引言
在服飾行業(yè)繁榮發(fā)展的過(guò)程中，研究客戶關(guān)系管理理論，能夠通過(guò)理論研究的開(kāi)展給服飾行業(yè)企業(yè)提供直接的幫助，客戶關(guān)系理論能指導(dǎo)服飾行業(yè)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，豐富和發(fā)展服飾行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，解決當(dāng)前溫州服飾行業(yè)在客戶管理方面存在的問(wèn)題，促進(jìn)溫州服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的健康發(fā)展。
1.客戶關(guān)系管理理論概述
客戶關(guān)系管理理論，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的形成逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷理論，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和完善具有非常積極的指導(dǎo)意義�？蛻絷P(guān)系管理，英文譯作Customer Relationship Management（簡(jiǎn)稱：CRM）是一種以消費(fèi)者和企業(yè)的相互關(guān)系為核心管理內(nèi)容的一種營(yíng)銷管理理論。
1.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成
從內(nèi)容上看，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要由對(duì)客戶的需求進(jìn)行觀察管理的市場(chǎng)管理系統(tǒng)、和客戶進(jìn)行良性互動(dòng)促進(jìn)銷售的銷售管理系統(tǒng)和為客戶的消費(fèi)提供關(guān)懷服務(wù)的客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)等三個(gè)部分組成：
1.2.1 市場(chǎng)管理系統(tǒng)
CRM系統(tǒng)協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容就是客戶和企業(yè)的利益，或者說(shuō)，CRM系統(tǒng)的工作就是在客戶的需求和企業(yè)的利潤(rùn)之間尋求一個(gè)達(dá)到“雙贏”結(jié)果的平衡點(diǎn)。具體到銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，每一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的期待都不一樣，每一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度都不相同。
1.2.2 銷售管理系統(tǒng)
CRM系統(tǒng)是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)上的企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的，是包括網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、遠(yuǎn)程銷售、貨到付款等多種銷售方式在內(nèi)的豐富多樣的銷售渠道組合，以及科學(xué)的渠道選擇支持幫助。
1.2.3 客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)
在互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)平臺(tái)功能支持下，參與交易的消費(fèi)者能夠更加全面的了解產(chǎn)品甚至是交易的進(jìn)展，在這種時(shí)候，CRM系統(tǒng)的客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)可以為客戶和企業(yè)提供的是全天候的及時(shí)呼叫幫助。
通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理理論的應(yīng)用具有以下三大方面的意義：
1.3.1 提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率
服飾行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中都是獨(dú)立面對(duì)消費(fèi)者的。企業(yè)對(duì)客戶管理的經(jīng)驗(yàn)就十分有限。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，將提升溫州服飾行業(yè)企業(yè)的信息收集和系統(tǒng)化處理水平，節(jié)約了勢(shì)單力孤的服飾企業(yè)對(duì)各類市場(chǎng)信息的收集和整理時(shí)間，在客戶關(guān)系管理理論的幫助下，企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、物流、客服等各環(huán)節(jié)人力資源將會(huì)得到科學(xué)的分配，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率將會(huì)被大大提升。
1.3.2 拓展了企業(yè)的市場(chǎng)容量
應(yīng)用了客戶關(guān)系管理理論之后，溫州服飾行業(yè)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系將會(huì)得到一定程度的優(yōu)化，這樣的結(jié)果將幫助企業(yè)提高其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效果，從而在無(wú)形之中幫助企業(yè)聚攬了更多的潛在消費(fèi)者的關(guān)注，在一定程度上能體現(xiàn)為消費(fèi)者數(shù)量的增加。
1.3.3 促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售
從應(yīng)用效果上看，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的良性互動(dòng)將會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和服務(wù)滿意度，將會(huì)促使消費(fèi)者發(fā)生二次甚至是多次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，在實(shí)質(zhì)上促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
