1 CRM和速遞物流企業(yè)核心競爭力

    在以客戶為中心的時代，CRM(Customer Relationship Management，即客戶關(guān)系管理)無論在理論還是實踐上都受到了前所未有的關(guān)注。這是一種通過信息化技術(shù)將以客戶為中心的管理理念集成在軟件上，在企業(yè)和客戶之間搭建起來的一種實時交互的管理系統(tǒng)，以達(dá)到企業(yè)整體收益的最大化；同時它也是一種管理理念，其核心是將客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過更好地滿足客戶的需求來實現(xiàn)企業(yè)自身的價值，是一種旨在改善客戶與企業(yè)關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運作方法體系。

    企業(yè)核心競爭力是“組織中的積累性學(xué)識，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識”(C.K.普拉哈拉德，加里·哈麥爾，1991)。核心競爭力具有價值性、整體性、獨特性和難以模仿性，要位于平均管理水平之上且長期存在。核心競爭力是競爭優(yōu)勢的源泉，是企業(yè)內(nèi)在關(guān)鍵能力的集合體。

    為了在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，各種類型的企業(yè)都需要培育和提升自身的核心競爭力，這是毋庸置疑的，問題在于從何種方向上奠定這種培育和提升的基礎(chǔ)，這對于不同的行業(yè)來說應(yīng)該具有很大的差異性。速遞物流，俗稱快遞，是指承運方將托運方指定在特定時間內(nèi)運達(dá)目的地的物品，以最快的運輸方式，運送和配送到指定的目的地或目標(biāo)客戶手中，它的市場基礎(chǔ)是眾多對于時間比較敏感的客戶的運輸需求。從當(dāng)前我國速遞物流的發(fā)展情形來看，白熱化的價格競爭已成為爭奪客戶的常態(tài)化手段，核心競爭力已經(jīng)淹沒在企業(yè)為了生存而被動選擇的劣質(zhì)客戶服務(wù)水平之下。重新審視企業(yè)的客戶關(guān)系管理，從客戶服務(wù)的創(chuàng)新性、增值性、個性化來重新打造企業(yè)和客戶之間良性的互動通道，將CRM作為培植企業(yè)核心競爭力的土壤和突破口，將是我國速遞物流企業(yè)改變服務(wù)超負(fù)荷與利潤率下降雙重壓迫現(xiàn)狀下的迫切選擇。

2 速遞物流企業(yè)面臨的困境

    伴隨著我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的速遞物流企業(yè)在近年來也呈迅猛增長的態(tài)勢，但從整個速遞運營的效益來看，絕大多數(shù)速遞物流企業(yè)舉步維艱，連曾經(jīng)在國內(nèi)占有一席之地的外資快遞DHL也不堪慘烈的競爭，在億元虧損的壓力下放棄了國內(nèi)速遞物流市場�？v觀眾多速遞物流企業(yè)所面臨的困境，主要體現(xiàn)在三方面的壓力：一是資金壓力。除外資和郵政EMS等極少數(shù)企業(yè)之外，資金瓶頸一直困擾著絕大多數(shù)速遞物流企業(yè)。由于實體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和與之配套的大量物流軟件硬件設(shè)施需要可觀的資金投入，而日漸攤薄的行業(yè)利潤率又使速遞物流企業(yè)資本積累的速度進(jìn)一步放緩，同時，商業(yè)貸款門檻偏高和宏觀政策收緊，使速遞企業(yè)不斷面臨著資金短缺的窘境。二是服務(wù)壓力。快遞企業(yè)的服務(wù)滯后于經(jīng)濟發(fā)展不僅源于其相對落后的服務(wù)設(shè)施和技術(shù)手段，也源于整個行業(yè)的客戶服務(wù)意識一直處于亟待改進(jìn)和提高的階段，這種滯后導(dǎo)致服務(wù)糾紛不斷，客戶投訴量急劇攀升。根據(jù)2010年5月的數(shù)據(jù)，僅國家郵政系統(tǒng)受理的消費者有效申訴就達(dá)到661件，如果在節(jié)假日的高峰期加上其他投訴渠道，快遞的投訴量是相當(dāng)巨大的。三是管理壓力。由于管理理念滯后和管理人才的欠缺使速遞企業(yè)一直無法實行真正意義上的現(xiàn)代管理制度，管理戰(zhàn)略模糊，管理決策缺乏科學(xué)性，管理績效無法準(zhǔn)確考核，這些都使速遞物流企業(yè)處于相對無序的經(jīng)營狀態(tài)，因而無法培植出自身的核心競爭力。而要沖破這種困境的桎梏，以CRM作為突破口提升速遞企業(yè)的核心競爭力就成為當(dāng)前最為可行的一項選擇。

