí)。同時(shí)，樂(lè)友還定期舉辦各種會(huì)員活動(dòng)，為會(huì)員提供親子交流平臺(tái)。通過(guò)這些系統(tǒng)的增值服務(wù)，滿足會(huì)員的育兒知識(shí)的需求，提升顧客忠誠(chéng)度。
春種秋收——CRM實(shí)施分三步走
馬愛(ài)杰：北京燕莎友誼商城信息中心經(jīng)理
公司在實(shí)施CRM以前，有針對(duì)性地查閱了很多的國(guó)內(nèi)國(guó)外專業(yè)書(shū)籍和成功案例，為的是能夠從理論上盡快地了解CRM的實(shí)質(zhì)，以期掌握實(shí)施CRM的基本方法。但是通過(guò)一年多的應(yīng)用實(shí)踐，針對(duì)實(shí)施CRM的艱難程度又有了深刻的認(rèn)識(shí)，這也從一個(gè)側(cè)面提醒我們成功應(yīng)用CRM不是一件容易的事情，以下談幾點(diǎn)體會(huì)：
實(shí)施CRM主要分成三個(gè)步驟，第一步：卡友層級(jí)劃分和招募；第二步：卡友一對(duì)一(一個(gè)崗位針對(duì)一類商品客戶群)溝通平臺(tái)的建立，第三步：卡友數(shù)據(jù)收集整理和分析�？陀^講，第一步相對(duì)來(lái)講比較簡(jiǎn)單，所遇困難不多，但是第二步就比較難，尤其是第三步難度非常大，成敗在此。
第一步主要是制定CRM方案，細(xì)分卡友客層，制定卡友招募計(jì)劃和政策。由于第一步實(shí)施時(shí)間相對(duì)較短，參與操作和實(shí)施涉及的范圍也不算廣，不可控的因素不太多，比較容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
第二步建立一對(duì)一溝通平臺(tái)，由于溝通平臺(tái)的建立不能一蹴而就，需要針對(duì)不同客戶群建立不同的溝通渠道和服務(wù)平臺(tái)，這里面既有實(shí)施過(guò)程的復(fù)雜性也有操作管控的難度，并且耗時(shí)費(fèi)力。對(duì)于第一次實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)來(lái)講有很大的不確定因素，有時(shí)難免左右為難，束手無(wú)策。
第三步則是卡友數(shù)據(jù)收集整理和分析的過(guò)程。這一步驟情況最為復(fù)雜，在講述復(fù)雜過(guò)程前先要明確CRM的3個(gè)要點(diǎn)：
1、CRM系統(tǒng)不是一經(jīng)上線就能立刻見(jiàn)到效果，這需要有長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累過(guò)程，通過(guò)相關(guān)分析模板進(jìn)行分析，并依據(jù)分析結(jié)果不斷調(diào)整和完善；
2，企業(yè)的體制和機(jī)制不做根本性調(diào)整是無(wú)法成功實(shí)施CRM項(xiàng)目的，在成立顧客服務(wù)部前，務(wù)必修改完善公司相關(guān)制度和業(yè)務(wù)流程，通過(guò)多次應(yīng)用培訓(xùn)，使公司加強(qiáng)決策力，門(mén)店加強(qiáng)執(zhí)行力，全員上下統(tǒng)一步調(diào)，齊心協(xié)力；
3、實(shí)施CRM需要有一批素質(zhì)高、學(xué)習(xí)能力好、團(tuán)隊(duì)觀念強(qiáng)的干部和員工。
如果不具備上述三個(gè)條件，最好先暫緩實(shí)施該項(xiàng)目，否NUP使系統(tǒng)強(qiáng)行上線，效果也不會(huì)好。如果把零售企業(yè)會(huì)員從招募、維系、溝通、服務(wù)和回報(bào)比作春種秋收的過(guò)程，第一步則相當(dāng)于將種子撒播到土壤的過(guò)程，第二步相當(dāng)于施肥，澆水、培育的過(guò)程，第三步則是秋收的過(guò)程，那為什么在收獲的季節(jié)反而得不到成果呢？結(jié)論只能在前面三點(diǎn)中找答案。
在這里有一個(gè)建議，CRM是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到公司的方方面面，全員參與是必不可少的，同時(shí)還要制定CRM關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)，并且將指標(biāo)落實(shí)到崗。實(shí)施月度考核、指標(biāo)分解很關(guān)鍵，不僅要將指標(biāo)落實(shí)到部門(mén)，還要將指標(biāo)分解到崗位，考核也需同時(shí)跟進(jìn)。
用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待和實(shí)施CRM
袁高科：金錢(qián)豹集團(tuán)華北區(qū)管理處資訊經(jīng)理
就個(gè)人認(rèn)為，CRM管理目前應(yīng)用還是比較廣泛的。金錢(qián)豹公司作為自助餐飲行業(yè)隊(duì)伍中的一員，對(duì)于客戶資料管理有一套自行研發(fā)的CRM系統(tǒng)，用于記錄客人的相關(guān)信息(如姓名、聯(lián)絡(luò)方式、生日、職位(頭銜)、工作地址，郵編、郵箱等一切可以記錄到的內(nèi)容)。當(dāng)取得這些相關(guān)資料后，我們會(huì)不定期地將公司的最新活動(dòng)通過(guò)郵件，短信的方式發(fā)送，以便客人能及時(shí)了解。同時(shí)如客人過(guò)生日時(shí)，我們可以提前向客人進(jìn)行祝福，并通知當(dāng)天過(guò)生日的客人如來(lái)店里消費(fèi)會(huì)可免費(fèi)獲得生日蛋糕一份等等，類似的方式更能體會(huì)我們對(duì)顧客的關(guān)注與關(guān)懷。