2.溫州服飾行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
2.1 溫州服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，溫州服飾行業(yè)的服裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了620億元，同比增長(zhǎng)6.9%；據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，服裝及衣著附件出口15.77億美元，同比增長(zhǎng)21.78％；全年完成服裝產(chǎn)量39100萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)37.76%。1截止2012年上半年，溫州的服飾企業(yè)總數(shù)已超過(guò)3000家。據(jù)2 統(tǒng)計(jì)，在溫州，擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”品牌的服飾企業(yè)由最初的3 家增加到16家，擁有“中國(guó)名牌”的服飾企業(yè)由最初的5家增加到9家，榮獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)的產(chǎn)品由最初的11個(gè)增加到17個(gè)，獲得“中國(guó)服裝行業(yè)雙百?gòu)?qiáng)”稱號(hào)的企業(yè)也由10家增加至11家。
不僅服飾企業(yè)得到快速發(fā)展，在“十一五”期間，溫州服飾行業(yè)未來(lái)發(fā)展將要全力依仗的四大產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)——“浙江省溫州服裝產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)”、“溫州市服裝產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)”、“溫州市中小服裝企業(yè)發(fā)展服務(wù)平臺(tái)”和“溫州市服裝外貿(mào)出口服務(wù)平臺(tái)”陸續(xù)啟用，溫州服飾行業(yè)得到全面發(fā)展。
2.2 溫州服飾行業(yè)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀
從目前溫州服飾行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略理論指導(dǎo)下的品牌策略是該行業(yè)賴以生存和發(fā)展的主要依托。出自溫州的服裝品牌已經(jīng)從最早只有莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)兩個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的原始狀態(tài)擺脫出來(lái)，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了包括法派、森馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥(niǎo)、拜麗德、高邦等多個(gè)全國(guó)知名服裝品牌。
在營(yíng)銷渠道方面，溫州服飾企業(yè)主要采取的是高規(guī)格加盟連鎖的方式，統(tǒng)一由總店設(shè)計(jì)裝修各地門(mén)店，資金標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到要求的不予合作等殘酷的合作方式，扎實(shí)有效提升了溫州服飾行業(yè)產(chǎn)品在人們心中的地位。
從目前的情況來(lái)看，這樣的營(yíng)銷管理策略大多是從企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求的自身需要出發(fā)展開(kāi)的，沒(méi)有根據(jù)客戶的需要，以客戶的需求為重心展開(kāi)的營(yíng)銷策略，這也就導(dǎo)致了在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，溫州服飾行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷策略上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在大量的網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面前無(wú)從體現(xiàn)的情況的發(fā)生，使得客戶關(guān)系管理理論的推廣和普及成為了溫州服飾行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
3.溫州服飾行業(yè)客戶關(guān)系管理營(yíng)銷策略
從溫州服飾行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，溫州已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，尤其是“四大產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)”的建立為溫州服飾行業(yè)在客戶關(guān)系管理理論的基礎(chǔ)上制定全新的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷管理需要的營(yíng)銷策略提供了必要的技術(shù)支持。
3.1 溫州服飾行業(yè)客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷策略
通過(guò)深入的理論分析不難發(fā)現(xiàn)，基于客戶關(guān)系管理的溫州服飾行業(yè)營(yíng)銷策略的制定是一個(gè)科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，需要建立在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的充分調(diào)查和分析基礎(chǔ)之上，從這個(gè)角度出發(fā)，溫州服飾行業(yè)客戶關(guān)系管理營(yíng)銷策略的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是：
3.1.1 以滿足客戶需求為追求的產(chǎn)品策略
