在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的今天，很多行業(yè)已從過去的賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)。因此，為了增加企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須在提高大產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，全方位做好客戶的服務(wù)和挖掘工作，而客戶關(guān)系管理正是為這一目而生的領(lǐng)域。

一、何謂“客戶關(guān)系管理”

    客戶關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱CRM，即Customer Relationship Management的縮寫)

    1、宏觀層面�？蛻絷P(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營管理理念，它是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的目標(biāo)決定了客戶關(guān)系管理包括企業(yè)的客戶識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持的整個(gè)過程。

    2、中觀層面。從業(yè)務(wù)解決方案來說，客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供的是一套技術(shù)解決方案。它的焦點(diǎn)在于對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行自動(dòng)化管理，并改善與營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持等相關(guān)領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

    3、微觀層面。在操作層面，CRM是實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)管理自動(dòng)化的應(yīng)用軟件系統(tǒng)；作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它將最佳的實(shí)踐物理化、具體化，并使用了先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)并優(yōu)化這些目標(biāo)。

二、CRM的作用

    1)協(xié)助企業(yè)開拓市場(chǎng)。通過電話、電子郵件、傳真、web、即時(shí)聊天工具等多種工具與客戶進(jìn)行交往，擴(kuò)大了銷售活動(dòng)的范圍，增加了與客戶往來的信息，衍射了企業(yè)的營銷觸角，及時(shí)掌握了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)把握競(jìng)爭(zhēng)取勝的時(shí)機(jī)。

    2)協(xié)助企業(yè)吸引客戶�？蛻襞c企業(yè)由于有較多渠道進(jìn)行交流，使得雙方聯(lián)系更加方便方便，客戶服務(wù)和支持得到了加強(qiáng)，客戶對(duì)企業(yè)的滿意度提高，因此為企業(yè)吸引住了存量客戶和增量客戶。

    3)協(xié)助企業(yè)減少銷售環(huán)節(jié)。由于系統(tǒng)及時(shí)、準(zhǔn)確、多方位地記錄了客戶的各類信息，因此，企業(yè)的相關(guān)營銷人員、管理人員可以更便捷地獲知客戶的相關(guān)信息，以資銷售決策或者具體的營銷活動(dòng)，這樣可以不用去線下想辦法來獲取這些數(shù)據(jù)，從而省去了很多不必要的麻煩。

    4)降低銷售成本。因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的減少，所以必然會(huì)造成銷售費(fèi)用的下降，銷售成本隨之降低；任何企業(yè)都希望達(dá)到這種效果。

    5)提高企業(yè)運(yùn)行效率。由于企業(yè)通過CRM系統(tǒng)所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、客戶變化等數(shù)據(jù)可以進(jìn)行多維分析和銷售績(jī)效分析，因此可以提高運(yùn)行效率。

三、CRM的實(shí)施路線圖

    在建設(shè)CRM系統(tǒng)之前，須先建設(shè)好企業(yè)的各類基礎(chǔ)信息系統(tǒng)，如業(yè)務(wù)收單系統(tǒng)、財(cái)務(wù)收付系統(tǒng)等等；在此技術(shù)上，各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略不同，來決定何時(shí)建設(shè)CRM系統(tǒng)、如何建設(shè)CRM系統(tǒng)、在多大程度上讓CRM兄解決企業(yè)與客戶的互動(dòng)等等這些問題。

    在CRM系統(tǒng)的實(shí)施方面，可以遵循如下的路徑：

    1)成立CRM建設(shè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)CRM的選型和實(shí)施

    2)結(jié)合企業(yè)的IT整體規(guī)劃，編制CRM建設(shè)規(guī)劃

    3)評(píng)價(jià)和比較不同廠商的CRM初步方案

    4)撰寫可行性分析報(bào)告

    5)安裝Demo系統(tǒng)，用來進(jìn)行日常的練習(xí)

    6)正式立項(xiàng)，乙方駐場(chǎng)進(jìn)行需求調(diào)研

    7)購置服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和通訊設(shè)備

    8)購置數(shù)據(jù)庫、系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件

    9)乙方進(jìn)行軟件研發(fā)，期間甲方和乙方做好溝通協(xié)調(diào)，確保需求分析和系統(tǒng)建設(shè)符合甲方的初衷和進(jìn)度

    10)系統(tǒng)交付給甲方

    11)軟硬件服務(wù)器的安裝

    12)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的安裝

    13)準(zhǔn)備測(cè)試數(shù)據(jù)和正式數(shù)據(jù)