促銷管理、會(huì)員管理和CRM管理都是為了拉近顧客距離，提高購(gòu)買(mǎi)率。三者之間的區(qū)別在于CRM管理最為體現(xiàn)綜合性應(yīng)用，促銷管理、會(huì)員管理在金錢(qián)豹目前的模式是被CRM系統(tǒng)所包含。從名詞定義上，我們也不難看出促銷與會(huì)員管理的意義，比如促銷重在把商品以最直觀的價(jià)格讓利給顧客，是前場(chǎng)營(yíng)運(yùn)部門(mén)產(chǎn)生業(yè)績(jī)的主要手段之一，會(huì)員管理重在后期顧客資源的開(kāi)發(fā)，以提供顧客最完善的服務(wù)作為營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)的補(bǔ)充。未來(lái)是一個(gè)信息化綜合管理及應(yīng)用的趨勢(shì)，所以促銷和會(huì)員管理二者在未來(lái)極有可能被CRM所替代。
CRM是一套通過(guò)信息化技術(shù)進(jìn)行全面管理和應(yīng)用的綜合性系統(tǒng)，因此企業(yè)做此項(xiàng)目之前應(yīng)該很好地去調(diào)研，深入地理解CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，配合自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和預(yù)算，細(xì)致地規(guī)劃出一套適用于本企業(yè)的方案并逐步落實(shí)，在應(yīng)用中還應(yīng)該根據(jù)不同的需求進(jìn)行更新完善。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待和實(shí)施CRM系統(tǒng)，給它一個(gè)寬廣的施展平臺(tái)，CRM才能真正為企業(yè)的良好發(fā)展做出極大的貢獻(xiàn)。
CRM應(yīng)用會(huì)越來(lái)越精
徐立勇：濟(jì)南華聯(lián)集團(tuán)信息管理部經(jīng)理
目前，CRM管理在我國(guó)的零售業(yè)已有了初步應(yīng)用，大多數(shù)的零售企業(yè)都有自己的CRM管理系統(tǒng)。在零售業(yè)中，CRM管理應(yīng)用比較多的是促銷和會(huì)員管理。在濟(jì)南華聯(lián)，我們通過(guò)發(fā)放會(huì)員卡的方式，詳細(xì)登記每位會(huì)員的信息，并且顧客信息在超市和百貨共用，也就是說(shuō)顧客可以在我們的超市和百貨兩種業(yè)態(tài)中使用同一會(huì)員卡積分，也可以在一個(gè)門(mén)店積分，去另一門(mén)店兌換商品，大大增加了顧客的選擇性；而且我們?cè)诔蟹矫�，推出了零錢(qián)包，把會(huì)員卡變成一個(gè)存儲(chǔ)零錢(qián)的儲(chǔ)值卡，存儲(chǔ)一元以下的金額以方便找零，既方便了顧客，也方便了我們的收銀員，提高了效率。促銷方面，可以通過(guò)CRM系統(tǒng)中的短信平臺(tái)給顧客及時(shí)提供促銷、打折信息，而且積分和返券和打折結(jié)合在一起，顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，就會(huì)在收銀臺(tái)自動(dòng)完成返券，打折的過(guò)程，這里全部使用電子形式，為企業(yè)節(jié)約了成本，在計(jì)算促銷分?jǐn)偡矫妫械臇|西都在系統(tǒng)中設(shè)定好，促銷結(jié)束后，由系統(tǒng)自動(dòng)分?jǐn)傎M(fèi)用，大大提高了工作效率。
從CRM現(xiàn)階段的應(yīng)用來(lái)看，IT供應(yīng)商還需要對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行完善，要加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)的分析，挖掘出更深層次的東西，有助于零售企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費(fèi)模式的發(fā)展趨勢(shì)，以提高零售企業(yè)對(duì)顧客的洞察力，幫助企業(yè)識(shí)別目前和將來(lái)最有價(jià)值的客戶。
總之，CRM系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)是大多數(shù)零售企業(yè)不可或缺的輔助經(jīng)營(yíng)手段，零售企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了CRM管理的重要性，在零售業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多，也越來(lái)越精。
對(duì)CRM建設(shè)我們要全盤(pán)考慮
汪輝：北京華普聯(lián)合商業(yè)投資有限公司數(shù)據(jù)中心經(jīng)理
目前很多零售企業(yè)已經(jīng)在應(yīng)用CRM系統(tǒng)，但是不同企業(yè)應(yīng)用的效果卻大相徑庭。有的企業(yè)利用CRM系統(tǒng)拉近了與顧客的聯(lián)系，提高了顧客忠誠(chéng)度，有的企業(yè)卻是既損失了購(gòu)置與維護(hù)系統(tǒng)的成本，也損失了應(yīng)有的毛利，消費(fèi)者還不買(mǎi)賬，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的。