3 速遞物流企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成

    速遞物流是擁有眾多客戶、迫切需要實行高效的客戶關(guān)系管理的行業(yè)，其核心競爭力的構(gòu)成要素都與客戶服務(wù)的能力和水平直接相關(guān)。按照企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素“三分法”的思想，速遞物流企業(yè)核心競爭力可由以下三類要素構(gòu)成：一是技術(shù)競爭力，表現(xiàn)為實體配送網(wǎng)絡(luò)的廣度和密度、信息網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)程度、服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力、運輸配送能力等等。企業(yè)如果網(wǎng)點不足、缺少自動化的裝卸搬運和分揀等設(shè)備、信息平臺和貨物追蹤系統(tǒng)落后，自然會在整個競爭中處于劣勢地位。二是市場競爭力，包括卓越的服務(wù)能力、合理的價格、良好的企業(yè)形象和信譽、廣泛的宣傳渠道、良好的客戶溝通和關(guān)系保持等。如果企業(yè)的客戶保持能力較弱、人員素質(zhì)低下，自然無法呈現(xiàn)良好的市場競爭力，那么單純依賴價格競爭就成為不得已的被動選擇。三是流程競爭力，包括速遞過程中的快速反應(yīng)能力、服務(wù)流程的快捷有序能力、組織管理能力、客戶信息反饋、貨品延遲或損毀的補償?shù)取�無論企業(yè)如何提升自身服務(wù)，速遞過程中的不確定性仍會導(dǎo)致一定量包裹件的延誤或毀損，如何采用規(guī)范的流程來規(guī)避和處理各種可能的意外情況是眾多企業(yè)一直面臨的難題。而就是這種流程競爭力欠缺使眾多速遞企業(yè)在處理服務(wù)瑕疵時選擇推卸和逃避責(zé)任，致使整個行業(yè)信譽受損嚴(yán)重。

4 基于CRM的速遞物流企業(yè)核心競爭力的提升策略

    4.1 科學(xué)定位目標(biāo)客戶群

    企業(yè)資源的有限性和客戶要求的復(fù)雜性使全面服務(wù)于行業(yè)內(nèi)所有客戶變得越來越不現(xiàn)實，這就使速遞物流企業(yè)科學(xué)定位自己的目標(biāo)客戶群變得十分必要。在競爭越來越充分的市場上，全面服務(wù)戰(zhàn)略必然極大地分散企業(yè)資源，并使企業(yè)面臨競爭對手的包圍，而將自身有限的資源集中于一部分客戶進(jìn)行深度服務(wù)，可以使企業(yè)在有限的競爭環(huán)境下確立競爭優(yōu)勢，這樣即使在企業(yè)技術(shù)競爭力稍遜的情況下，也可能提升其市場競爭力和流程競爭力，從而在激烈的競爭中占有一席之地，這對于那些中小型的速遞物流企業(yè)尤為重要。按照艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論，定位是“確定品牌在顧客心智中的位置”，對于任何類型的企業(yè)品牌建設(shè)都有借鑒意義。就當(dāng)前競爭激烈的速遞物流市場來說，各企業(yè)都應(yīng)該經(jīng)過市場細(xì)分之后對自己的目標(biāo)客戶群進(jìn)行清晰定位，從而確立自己的競爭優(yōu)勢，提升市場競爭力。如云南一家區(qū)域性速遞企業(yè)就專注于COD(Cash On Delivery，即貨到付款)業(yè)務(wù)，服務(wù)于當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、凡客誠品等企業(yè)，在云南COD市場上居于優(yōu)勢地位，這對于國內(nèi)眾多的中小速遞企業(yè)應(yīng)該有一定的借鑒意義。

