A集團下屬20多家生產(chǎn)企業(yè)和6個化工銷售企業(yè)，為了使公司具有持續(xù)的成長性，競爭力不斷得到提升，按照“集中、集合、集約、集成”的發(fā)展思路，大力推進戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)進步，努力實現(xiàn)資源價值最大化，實現(xiàn)了統(tǒng)一專業(yè)化營銷的經(jīng)營戰(zhàn)略。近年來，國內(nèi)化工市場開放程度逐漸加大，化工產(chǎn)品的國內(nèi)外競爭性產(chǎn)品日益增多，A集團也面臨越來越激烈的市場競爭環(huán)境。加強客戶營銷信息的管理，重視客戶關(guān)系的維護，提高整體營銷能力，提升服務(wù)水平成為企業(yè)提高客戶滿意度、擴大市場份額的重要手段之一。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management，簡稱CRM)正是將最佳的客戶關(guān)系管理理念與信息技術(shù)緊密結(jié)合的應(yīng)用系統(tǒng)，在國內(nèi)外已成為企業(yè)銷售、客戶服務(wù)及決策支持等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要解決方案。CRM作為一種管理軟件和技術(shù)，將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。同時它也是一個基于電子商務(wù)面對客戶的系統(tǒng)，可順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
本論述結(jié)合A集團化工銷售業(yè)務(wù)實際，設(shè)計了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，重點從系統(tǒng)架構(gòu)、系統(tǒng)實施方法兩部分，詳細(xì)論述了系統(tǒng)在石化行業(yè)的應(yīng)用，解決了化工銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理的問題。
1 客戶關(guān)系管理理論
1.1 CRM理論
自從Gartner Groupl993年提出客戶關(guān)系管理以來，CRM一直處于快速發(fā)展中，在理論上沒有一個統(tǒng)一的定論。管理學(xué)家認(rèn)為CRM是管理理念，系統(tǒng)集成商認(rèn)為CRM是一套集成軟件系統(tǒng)。不同的學(xué)者、研究機構(gòu)或商業(yè)機構(gòu)都從不同視角、不同側(cè)重點給出了CRM的定義。
Gartner Group認(rèn)為，CRM是按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM并非某種單純的IT技術(shù)，而是一種商務(wù)策略。
Hurwitz group認(rèn)為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
IBM認(rèn)為CRM包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。
SAP認(rèn)為，CRM系統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄了企業(yè)在整個市場營銷與銷售過程中與客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期的分析和決策大提供支持。
AMT(The Assoeiation For Manu'afcturing Technology)把CRM理解為一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計和對業(yè)務(wù)流程進行重組。
在本論述中，我們認(rèn)同的CRM的含義分為：CRM管理思想、CRM軟件技術(shù)和CRM系統(tǒng)這三個層次。其中CRM管理思想是CRM的概念核心，它包含了關(guān)系營銷、關(guān)系管理、客戶價值、高質(zhì)量客戶服務(wù)等管理理念。CRM軟件是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、計算機網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，設(shè)計信息系統(tǒng)平臺，支持CRM的管理理念的具體實踐。CRM系統(tǒng)涵蓋了CRM管理思想和軟件技術(shù)，是整合了企業(yè)的人、技術(shù)、流程于一體的面向客戶的管理系統(tǒng)。CRM不僅提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的平臺，而且也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略和方法。
1.2 CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)
CRM應(yīng)用系統(tǒng)是多種功能組件、先進的技術(shù)與多種渠道的融合。一般來說，一套CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、客戶支持與服務(wù)、對競爭對手記錄與分析的能力以及商業(yè)智能。實現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動設(shè)備。(見圖1)