這是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)在搭建CRM系統(tǒng)之前缺乏全盤(pán)考慮，如零售企業(yè)采用CRM系統(tǒng)是要做哪些事？運(yùn)行CRM系統(tǒng)需要多大的的硬件配置、存儲(chǔ)空間、運(yùn)算能力？目前我們企業(yè)有沒(méi)有能力圍繞CRM系統(tǒng)的分析，進(jìn)一步展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)？為了展開(kāi)這些營(yíng)銷活動(dòng)大約需要多少資金的投入，投入產(chǎn)出比會(huì)是怎樣的？
有些企業(yè)在最初購(gòu)置CRM系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這套系統(tǒng)需要的硬件配置并不高，但是在使用一段時(shí)間之后會(huì)發(fā)現(xiàn)存儲(chǔ)會(huì)員資料、會(huì)員購(gòu)買(mǎi)記錄、銷售流水的空間成數(shù)量級(jí)地增長(zhǎng)。隨著數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量的增加，設(shè)備的運(yùn)算能力也會(huì)受到制約。
還有一些企業(yè)的CRM系統(tǒng)成了技術(shù)部門(mén)的專用系統(tǒng)，分析出來(lái)的結(jié)果沒(méi)有被業(yè)務(wù)部門(mén)充分地利用，企業(yè)也沒(méi)有圍繞這些分析結(jié)果而采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段，CRM僅僅是作為會(huì)員系統(tǒng)使用，統(tǒng)計(jì)完會(huì)員積分之后定期返還，雖然企業(yè)采取了讓利，降低了毛利，但顧客還是沒(méi)感覺(jué)到實(shí)惠，無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)的忠誠(chéng)。
CRM在運(yùn)用中還存在一個(gè)很普遍但很關(guān)鍵的問(wèn)題——會(huì)員信息的真實(shí)性。不少企業(yè)在新店開(kāi)業(yè)時(shí)就開(kāi)始在服務(wù)臺(tái)辦理會(huì)員卡，由于新開(kāi)業(yè)門(mén)店往往顧客流量大，客服人員應(yīng)接不暇，因此沒(méi)有精力過(guò)于精細(xì)地檢查會(huì)員資料的真實(shí)性和完整性，在錄入系統(tǒng)時(shí)也會(huì)存在非必填字段空置，必填字段采用默認(rèn)值的方式。這必然造成后期分析結(jié)果的偏頗，業(yè)務(wù)人員看到這樣的分析結(jié)果覺(jué)得不可信，時(shí)間長(zhǎng)了CRM系統(tǒng)就會(huì)被擱置。因此會(huì)員信息的準(zhǔn)確性是后期數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，否則之后的一切分析都可能會(huì)成為無(wú)稽之談。
以上這些問(wèn)題在很多運(yùn)用CRM系統(tǒng)不成功的企業(yè)中普遍存在。零售企業(yè)只有克服了這些問(wèn)題之后，才能真正享受到CRM系統(tǒng)管理帶來(lái)的個(gè)性和商機(jī)。
零售業(yè)建設(shè)CRM需量體裁衣
劉海濤：萬(wàn)千百貨股份有限公司信息部經(jīng)理
眼下，CRM正在被眾多零售企業(yè)所了解與認(rèn)識(shí)，有不少企業(yè)投入了相當(dāng)規(guī)模的資金用于CRM系統(tǒng)建設(shè)與實(shí)施，但其中一大部分企業(yè)并沒(méi)有收到預(yù)期的良好效果。究其原因，其實(shí)CRM并不是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)軟件或者一個(gè)信息系統(tǒng)而存在。它是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)以顧客為中心，挖掘了解顧客消費(fèi)實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的良性互動(dòng)，從而最終提升企業(yè)盈利水平和服務(wù)水平的一種能力，而這種能力是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的體現(xiàn)，包含在企業(yè)整個(gè)組織當(dāng)中，信息系統(tǒng)只是實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化這個(gè)能力的一個(gè)重要工具而已。
如果企業(yè)自身沒(méi)有一個(gè)成熟的客戶管理機(jī)制和流程，不管用什么CRM軟件，都不可能得到滿意的效果。這就好比把一艘航空母艦送給盧旺達(dá)一樣，他根本就沒(méi)有這個(gè)能力去駕馭，但如果把航母交給日本、韓國(guó)，那他們會(huì)很容易利用這艘航母，實(shí)現(xiàn)自身的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。那么，在零售企業(yè)中，我們?nèi)绾文荞{馭CRM這艘骯母，讓它充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為應(yīng)從三個(gè)方面入手：
