1 客戶價(jià)值保持和提升的內(nèi)涵
品牌服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大客戶份額。從根本來(lái)說(shuō)，首先要提升客戶的價(jià)值，即增加客戶消費(fèi)的頻率和每次交易的價(jià)值。
客戶的需求決定了品牌服裝企業(yè)成長(zhǎng)的可能性和持久性。品牌服裝企業(yè)能否并且持續(xù)地滿足客戶需求并提高客戶忠誠(chéng)度，決定了品牌服裝企業(yè)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。客戶價(jià)值的高低決定著品牌服裝企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。從根本上說(shuō)，品牌服裝企業(yè)利潤(rùn)的高低關(guān)鍵取決于客戶為品牌服裝企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的高低。因此，提升客戶價(jià)值是品牌服裝企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)工作之一。
2 客戶價(jià)值保持和提升策略的實(shí)施
品牌服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的保持和提升，要從企業(yè)內(nèi)外多方面著手。需要企業(yè)各部門有統(tǒng)一的客戶管理理念，營(yíng)造以客戶為中心的企業(yè)文化氛圍，建立專門的客戶管理團(tuán)隊(duì)，從經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作抓起，并將客戶滿意的思想理念和行為規(guī)范真正貫徹落實(shí)到管理者和員工的思想及行動(dòng)上。
2.1 建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化
客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)是以建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，將關(guān)注客戶的思想理念和行為規(guī)范真正貫徹落實(shí)到管理者和員工的思想及行動(dòng)上，形成優(yōu)秀的客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化，調(diào)動(dòng)一切可利用的資源因素為品牌服裝企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
在實(shí)施客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化變革時(shí)，首先應(yīng)從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行定位，明確企業(yè)文化塑造的目標(biāo)，在組織中傳播以客戶為中心的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)品牌服裝企業(yè)對(duì)客戶資源的關(guān)注，擬訂切實(shí)可行的計(jì)劃方案，將以客戶為中心的價(jià)值觀制度化。同時(shí)，品牌服裝企業(yè)各部門更加重視客戶的利益，關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供情感交流層次的更高服務(wù)。
2.2 設(shè)置專門的客戶管理團(tuán)隊(duì)
在倡導(dǎo)和推行以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化的同時(shí)，品牌服裝企業(yè)還可以建立專門的客戶管理團(tuán)隊(duì)，便于打破傳統(tǒng)的集體組織結(jié)構(gòu)，有效調(diào)配企業(yè)內(nèi)部資源，建立溝通渠道，承擔(dān)對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通，從而建立深入的客戶關(guān)系。在建設(shè)客戶管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，首先要按照必要的管理程序完成招聘、團(tuán)隊(duì)設(shè)置、管理與考核及培訓(xùn)等工作；培養(yǎng)員工關(guān)于客戶服務(wù)的正確觀念，讓員工熟悉組織中企業(yè)部門的運(yùn)作，培養(yǎng)服務(wù)技能和適當(dāng)?shù)臎Q策技能；還要進(jìn)行品牌服裝企業(yè)背景知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，以保證團(tuán)隊(duì)建設(shè)的有效性。其次要分工明確并講究合作，正確地選擇團(tuán)隊(duì)成員。團(tuán)隊(duì)成員的能力要能夠互補(bǔ)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)只有在具備了范圍適當(dāng)、平衡的團(tuán)隊(duì)角色時(shí)，才能充分發(fā)揮其資源的優(yōu)勢(shì)。
2.3 采集客戶信息和客戶數(shù)據(jù)