圖1 CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)
從上圖可知，企業(yè)首先要與客戶進行接觸(Contact Management)，從企業(yè)的接觸中收集來的信息，經(jīng)過集成和分析，可以完整、正確地得到客戶的基本情況，所有的信息通過整理等預(yù)處理手段被按一定的主題方式存儲在數(shù)據(jù)倉庫中，然后可以針對數(shù)據(jù)倉庫進行深層次的分析，進行數(shù)據(jù)挖掘，提供有價值的分析結(jié)果，為企業(yè)各項活動提供數(shù)據(jù)支持。在這個層次中，企業(yè)的各種溝通方式或渠道也被整合成一個客戶服務(wù)中心，客戶可以通過這里面任何一種自己喜好的方式來與企業(yè)進行溝通和互動，也更好地體現(xiàn)了企業(yè)活動以客戶為中心這一理念。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM建立了各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，將企業(yè)積累的知識融入到前端管理的各個環(huán)節(jié)中，用于后期的分析和決策支持，從而維持客戶對服務(wù)的滿意度。
2 化工銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)分析
2.1 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析
戰(zhàn)略層面的分析是從化工銷售的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，分析目前的客戶戰(zhàn)略是否與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致，同時進一步對客戶管理、客戶細(xì)分、客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的各方面進行深入分析，并與國際案例進行對比分析，確定目前的問題及差距。
目前，A集團化工銷售業(yè)務(wù)存在的戰(zhàn)略層面的問題概括為以下四個方面：(1)各分公司對各類客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，而且細(xì)分方式比較單一；(2)客戶數(shù)據(jù)不能共享，而且得不到充分、有效的利用；(3)對產(chǎn)品質(zhì)量情況沒有措施進行統(tǒng)一查詢和反饋措施；(4)對客戶的個性化的技術(shù)需求信息沒有很好的收集和分析。
2.2 業(yè)務(wù)流程分析
業(yè)務(wù)流程是企業(yè)經(jīng)營管理活動的生命線，保證流程運轉(zhuǎn)的暢通和優(yōu)質(zhì)高效是企業(yè)煥發(fā)生機的必要條件。目前，A集團化工銷售過程中已經(jīng)形成了較為嚴(yán)密的業(yè)務(wù)經(jīng)營流程，如價格流程、經(jīng)營計劃流程。但銷售業(yè)務(wù)流程層面也存在兩種問題：一是部分業(yè)務(wù)流程過于繁瑣。特別是具體的事務(wù)性操作流程，過于繁瑣，如客戶自提流程，客戶為了提貨，需要在倉庫、倉儲中心、銷售、結(jié)算和財務(wù)等地來回辦理相關(guān)手續(xù)，管理的復(fù)雜度增加，客戶滿意度降低。；二是業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一。每個分公司都有根據(jù)經(jīng)營產(chǎn)品特性、所處的區(qū)位內(nèi)下游企業(yè)采購習(xí)慣、貿(mào)易特點等來操作市場。造成信息系統(tǒng)的設(shè)計和實施變得困難、客戶數(shù)據(jù)集成和共享的困難，并影響到計劃預(yù)測的準(zhǔn)確性。
3 化工銷售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計
3.1 架構(gòu)設(shè)計
A集團化工銷售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計基于設(shè)計原則和優(yōu)化改進后的業(yè)務(wù)，具體功能架構(gòu)圖見圖2所示：
圖2 化工銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能架構(gòu)
系統(tǒng)包含基礎(chǔ)信息管理、銷售管理、營銷管理、服務(wù)管理以及系統(tǒng)分析與集成五大部分。
(1)基礎(chǔ)信息管理主要功能為終端客戶和中間商的管理，集中、規(guī)范管理化工板塊所有客戶的信息，將銷售，營銷，服務(wù)中與客戶相關(guān)的信息關(guān)聯(lián)在一起，為銷售業(yè)務(wù)建立統(tǒng)一集中的客戶信息管理體系。
(2)銷售管理主要功能包括銷售機會、報價和訂單的管理；根據(jù)集團不同的產(chǎn)品類型制定不同的銷售方法，以及各個銷售方法所對應(yīng)的銷售階段，由銷售人員對各自所負(fù)責(zé)的銷售機會的各個階段進行跟蹤，直至最終生成訂單；在相應(yīng)的銷售機會審批通過后，或者客戶直接要求報價時，可以向客戶提供規(guī)范、準(zhǔn)確的報價；在報價被客戶接受以后，自動生成訂單，包括產(chǎn)品、價格、數(shù)量信息，相關(guān)的運輸、服務(wù)協(xié)議、支付條款等；在銷售人員提交以后，將訂單信息傳入相關(guān)的系統(tǒng)(企業(yè)資源計劃系統(tǒng)EntERPrise Resource Planning，ERP系統(tǒng))，進行訂單相應(yīng)的后臺處理，并在相應(yīng)的后臺系統(tǒng)處理完畢后，將訂單的信息反饋到CRM系統(tǒng)當(dāng)中，保持CRM與ERP系統(tǒng)中訂單信息的同步；幫助集團提高銷售工作的自動化程度以及整體銷售效率。
