自上世紀90 年代開始,隨著中國基礎設施建設的投入加大以及中國城市化進程的加快,一大批中小礦山機械企業(yè)在這股浪潮中,抓住了機遇,淘到了金子。這些中小企業(yè),有的是從作坊式的小工廠,通過拆解復制國外的機器,逐步發(fā)展起來,有的是從大型國企中跳出來的高管自立門戶,有的則是有了一定規(guī)模的企業(yè),挖來核心技術團隊。由于受到自身條件的限制,中小礦山機械企業(yè)在技術、資金、人才和管理等方面都無法與大型企業(yè)相比,這些中小企業(yè)把客戶定位于本地礦山、小客戶、小項目,在各自的區(qū)域內打出了一片天地。但是,近幾年來,國家政策開始調整,越來越趨向于規(guī);、產業(yè)化、集約化,大型礦山機械企業(yè)越做越大,為中小企業(yè)留下的市場空間越來越小,不改變公司戰(zhàn)略與營銷模式,遲早會被淘汰,中小礦山機械企業(yè)想發(fā)展,必須要順應時代的潮流,必須要改變。
一、客戶關系管理在礦山機械行業(yè)的應用現(xiàn)狀
CRM 是一種先進的管理理念與管理方法,隨著信息技術與計算機技術的發(fā)展,越來越多的大型企業(yè)最先開始接受并使用,尤其是服務業(yè)與快速消費品行業(yè),而礦山機械行業(yè)由于其產品的特殊性,一些管理理念與方法的應用明顯落后于其他制造行業(yè),CRM 在90 年代后期開始有了飛速的發(fā)展,而引入到礦山機械行業(yè)是從2005 年之后開始的,一些大型礦山機械企業(yè)投入大量資金與人才到CRM 項目中,有的成功了,有的半途而廢,很多中小企業(yè)也對CRM 躍躍欲試,希望能通過新技術的引入為企業(yè)獲得更多的市場份額,贏得商機,但是都沒有一個非常成熟的模式與思路可以去借鑒,只能摸著石頭過河,參考其他行業(yè)的成熟案例,結合自身情況來引入CRM。
二、中小礦山機械企業(yè)應用CRM 的需求分析
中小礦山機械企業(yè)在近幾年隨著中國基礎設施建設步伐的加快,也得到了大跨步發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計,截至2010 年,中國礦山機械行業(yè)企業(yè)數(shù)量達到了2384 家,其中,中小型企業(yè)2356 家,占企業(yè)總數(shù)的98%,企業(yè)數(shù)量的增多,意味著客戶選擇空間的增大,如果這些中小民營礦山企業(yè)仍然只關注如何把機器賣出去,遲早會被這個行業(yè)所淘汰,而且,近幾年各地政府加大了礦山資源的整合力度,這無疑更有利于大型礦山企業(yè)的市場布局,中小礦山機械企業(yè)的生存空間被縮小,在這樣的大環(huán)境之下,中小礦山機械企業(yè)不得不從過去的以產品為導向轉變?yōu)橐钥蛻魹閷,只有快速響應并且滿足客戶個性化的需求,中小礦山機械企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。為了提高客戶滿意度,企業(yè)必需完整掌握客戶信息,準確把握客戶需求,提供便捷的銷售渠道、良好的售后服務與經常性的客戶關懷等,CRM 作為一種先進的管理理念,正是從這些功能入手,可以幫助中小礦山機械企業(yè)實現(xiàn)轉型,使企業(yè)的效率、成本、服務等經營目標獲得改善。
三、通過CRM 建立中小礦山機械企業(yè)的競爭優(yōu)勢
對于中小礦山機械企業(yè)來說,引入CRM 不是簡單的購買一套軟件,讓銷售人員填寫就完成了,CRM 不僅僅是一套管理軟件和技術,它體現(xiàn)的是一種理念,對于即將或已經導入CRM的企業(yè),要通過CRM 來獲取和擁有客戶資源,從而贏得競爭優(yōu)勢。
(一)提高顧客忠誠,建立差異化的競爭優(yōu)勢
很多中小礦山機械企業(yè)通過折扣、買贈、分期付款等方式,期望通過讓渡企業(yè)利潤的方式達到讓顧客滿意購買的目的,這對一些小客戶來說可能會起到很好的效果,但是現(xiàn)在很多顧客需要的是一種個性化、差異化的服務,如果某個企業(yè)可以提供超乎客戶期望的服務,將潛在客戶發(fā)展為目標客戶,進而轉變?yōu)殚L期客戶,就能實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏的結果。中小礦山機械企業(yè)可以通過CRM 系統(tǒng)整合銷售的各個流程,為客戶提供快速響應的服務,提高顧客忠誠度,建立一種差異化的競爭優(yōu)勢。
(二)掌握客戶信息,建立商業(yè)壁壘
傳統(tǒng)的礦山機械企業(yè)以生產為中心,現(xiàn)代企業(yè)需要以顧客為中心。買贈、折扣等傳統(tǒng)手段并不能建立進入壁壘,而且這種方式極容易被對手模仿。通過CRM 建立完善詳細的客戶信息資料庫,通過分析信息進行一對一營銷,提高客戶忠誠度,其它同行如果想挖走客戶,僅僅通過“賄賂”的方式是帶不走客戶的,這種方式是不容易被模仿的,只要CRM 能充分有效地為有效顧客提供個性化的服務,顧客的忠誠度將大大提高,建立屬于自己的商業(yè)壁壘。