品牌服裝企業(yè)要對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中首要而關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。對(duì)最終客戶與中間客戶都要建立完備的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行對(duì)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)管理。
客戶數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌服裝企業(yè)的需求有針對(duì)性地獲取，可以從企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)登記的客戶資料、客戶銷售記錄以及與客戶服務(wù)接觸過(guò)程中來(lái)收集信息，也可以從數(shù)據(jù)公司、政府部門、調(diào)研機(jī)構(gòu)等外部獲得客戶信息。收集的客戶資料還需要分析轉(zhuǎn)化為品牌服裝企業(yè)可以利用的知識(shí)與信息，企業(yè)必須及時(shí)檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新，運(yùn)用CRM相關(guān)軟件對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，進(jìn)而識(shí)別和保留該服裝品牌的目標(biāo)客戶。
2.4 制定個(gè)性化的客戶服務(wù)方案
品牌服裝企業(yè)通過(guò)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)將這些客戶進(jìn)行細(xì)分，并為客戶建立個(gè)性化檔案，然后針對(duì)不同價(jià)值細(xì)分的客戶群提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一定程度的個(gè)性化服務(wù)�？蛻舴⻊�(wù)方案由按銷售過(guò)程的時(shí)間序列，可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)方面。
2.4.1 售前服務(wù)策略
售前服務(wù)是指在向客戶銷售之前，采用多種方法來(lái)吸引客戶的注意與興趣，從而激發(fā)客戶購(gòu)買行為而提供的一系列服務(wù)。做好售前服務(wù)，是樹(shù)立品牌服裝企業(yè)良好形象的重要一環(huán)。
2.4.1.1 進(jìn)行廣告宣傳
服裝市場(chǎng)流行趨勢(shì)變化快，品牌服裝企業(yè)采取電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)紙等多種媒介進(jìn)行廣告宣傳�？梢灾庇^地向客戶傳遞最新服裝產(chǎn)品的信息，并借助巧妙的藝術(shù)形象設(shè)計(jì)，讓人產(chǎn)生美好的感受和聯(lián)想，從而激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。
2.4.1.2 布置良好環(huán)境
客戶往往由于優(yōu)越的物質(zhì)條件而產(chǎn)生愉悅的精神享受。服裝銷售場(chǎng)所的標(biāo)識(shí)設(shè)置、燈光聲色、通道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、風(fēng)格品味等因素和構(gòu)成的職能個(gè)體購(gòu)物環(huán)境會(huì)在很大程度上影響客戶的購(gòu)買決策。同樣的環(huán)境下進(jìn)行商務(wù)洽談和服裝訂貨，中間客戶會(huì)因?yàn)槿诵曰姆⻊?wù)所帶來(lái)的溫馨而對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，有助于客戶價(jià)值的創(chuàng)造。
2.4.1.3 提供咨詢服務(wù)
客戶在購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)，總要收集盡可能多的品牌流行信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行比較評(píng)估，從而做出購(gòu)買決策。因此，品牌服裝企業(yè)應(yīng)盡可能地將服裝信息傳遞給客戶，并使客戶能與企業(yè)進(jìn)行交流與溝通。
2.4.2 售中服務(wù)策略
售中服務(wù)是指在服裝銷售過(guò)程中，直接或間接地為客戶提供各種服務(wù)。售中服務(wù)，尤其是銷售人員向客戶提供的服務(wù)直接關(guān)系到交易成功與否，關(guān)系到客戶價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)。
2.4.2.1 主動(dòng)向客戶傳遞服裝信息
無(wú)論是對(duì)于中間客戶還是最終客戶，服裝銷售人員都必須將當(dāng)季服裝的流行信息、本品牌的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品的系列主題、款式的設(shè)計(jì)重點(diǎn)及其細(xì)節(jié)等信息進(jìn)行傳遞。另外對(duì)中間客戶還應(yīng)傳遞價(jià)格折扣信息、產(chǎn)品運(yùn)輸信息等與其切身相關(guān)的各種信息。
2.4.2.2 滿足客戶要求
對(duì)于客戶的合理要求，銷售人員應(yīng)根據(jù)品牌服裝企業(yè)的相關(guān)政策盡量給予滿足，這樣有助于提高客戶滿意度，不僅促進(jìn)當(dāng)前交易價(jià)值，還能提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。