    14)編寫操作手冊(cè)和培訓(xùn)資料

    15)對(duì)系統(tǒng)的測(cè)試環(huán)境進(jìn)行配置和客戶化

    16)最終用戶的培訓(xùn)

    17)錄入數(shù)據(jù)

    18)模擬和測(cè)試新業(yè)務(wù)流程

    19)對(duì)用戶接受程度的評(píng)價(jià)

    20)正式系統(tǒng)的配置和客戶化

    具體到每個(gè)企業(yè)，在實(shí)施的過程中，可根據(jù)需要將上面各相關(guān)步驟并行，以縮短項(xiàng)目的建設(shè)工期。

四、相關(guān)行業(yè)的CRM建設(shè)情況

    理論上講，任何行業(yè)的任何企業(yè)都可以建設(shè)CRM系統(tǒng)，但每個(gè)具體的企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的業(yè)務(wù)復(fù)雜度、客戶分布、客戶獲取能力、財(cái)力等特點(diǎn)來綜合考慮是否上CRM系統(tǒng)。以下僅舉保險(xiǎn)行業(yè)和物流行業(yè)來說明CRM建設(shè)。

    1、保險(xiǎn)行業(yè)CRM建設(shè)。保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)化的行業(yè)，因此保險(xiǎn)公司必須建立一套強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，以便節(jié)省資源，提高利潤(rùn)，同時(shí)提高客戶滿意度。系統(tǒng)通過多渠道、多頻次收集客戶需求和數(shù)據(jù)，使得允許保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)客戶服務(wù)代表等進(jìn)行更快、更準(zhǔn)確的進(jìn)行保單決策、客戶服務(wù)。

    保險(xiǎn)行業(yè)CRM應(yīng)包括這些基本功能：已�？蛻舻幕卦L、保單數(shù)值精算、事故統(tǒng)計(jì)、歷史理賠記錄、來電潛在客戶的信息收集、未來客戶的信息收集、保險(xiǎn)客戶的數(shù)據(jù)分析。

    同時(shí)，還可以集成潛在客戶偵測(cè)工具，這樣，保險(xiǎn)代理人能識(shí)別出適合新險(xiǎn)種或高附加值產(chǎn)品或服務(wù)的客戶；另外，客戶對(duì)保費(fèi)的敏感促使保險(xiǎn)業(yè)CRM工具提供基于準(zhǔn)確信息更快報(bào)價(jià)的能力。同時(shí)，降低客戶流失率也是保險(xiǎn)業(yè)CRM系統(tǒng)的一大主要目標(biāo)。

    2、物流行業(yè)CRM建設(shè)�？傮w而言，我國物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理還處于起步階段。大多數(shù)物流企業(yè)的客戶管理都不甚規(guī)范。多數(shù)客戶數(shù)據(jù)掌握營銷員手中，企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶資料的收集、整理、分類往往顯得比較零亂，缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性；有時(shí)候，一個(gè)關(guān)鍵營銷人員的跳槽就帶走了企業(yè)眾多客戶，甚至營銷人員私下與客戶分享回扣，公司也茫然不知。有時(shí)某個(gè)營銷員不在公司，他負(fù)責(zé)的客戶就沒有辦法及時(shí)與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，其他的人員想幫忙都不知道要從何處進(jìn)行。所以常常給客戶造成關(guān)心不夠、重視不夠的現(xiàn)象，客戶資源流失是常見現(xiàn)象。

    因此物流企業(yè)要設(shè)法建設(shè)CRM系統(tǒng)，主動(dòng)地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認(rèn)識(shí)客戶的行為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)客戶的洞察能力。

    物流企業(yè)的CRM系統(tǒng)主要包括如下功能：

    1)客戶管理：保存客戶的基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。

    2)聯(lián)系人管理：主聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索等。

    3)潛在客戶管理：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配等。

    4)營銷管理：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；跟蹤特定事件等。

    5)呼叫中心：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼。

    6)電話營銷和電話銷售：電話本；生成電話列表等。

    7)知識(shí)管理：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息等。

    8)客戶服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件等。

    9)合作伙伴關(guān)系管理：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會(huì)信息等。

    10)電子商務(wù)：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面等。

    11)商業(yè)智能：預(yù)定義查詢和報(bào)告；用戶定制查詢和報(bào)告等。

五、結(jié)語

    只有做好了客戶信息的收集、既有客戶的在維服務(wù)，才能不斷地挖掘新客戶、保留老客戶，從而不斷地提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度、企業(yè)對(duì)客戶的滿意度。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：客戶關(guān)系管理理論及其行業(yè)應(yīng)用

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