(3)營銷管理部分的功能主要包括對競爭對手、營銷活動和定價的管理；統(tǒng)一管理化工板塊在銷售過程中存在的競爭對手的詳細(xì)信息，包括競爭對手的基本信息、最新的動態(tài)、產(chǎn)品的信息、相關(guān)產(chǎn)品的文檔；統(tǒng)一管理化工板塊的營銷活動，包括營銷活動的計劃和回應(yīng)的分析以及對活動的評估；對化工板塊相關(guān)產(chǎn)品的各項靈活定價策略進行集中管理；幫助化工板塊實現(xiàn)工作流方式的營銷和定價管理，對客戶進行細(xì)分，并對不同的客戶制定有針對性的定價策略。
(4)服務(wù)管理部分主要功能包括客戶服務(wù)管理以及電子自助服務(wù)；記錄客戶所提出的服務(wù)請求，快速分發(fā)到相應(yīng)部門處理，并進行狀態(tài)跟蹤，在服務(wù)請求關(guān)閉后了解客戶的反饋，記錄所有與服務(wù)相關(guān)的活動，便于管理人員以及客戶服務(wù)人員進行跟蹤，分析；客戶通過呼叫中心或Email發(fā)送的訂貨和產(chǎn)品質(zhì)量信息查詢、應(yīng)用加工技術(shù)服務(wù)支持等請求將被自動處理，并分配給相應(yīng)的人員處理；幫助化工銷售業(yè)務(wù)實現(xiàn)多種接入方式的客戶服務(wù)管理，提高整體客戶服務(wù)的效率。
(5)系統(tǒng)分析與集成部分主要是利用分析工具，對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行分析，如客戶群細(xì)分、客戶信用度分析、欺詐分析、客戶流失分析等。
3.2 批次產(chǎn)品質(zhì)檢單查詢
批次質(zhì)量查詢是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與實驗室信息管理系統(tǒng)(Laboratory Information Management System，LIMS)的數(shù)據(jù)集成應(yīng)用之一，主要是為客戶提供技術(shù)服務(wù)時能夠快捷的查詢客戶購買產(chǎn)品的質(zhì)量信息。目前銷售公司與生產(chǎn)廠共享產(chǎn)品質(zhì)檢信息的途徑比較單一：生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)檢部通過Lims系統(tǒng)提供的水晶報表功能生成質(zhì)檢單，經(jīng)打印后傳真給銷售公司。這種方式無論在效率或靈活性上都已經(jīng)無法滿足客戶的需求。批次質(zhì)量查詢系統(tǒng)架構(gòu)采用B/S架構(gòu)，由數(shù)據(jù)庫服務(wù)器(DB Server，包括批次跟蹤數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，Lims系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器)、Web服務(wù)器(Web Server)和大量終端組成。通過改造傳統(tǒng)的利用Lims水晶報表生成產(chǎn)品質(zhì)檢單功能自動集成產(chǎn)品質(zhì)檢信息，采用靈活的頁面自動組態(tài)方式，嚴(yán)格的權(quán)限控制，為客戶提供了靈活、快捷的產(chǎn)品質(zhì)檢信息查詢和共享渠道。(見圖3)
圖3 批次質(zhì)量查詢
LabWare的Lims系統(tǒng)提供了利用水晶報表生成產(chǎn)品質(zhì)槍單的功能，但是該功能有兩方面的限制：一是利用水晶報表生成的產(chǎn)品質(zhì)檢單數(shù)據(jù)沒有被保存在數(shù)據(jù)庫中，不方便質(zhì)檢單的二次查詢和打印。二是由于Lims系統(tǒng)的C/S架構(gòu)的限制，該質(zhì)檢單需要生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)檢部通過傳真等形式發(fā)送給客戶，而不能及時提供給客戶，給企業(yè)造成間接的損失。
針對以上兩點，對Lims系統(tǒng)進行了功能改進，在用水晶報表生成質(zhì)檢單的同時，利用Lims提供的Subroutine腳本編輯功能，對質(zhì)檢單數(shù)據(jù)進行保存。
用戶選擇特定的樣品化驗編號，subroutine腳本根據(jù)該化驗編號從Liras系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中提取樣品化驗信息，按照預(yù)定義質(zhì)檢單生成規(guī)則，將數(shù)據(jù)寫入質(zhì)檢單信息數(shù)據(jù)表。這樣，用戶就可以隨時通過產(chǎn)品批次質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)實現(xiàn)對該質(zhì)檢單的查詢、打印等操作，極大地提高了公司銷售業(yè)務(wù)的效率。系統(tǒng)在A集團下屬生產(chǎn)企業(yè)已開始運行，得到銷售公司的大力支持，取得良好的使用效果。
4 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施