(三)提高工作效率,降低營銷成本
很多中小礦山機械企業(yè)的業(yè)務員在銷售的過程中,以賣出產品為目標,對于顧客信息不能做分析,也很少關注顧客的其他訴求,這樣的業(yè)務活動會降低效率,而且個別業(yè)務員存在虛報、瞞報的情況,損害了公司的利益。CRM 系統(tǒng)通過對潛在客戶、現(xiàn)有客戶做統(tǒng)計分析,為業(yè)務員拜訪客戶提供參考,同時節(jié)約了銷售費用、營銷費用、營銷溝通成本、企業(yè)內部溝通成本等。另外,CRM 通過銷售、市場營銷和客戶服務的集成,減少多余運作和由于多個不協(xié)調的客戶交互點而產生的差錯,降低營銷費用。
四、客戶關系管理的實施步驟
(一)制定CRM 戰(zhàn)略目標
企業(yè)的一切行動都必須以戰(zhàn)略目標為出發(fā)點,引入CRM也不例外,在國內,由于缺乏戰(zhàn)略目標,導致CRM 實施的成功率降低或失敗的案例很多,作為中小礦山機械企業(yè),本身對于CRM 的投入就非常有限,如果不能好好利用,發(fā)揮不出它的功效,反而適得其反。因此,在一開始打算引入CRM 時就要從戰(zhàn)略高度出發(fā),明確目標,只有這樣,才能給CRM 這一涉及到眾多業(yè)務和跨部門合作的系統(tǒng)以更多的重視和支持,當真正觸及經營機制并受阻時,能夠堅決的實施。
(二)建立組織機構,構建CRM 體系
當制定出適合企業(yè)自身的CRM 戰(zhàn)略目標之后,圍繞目標分階段逐步推進,首先要組織相應的人員來實施CRM。對于中小礦山機械企業(yè)來說,會涉及到售前、售中和售后三個流程,因此在設置人員與體系時,也可以從這三個流程入手,如圖1 所示,人員主要有客服、數(shù)據(jù)分析、銷售人員與售后服務人員,企業(yè)可以根據(jù)自身情況設置部門,可以同屬于市場部等,也可以分在不同的三四個部門。
圖1
(三)優(yōu)化業(yè)務流程,部門協(xié)調一致
優(yōu)化業(yè)務流程是CRM 應用成功的前提。在應用CRM 過程中,必須要對企業(yè)原有的營銷體系進行重新設計。對于很多中小礦山機械企業(yè)來說,營銷制度不健全,營銷隊伍不專業(yè),因此,CRM 的應用能否取得成效在很大程度上取決于業(yè)務流程是否優(yōu)化成功,這是CRM 應用成功難點所在。一些中小礦山企業(yè)在建立新的CRM 流程時,經常不能獲得必需的各個部門協(xié)調支持,遇到阻力就心灰意冷,沒有按照真正的優(yōu)化目標進行,這也是很多企業(yè)應用CRM 失敗的重要原因之一,因此,在流程優(yōu)化的過程中,必須樹立同一目標,各個部門協(xié)同一致的推進。
(四)評價應用成效,持續(xù)改進完善
當CRM 完成每一個階段目標之后,必須要對其成效做評價,做項目沒有一蹴而就的,對于資金有限的中小礦山機械企業(yè)更應按部就班,一步一步的推進,在這里,可以借鑒平衡計分卡的方法評價CRM 的成效,財務層面可以比對節(jié)省的營銷費用、銷售額的增加值等,客戶層面可以通過第三方機構調查客戶滿意度、客戶保持率等指標,內部流程層面讓各個部門各個流程節(jié)點互相評價,找出不合理環(huán)節(jié),在學習與成長層面,也就是將上面三個層面匯總,找出問題所在,反復改進,優(yōu)化流程。
五、實施CRM 的要點
1.執(zhí)行力不夠。很多企業(yè)在應用CRM 之初,滿懷信心,各個部門的員工也對這一新鮮事物興致勃勃,但是當它運行一段時間后,各種問題必定隨之而來,比如說業(yè)務流程的改變,勢必會受到一定的阻力,這時,如果執(zhí)行力不夠,問題得不到及時的解決,很容易被沉淀下去,久而久之,CRM 必定失敗。
2.信息管理認識不足。CRM 核心技術就是基于不同時間、地點和需求,對企業(yè)的客戶、產品及交易數(shù)據(jù)進行及時準確地處理。在已經啟用CRM 的企業(yè)中,不少企業(yè)對CRM 系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)重要性認識不夠,對如何獲取所需的數(shù)據(jù)、如何對數(shù)據(jù)進行處理與優(yōu)化等問題缺乏正確的認識與把握,使企業(yè)的CRM 系統(tǒng)難以獲得成功。
3.務必做好系統(tǒng)保密性。保密性對于CRM 系統(tǒng)來說至關重要,在上文中也說到建立客戶資料數(shù)據(jù)庫可以建立屬于自己的商業(yè)壁壘,讓競爭者無從模仿。但是在目前的礦山市場中,一個礦山石場會被幾家甚至十幾家礦山企業(yè)盯著,一旦這些有效的客戶資料泄密到對方手中,那將是無法估量的損失。因此,在設計CRM 系統(tǒng)時,務必要做好系統(tǒng)的保密性。
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