    4.2 全面協(xié)作拓寬企業(yè)資源

    按照CRM中廣義的客戶概念，企業(yè)和外部合作者之間的關(guān)系均可以成為客戶伙伴關(guān)系。面對規(guī)模偏小、資金缺乏導(dǎo)致的技術(shù)競爭力偏弱，協(xié)作經(jīng)營應(yīng)該納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思維軌道。速遞企業(yè)因資金的制約不得不通過加盟等方式來增加企業(yè)網(wǎng)點的覆蓋率，其可控性和協(xié)調(diào)一致性都受到很大的制約。在這種情況下，運營同一線路的速遞企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性協(xié)作不失為當(dāng)前的一種策略選擇。對于行業(yè)內(nèi)各自為戰(zhàn)的速遞企業(yè)來說，由于國內(nèi)的速遞物流行業(yè)還缺乏絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，大量的兼并重組并不現(xiàn)實。而相對實力均衡的幾家大企業(yè)都在同時服務(wù)于差異并不明顯的客戶群，如果能將同一區(qū)域或線路的網(wǎng)點和人員進(jìn)行整合，將會大大提高其服務(wù)能力和服務(wù)效率。但是這種協(xié)作聯(lián)盟不應(yīng)該是一種簡單的價格聯(lián)盟，這種薄弱和缺乏約束的利益聯(lián)盟必然成為眾矢之的，經(jīng)不起來自物流市場、外部客戶和政府部門等多重的壓力而被動瓦解。近年來每一次的聯(lián)合漲價最后都以失敗而告終，其長期微利甚至虧損的狀況未得到任何實質(zhì)的改善。如何真正建立一種優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開放和共享自身的物流資源，共同開發(fā)出具有個性化的高質(zhì)量的速遞物流產(chǎn)品。這才是速遞物流企業(yè)打造技術(shù)競爭力的可行之路。只有戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系才可能應(yīng)對“逆向淘汰”，在無序的速遞物流市場上彰顯技術(shù)競爭力。除了行業(yè)協(xié)作外，融資渠道的拓寬也將是當(dāng)前可行的選擇，最直接的方式是在爭取銀行針對中小企業(yè)的各種扶持性貸款的基礎(chǔ)上，其他非銀行金融機構(gòu)的貸款及民間信貸都應(yīng)是速遞企業(yè)融資選擇的有益補充。針對目前貸款機構(gòu)對于速遞物流這種抵押物價值較低的企業(yè)貸款門檻過高的現(xiàn)狀，吸引風(fēng)險投資、出讓部分股權(quán)來實現(xiàn)資金的融通也是可選擇的變通渠道。只有在企業(yè)的資源拓寬到一定規(guī)模的情況下，這些速遞物流企業(yè)才能達(dá)到網(wǎng)點密度合理、信息系統(tǒng)完善、流動資金充足的理想狀態(tài)，才能使其技術(shù)競爭力得以提升。

    4.3 提供創(chuàng)新增值服務(wù)

