1 客戶關(guān)系管理的定義
CRM是Custoner Relationship Management的縮寫，一般譯作“客戶關(guān)系管理”，關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)由于研究目的與角度不同而提出了不同的理解，目前尚無一個(gè)公認(rèn)的統(tǒng)一定義，盡管如此，這些不同的觀點(diǎn)和研究成果還是給我們?nèi)轿焕斫夂涂疾炜蛻絷P(guān)系管理帶來了重要啟示，以下為國(guó)外學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)給出的定義。
Gartner Group(2000)最早提出CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。它明確指出了CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略與管理模式，注重企業(yè)盈利能力和客戶滿意度，而并非是單純的IT技術(shù)應(yīng)用。
IBM公司(2001)認(rèn)為CRM是通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)客戶服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系，從而為企業(yè)吸收新客戶、維系老客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它兼顧了顧客、企業(yè)、具體業(yè)務(wù)操作等各種因數(shù)的影響。
SAP公司提出CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，通過對(duì)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)等記錄，并應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析模型，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策分析和決策提供支持，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)識(shí)能力，最終達(dá)到客戶收益最大化目的。它明確提出了對(duì)客戶數(shù)據(jù)的記錄和分析，從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行決策和提高經(jīng)營(yíng)水平。
Reinhold Rapp博士在其出版的有關(guān)客戶關(guān)系管理著作中指出CRM是一套管理軟件和技術(shù)。Hurwitz Group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化。
2 客戶關(guān)系管理理論的演進(jìn)及發(fā)展
20世紀(jì)70年代末到80年代初，這是客戶關(guān)系管理理論的萌芽時(shí)期，其理論基礎(chǔ)來源于西方的關(guān)系營(yíng)銷理論，以下為西方學(xué)者在這方面取得的研究成果。
白瑞(Berry L.L.)于1983年首先提出“關(guān)系營(yíng)銷”一詞，并將關(guān)系營(yíng)銷定義為“培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化客戶關(guān)系”。之后，他進(jìn)一步把關(guān)系營(yíng)銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求，進(jìn)而贏得客戶的偏愛和忠誠(chéng)”。
美國(guó)著名學(xué)者，營(yíng)銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜(Barbara B.Jackson)于1985年在生產(chǎn)領(lǐng)域提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系”。關(guān)系營(yíng)銷概念的提出使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究有了進(jìn)一步的發(fā)展。
著名營(yíng)銷學(xué)家菲利，普科特勒在《營(yíng)銷管理》(梅汝和等譯，上海人民出版社，1999)一書中總結(jié)了營(yíng)銷管理的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求，僅把交易作是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，一味追求交易的利潤(rùn)最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛親密的關(guān)系擺在重要位置，“大營(yíng)銷”(包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念)研究的是企業(yè)在全球市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的問題，較之前有所進(jìn)步的地方在于它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)必須在與客戶雙方的共同利益下，為達(dá)到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動(dòng)。
20世紀(jì)80年代末到90年代中期，這一時(shí)期對(duì)CRM的探討較第一階段更為深刻。90年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)：1996年發(fā)展為集銷售、服務(wù)一體化的呼叫中心(Call Center)：代表性的研究John J sviokla和Benson P Shapiro的《尋找客戶》和《保持客戶》，其內(nèi)容比較廣泛，涉及到客戶忠誠(chéng)、客戶保持、客戶價(jià)值和客戶滿意度等。
20世紀(jì)90年代中期到2002年，這一階段CRM研究成果更為豐富，已經(jīng)向?qū)嵱没A段邁進(jìn)。1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向e-CRM方向發(fā)展。這一階段，各組織、公司等相繼推出他們的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group等積極推出他們的客戶關(guān)系管理理念。IBM、Oracle等也相繼推出CRM系統(tǒng)。這一時(shí)期的CRM研究側(cè)重實(shí)務(wù)研究，研究重點(diǎn)也變成CRM的企業(yè)實(shí)施策略以及CRM系統(tǒng)分析性功能研究。
2002年至今，這一階段CRM的研究處于平穩(wěn)階段，各項(xiàng)研究繼續(xù)向深入開展。客戶價(jià)值與公司績(jī)效、公司價(jià)值的相關(guān)性得到實(shí)證，人工智能技術(shù)被引入到客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)應(yīng)用中去(H.W.Shin＆S.Y.Sohn.2003)：客戶終生價(jià)值也有新的進(jìn)展，并應(yīng)用到重點(diǎn)客戶的篩選和企業(yè)資源分配上。
3 結(jié)語
綜上所述，客戶關(guān)系管理萌芽于20年代80世紀(jì)初，并到20世紀(jì)90年代中期探討更為活躍�？蛻絷P(guān)系管理不僅僅是一種技術(shù)手段，而且也是一種商業(yè)策略，通過有效的客戶關(guān)系管理去提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而留住客戶，特別是有價(jià)值的客戶，以利于達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/
本文標(biāo)題：淺談客戶關(guān)系管理的定義及其演變進(jìn)程
相關(guān)文章