在客戶關(guān)系管理理論的框架下，客戶的需求得到滿足是在客戶利益最大化和企業(yè)利益最大化之間的平衡點(diǎn)。因此，溫州服飾行業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)以滿足客戶的需求為最高追求。不要再一味強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的“高品質(zhì)、高形象”，而是應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者實(shí)際需要出發(fā)，打造消費(fèi)者認(rèn)可的“高檔產(chǎn)品”。這就需要溫州服飾行業(yè)企業(yè)從完善企業(yè)的產(chǎn)品線，提升企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值入手，分清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，包括質(zhì)量要求、品牌要求、價(jià)格要求、附加值要求等所有內(nèi)容，通過(guò)對(duì)這些要求的科學(xué)匯總，對(duì)那些產(chǎn)品質(zhì)量全面落后于客戶需求平均標(biāo)準(zhǔn)下的企業(yè)提出整改要求，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，最終提升消費(fèi)者的滿意度。
3.1.2 以客戶心理價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格策略
在價(jià)格的制定方面，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮以客戶的心理價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)確定產(chǎn)品的價(jià)格。結(jié)合溫州服飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，就是改變以往高標(biāo)價(jià)體現(xiàn)高品質(zhì)的自主定價(jià)策略，顛覆以往根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)水平和成本制定價(jià)格的傳統(tǒng)定價(jià)方式，轉(zhuǎn)變思想，將價(jià)格的制定與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力銜接起來(lái)，逆向研發(fā)，通過(guò)價(jià)格高壓線的反作用，在價(jià)格浮動(dòng)呈現(xiàn)出季節(jié)性等規(guī)律特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，科學(xué)制定產(chǎn)品售價(jià)折扣策略，完善定價(jià)體系，利用價(jià)格水平線和企業(yè)管理者對(duì)利潤(rùn)最大化的渴望之情，刺激企業(yè)的管理者從提高自身生產(chǎn)水平的方向上尋找解決企業(yè)利潤(rùn)的方法。
3.1.3 以方便客戶需要為原則的渠道策略
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，溫州服飾企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道的選擇和確定一直較為謹(jǐn)慎。但是從目前的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下這種高標(biāo)準(zhǔn)要求反而成了一種負(fù)擔(dān)，在這種時(shí)候企業(yè)應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)營(yíng)銷渠道來(lái)配合傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道連鎖店、加盟店的銷售提升。從客戶關(guān)系管理理論的角度出發(fā)，就是從便于客戶需要的原則出發(fā)，為客戶提供多種選擇。對(duì)于溫州服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)達(dá)的交通條件和眾多第三方物流企業(yè)的幫助下，渠道組合策略的制定將變得非常簡(jiǎn)單。
3.1.4 以尊重客戶權(quán)益為宗旨的促銷策略
在以往的發(fā)展中，經(jīng)常出現(xiàn)溫州服飾行業(yè)企業(yè)為了爭(zhēng)搶客源內(nèi)訌，不惜損害已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的利益。在客戶關(guān)系管理理論的理論體系下，這樣的情況是不應(yīng)當(dāng)發(fā)生的。溫州服飾行業(yè)企業(yè)的促銷策略制定應(yīng)當(dāng)以尊重客戶的基本權(quán)益為宗旨，轉(zhuǎn)價(jià)格比拼為服務(wù)比拼，在促銷的同時(shí)體現(xiàn)對(duì)客戶權(quán)益的尊重，通過(guò)“企業(yè)拼服務(wù)，品牌拼文化”的促銷策略調(diào)整，維護(hù)溫州服飾行業(yè)的高端形象，引導(dǎo)企業(yè)從“雙贏”的角度出發(fā)，維護(hù)企業(yè)的利益，維護(hù)消費(fèi)者的利益，從行業(yè)發(fā)展的角度爭(zhēng)取企業(yè)利益的最大化和消費(fèi)者利益最大化的平衡。
4.總結(jié)
客戶關(guān)系管理理論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種營(yíng)銷理論。這種理論的重點(diǎn)在于以客戶的需要為核心，是符合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)特點(diǎn)的，行之有效的營(yíng)銷管理方式。溫州服飾行業(yè)的發(fā)展在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后取得了一定的成績(jī)，但是只有在繼續(xù)堅(jiān)持以客戶關(guān)系管理理論為指導(dǎo)制定營(yíng)銷策略的發(fā)展之路，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)銷售的突破，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
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本文標(biāo)題：基于客戶關(guān)系管理的溫州服飾行業(yè)營(yíng)銷策略
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