    持續(xù)的創(chuàng)新能力是速遞物流企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的重要手段。一般程序化的客戶服務(wù)很容易被競爭者模仿和復(fù)制，速遞物流企業(yè)只有在CRM應(yīng)用中不斷推陳出新才能創(chuàng)造出競爭者難以模仿的競爭能力。服務(wù)創(chuàng)新往往是增值服務(wù)的源泉，是企業(yè)提高利潤的突破口。我國物流協(xié)會將增值物流服務(wù)(Value-added logistics service)定義為“在完成物流基本功能基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求提供的各種延伸業(yè)務(wù)活動”。其核心內(nèi)容是根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。在速遞物流行業(yè)的常規(guī)利潤率不斷下滑的情況下，增值服務(wù)的開發(fā)將成為提高市場競爭力和流程競爭力的主渠道之一。為此，速遞物流企業(yè)要通過掌握有效的客戶信息，針對客戶的需求設(shè)計出更能滿足客戶需求的速遞物流服務(wù)產(chǎn)品，從而提高其市場競爭力。同時，服務(wù)創(chuàng)新也經(jīng)常能夠改進(jìn)速遞物流企業(yè)的服務(wù)流程和組織形式，改善服務(wù)方式和與客戶互動的渠道，進(jìn)而提高整個企業(yè)運作的效率和增進(jìn)與客戶的良好關(guān)系。這些都會在一定程度上提高客戶的滿意度，并使?jié)M意客戶向忠誠客戶轉(zhuǎn)變，從而提高企業(yè)的流程競爭力。對于速遞物流企業(yè)而言，客戶服務(wù)的創(chuàng)新仍然遵循著高低不同的創(chuàng)新路徑，并不是只有限時快遞和逆向物流這樣重大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)才是創(chuàng)新，門到門服務(wù)和代收貨款這些物流服務(wù)的改進(jìn)和拓展都是行之有效的增值服務(wù)的創(chuàng)新。電子商務(wù)為速遞物流創(chuàng)新增值服務(wù)提供了無限的可能，如退換貨服務(wù)、服裝鞋帽簽收前的試穿服務(wù)、家具配送的增值安裝業(yè)務(wù)等等。只有擁有持續(xù)的創(chuàng)新能力。開發(fā)出更多的增值服務(wù)產(chǎn)品，才能使速遞物流企業(yè)煥發(fā)勃勃生機，從而建立良好的客戶關(guān)系，全面提高企業(yè)的核心競爭力。

    4.4 提高客戶轉(zhuǎn)換成本

    CRM的核心思想并不在于無限追求客戶滿意，追求客戶滿意的目的在于締造客戶忠誠，因為只有忠誠客戶才是企業(yè)持續(xù)不斷的利潤來源，忠誠客戶對速遞物流這種客戶流失率大的行業(yè)來說尤為重要。如何留住客戶，尤其是那些對企業(yè)意義非凡的核心客戶，是一直擺在企業(yè)面前的復(fù)雜命題。實踐證明，一味降價并不是解決問題的根本途徑。它只會更快地削弱企業(yè)的競爭能力和服務(wù)水平。借鑒各行業(yè)的客戶保持經(jīng)驗，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本是締造客戶忠誠的重要手段�！稗D(zhuǎn)換成本”最早是由邁克·波特在1980年提出的，指的是當(dāng)客戶從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。

    無論速遞企業(yè)的規(guī)模和知名度如何，客戶的轉(zhuǎn)換成本除了更換物流供應(yīng)商的經(jīng)濟成本外，學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本以及個人關(guān)系成本都是客戶非常在意的精神成本。當(dāng)然，這是由速遞物流服務(wù)在供應(yīng)鏈中的重要地位以及其服務(wù)過程的復(fù)雜性和技巧性決定的。因此，通過加深和拓寬與客戶間的良性關(guān)系和利益相關(guān)度，將是加大客戶心理和感情成本的重要手段。為了提高這些轉(zhuǎn)換成本，深度的忠誠計劃和更加個性化的增值服務(wù)將是更加有效的途徑，這包括準(zhǔn)確地識別客戶、熟悉客戶的業(yè)務(wù)流程并盡量使物流服務(wù)與其順暢銜接、與客戶保持良性接觸和積極的互動關(guān)系等等。如果企業(yè)可以通過CRM來擴大這種轉(zhuǎn)換成本，客戶忠誠度將不斷提高。因此，要提高企業(yè)對客戶的學(xué)習(xí)能力，通過學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)達(dá)成深度共識，以合作和和諧的工作理念共同尋找共贏化的運行方式，如對常規(guī)化配送時間和地點的協(xié)商以及非常規(guī)化貨量及限時的處理、意外延時和毀損的補救補償方式等。只有通過這種深入的了解和協(xié)作，在不斷嘗試和磨合的基礎(chǔ)上，才能打造出合適成本下的適合客戶需要的標(biāo)準(zhǔn)與靈活并存的個性化服務(wù)方式，才能在更深層面上大大增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，從而大幅提高企業(yè)的市場競爭力和流程競爭力。

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本文標(biāo)題：基于CRM的速遞物流企業(yè)核心競爭力提升研究

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