2.4.2.3 代辦相關(guān)業(yè)務(wù)
在客戶購(gòu)買過(guò)程中，服裝銷售人員應(yīng)盡可能地幫助客戶代辦有關(guān)業(yè)務(wù)，例如，幫助最終客戶代開(kāi)票據(jù)、代辦郵寄、禮品包裝等；幫助中間客戶代辦貨品打包、貨品托運(yùn)、代辦店面設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。這些代辦業(yè)務(wù)在給客戶帶來(lái)便利的同時(shí)，會(huì)提升客戶價(jià)值。
2.4.3 售后服務(wù)策略
售后服務(wù)是指在服裝銷售之后，為客戶提供的服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)潛在的客戶價(jià)值非常重要。
2.4.3.1 提供包裝送貨服務(wù)
為了留住客戶，保持和提升客戶價(jià)值，品牌服裝企業(yè)應(yīng)采取多種售后服務(wù)策略。例如精美的包裝可以使服裝顯得更有格調(diào)和價(jià)值，顯示客戶的身份地位，包裝上的品牌標(biāo)識(shí)和企業(yè)名稱也為服裝品牌起到直觀的宣傳作用。
2.4.3.2 主動(dòng)回訪與溝通
在客戶購(gòu)買服裝產(chǎn)品后，品牌服裝企業(yè)應(yīng)以電話、郵寄或上門拜訪等方式進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，了解最終客戶對(duì)服裝的穿著情況，了解中間客戶服裝產(chǎn)品的銷售與庫(kù)存情況，避免出現(xiàn)因新款到貨不及時(shí)或斷檔導(dǎo)致客戶不滿的情況。
2.4.3.3 妥善處理投訴
成功的品牌服裝企業(yè)應(yīng)意識(shí)到客戶投訴的價(jià)值，收到客戶投訴時(shí)，應(yīng)及時(shí)找到問(wèn)題癥結(jié)和根源，改進(jìn)服裝產(chǎn)品或服務(wù)，將處理結(jié)果通過(guò)電話、信件、電子郵件等方式反饋給高價(jià)值客戶，從而贏得他們的信賴。
2.5 發(fā)揮服裝企業(yè)的品牌效應(yīng)
良好的品牌形象有助于降低客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買信心。因此，品牌服裝企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己無(wú)形資產(chǎn)的作用來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群。
品牌服裝企業(yè)可以通過(guò)積極參與各項(xiàng)有益的社會(huì)活動(dòng)來(lái)宣傳品牌或企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和樹(shù)立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于最終客戶了解品牌服裝企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，還會(huì)激發(fā)中間客戶的銷售熱情和信心，吸引中間客戶與企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。并且通過(guò)各種渠道與日標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，追蹤并滿足目標(biāo)客戶的需求變化，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)不斷完善客戶服務(wù)方案，改善客戶關(guān)系。只有這樣才能在激烈的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有高價(jià)值客戶，并進(jìn)一步提升客戶價(jià)值。
2.6 塑造供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系
品牌服裝企業(yè)要提高銷售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還應(yīng)該把中間客戶作為銷售供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)看待，要重視對(duì)提高中間客戶滿意度的資源投入，不斷提高彼此的關(guān)系質(zhì)量，開(kāi)展全面的合作，使得雙方保持良好的合作伙伴關(guān)系。中間客戶作為品牌服裝企業(yè)銷售的合作伙伴，其銷售活動(dòng)同樣要以下游的客戶為中心，保持與品牌服裝企業(yè)一致的價(jià)值觀，共同致力于提高品牌形象、降低管理成本。
3 客戶價(jià)值保持和提升的意義
提升客戶價(jià)值是品牌服裝企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的主要工作重心，特別是高價(jià)值客戶，更是品牌服裝企業(yè)提升客戶價(jià)值工作的重點(diǎn)，包括終端市場(chǎng)的最終客戶和營(yíng)銷渠道中的中間客戶。品牌服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)他們的不同特點(diǎn)，采取不同的策略，增加他們的交易次數(shù)和每次的交易價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中脫穎而出，擴(kuò)大該品牌服裝的市場(chǎng)份額。
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