首先，必須在企業(yè)內(nèi)部中建立一個(gè)橫向貫穿各職能部門(mén)的客戶關(guān)系管理關(guān)鍵角色。這一角色組成了企業(yè)CRM管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，在不同職能領(lǐng)域，以客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理流程進(jìn)行優(yōu)化和再造，從而實(shí)現(xiàn)全面的“以客戶為中心”的管理架構(gòu)。
其次，通過(guò)多渠道營(yíng)銷，多渠道與客戶互動(dòng)(如網(wǎng)站、Call Center、短信、信件、門(mén)店客戶中心、收銀臺(tái)、營(yíng)業(yè)員，信息查詢機(jī)，店招、小票、禮品、甚至裝修風(fēng)格、商品陳列等等可與客戶直接接觸的事物)，增加客戶對(duì)企業(yè)的不同購(gòu)物體驗(yàn)。不斷增強(qiáng)與客戶的互相認(rèn)知，一方面可使企業(yè)不斷提升對(duì)自己客戶需求的認(rèn)知度，另一方面也可提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。
最后，根據(jù)對(duì)客戶的認(rèn)知情況和客戶具體需求，建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的CRM信息系統(tǒng)，不斷完善促銷管理和會(huì)員管理能力。積極通過(guò)數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，依據(jù)28法則等客戶分類法，深化調(diào)整企業(yè)對(duì)自己會(huì)員價(jià)值的劃分。針對(duì)不同價(jià)值客戶，提高相應(yīng)的客戶服務(wù)水平和服務(wù)手段，最終造福整個(gè)企業(yè)發(fā)展。
CRM需摒除傳統(tǒng)客戶管理方式的劣根性
李維晗：新華信-市場(chǎng)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)
傳統(tǒng)的客戶管理方式，或者營(yíng)銷管理方式，其最大的賣(mài)點(diǎn)在于合理化的分工和精細(xì)化的部門(mén)協(xié)作。但是隨著企業(yè)“身軀”的日漸龐大和內(nèi)部溝通的日益復(fù)雜化，以及企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境日益嚴(yán)酷，規(guī)模性企業(yè)不得不在內(nèi)部做“整合性”的管理，以求快速而敏捷地響應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷鏈等，都必須實(shí)現(xiàn)完整的鏈條化管理，才能摒除傳統(tǒng)管理先天的劣根性。
CRM的核心理念是要實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，而不是以某個(gè)業(yè)務(wù)單元為中心。企業(yè)內(nèi)部和客戶關(guān)系管理相關(guān)的部門(mén)眾多，有以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的，有以銷售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的，有以售后服務(wù)為導(dǎo)向的......如此眾多的內(nèi)部利益，必須在客戶管理的層面得到整合和統(tǒng)一，這也就是CRM的設(shè)計(jì)初衷和核心價(jià)值。
把客戶的利益放在核心的位置，也就是把客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值放在核心的位置，更是把企業(yè)自身的價(jià)值真正放在核心的位置。按照客戶生命周期的思想去管理自己的客戶，針對(duì)處在不同客戶生命周期的客戶特征，采取不同的溝通和管理方式，并借助CRM系統(tǒng)的信息化優(yōu)勢(shì)，最終得以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化營(yíng)銷。
從核心層面來(lái)講，CRM是一種以客戶為核心的理念，一種企業(yè)文化；從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)講，CRM是圍繞客戶價(jià)值，打通企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷單元的流程，制度和管理模式；從系統(tǒng)層面來(lái)講，CRM是一套可以承載完整客戶關(guān)系管理理念、模式的系統(tǒng)和解決方案。
對(duì)于處在高速發(fā)展階段的中國(guó)零售企業(yè)來(lái)講，首先要解決客戶關(guān)系管理在理念和管理模式方面的變革，其次要學(xué)習(xí)電信，金融、IT等行業(yè)的CRM發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)，以迅速實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的標(biāo)準(zhǔn)化工作，并為未來(lái)的個(gè)性化客戶關(guān)系管理打下良好的基礎(chǔ)。
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本文標(biāo)題：零售用戶談CRM管理和實(shí)施
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