4.1 實施前提
(1)組織流程標(biāo)準(zhǔn)化
目前，A集團各銷售分公司在組織設(shè)置和流程運作上都存在一定差異，這將對系統(tǒng)實施產(chǎn)生一定的影響。因此，在實施CRM系統(tǒng)之前，先對各銷售分公司的組織和流程進行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一設(shè)計，以支持系統(tǒng)的順利和成功實施。
組織結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化是要將各銷售分公司的組織結(jié)構(gòu)及崗位設(shè)置進行基本的統(tǒng)一，從而確保組織設(shè)置基本保持一致性，相同部門里主要崗位設(shè)置的一致性，相同崗位主要職責(zé)的一致性。需要重點提出的是組織流程標(biāo)準(zhǔn)化是CRM系統(tǒng)實施工作的重要組成部分，并不是獨立于系統(tǒng)實施之外的一塊工作。組織流程標(biāo)準(zhǔn)化可以被視作是系統(tǒng)實施前期設(shè)計工作的一部分，其設(shè)計將基于系統(tǒng)，并兼顧業(yè)務(wù)的實際情況和需求。組織流程標(biāo)準(zhǔn)化真正的實施其實是與系統(tǒng)實施同步進行的，即在系統(tǒng)實施階段，按照前期設(shè)計的組織和流程進行系統(tǒng)配置，從而將標(biāo)準(zhǔn)化的組織和流程固化到系統(tǒng)中。
(2)同步實施ERP銷售模塊
CRM系統(tǒng)的功能中，有不少需要獲得ERP銷售模塊，即銷售管理系統(tǒng)的支持。如果沒有銷售管理系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)中的某些功能將無法達(dá)到預(yù)期的效果。有一些可以直接由ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進行交互的數(shù)據(jù)，可能需要通過手工的方式錄入到CRM系統(tǒng)中，從而沒有起到實施系統(tǒng)帶來工作效率提高的效果，反而加重了業(yè)務(wù)人員的工作量。因此，為了真正實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的效用，在CRM系統(tǒng)第一階段實施客戶數(shù)據(jù)管理、競爭對手管理和定價管理模塊的同時，建議也進行ERP銷售模塊，即銷售管理系統(tǒng)的實施。
4.2 實施策略
化工銷售企業(yè)CRM系統(tǒng)的實施將采用以下實施策略：流程與組織標(biāo)準(zhǔn)化為先導(dǎo)，模塊分步實施，先試點，后推廣，前階段推廣與后階段試點的時間重疊。
(1)流程與組織標(biāo)準(zhǔn)化為先導(dǎo)
在CRM的IT系統(tǒng)實施前，先結(jié)合系統(tǒng)、國際先進經(jīng)驗和A集團化工銷售現(xiàn)狀，對目前的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)等進行梳理和改進，以保證全化工銷售范圍內(nèi)流程運作、組織設(shè)置保持相對統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)，為下一步成功進行系統(tǒng)實施，最大程度發(fā)揮系統(tǒng)效率奠定基礎(chǔ)。
(2)模塊分步實施
根據(jù)化工銷售的實際情況和需要、各模塊的功能特點及關(guān)聯(lián)關(guān)系、國際先進經(jīng)驗等因素，整個的CRM系統(tǒng)將分為三個階段，分步進行實施不同的功能模塊。
(3)先試點，后推廣
化工銷售CRM系統(tǒng)實施將采用先試點、后推廣的方法，即先選擇業(yè)務(wù)具有代表性的單位進行試點，通過試點實施形成模板，再在其他單位進行推廣應(yīng)用。
(4)前階段推廣與后階段試點的時間重疊
系統(tǒng)實施采用分階段實施，而前階段推廣與后階段試點的時間將有重疊，即第一階段實施模塊的試點結(jié)束后，開始第一階段的推廣的同時，也開始進行第二階段實施模塊的試點。
5 結(jié)束語
本論述針對目前A集團化工銷售的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和未來的需求設(shè)計了CRM系統(tǒng)設(shè)計方案，它將全面支持化工銷售客戶關(guān)系管理以及銷售業(yè)務(wù)管理等工作�；やN售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案主要分為5個主要組成部分，基礎(chǔ)信息管理、銷售管理、營銷管理、服務(wù)管理、系統(tǒng)分析與集成。
此外，結(jié)合石油化工行業(yè)特征，對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施方法以及實施前提進行了系統(tǒng)分析研究，從組織流程標(biāo)準(zhǔn)化、試點實施、推廣實施三階段進行了不同的實施方法探討。最后，系統(tǒng)給出了客戶關(guān)系管理的實施策略。
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本文標(biāo)題：化工銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計與實施
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