在今天，煙草作為一個特殊的行業(yè)，其發(fā)展有著特殊的歷史和客觀原因，客戶關系管理作為一種理論和營銷指導方法越來越受到企業(yè)界和學術界的重視，但是以往人們研究的重點是圍繞終端客戶進行的多，商商之間的客戶關系管理往往被人們忽略。下面針對煙草行業(yè)與零售客戶之間的客戶管理關系，以及實施客戶關系管理的理念和實施客戶關系管理總體思路和具體步驟探討如下：
一、煙草企業(yè)與零售戶的關系
1、供給關系
由于煙草行業(yè)是專賣專營體制，不等同于其他行業(yè)，根據法律規(guī)定，所有零售商只能在屬地煙草商業(yè)企業(yè)進貨，不能跨地區(qū)購進，所以說兩者之間的關系首先是供給關系。即煙草公司負責為零售商提供所需商品，保證商品質量和品種數量；零售商按照市場供求關系、參照煙草公司指導價格進行卷煙零售。與完全市場化相比，煙草體系的客戶供求關系有著顯著的特點，一是唯一性，即零售商的卷煙來源是唯一的，沒有交叉供貨現象；二是強制的，即零售商卷煙來源、供貨渠道都是法定的，沒有選擇的余地，強制性供貨。同時煙草企業(yè)也必須負責卷煙供給，只要零售商證照齊全、合法經營，煙草企業(yè)必須無條件負責供貨；
2、服務關系
煙草批發(fā)企業(yè)與零售商第二種關系是服務關系。由于專賣體制的存在，其它經營實體不準經營卷煙，煙草行業(yè)為零售商提供優(yōu)質服務就成為必需的和無條件的，煙草企業(yè)要向零售商提供卷煙經營所衍生的一切服務。主要表現為一是訂貨服務，即煙草企業(yè)通過人工、電話、傳真、短信以及互聯網手段和方式向零售商發(fā)出訂貨邀請，而且不得收取任何費用；二是提供送貨服務，就是煙草企業(yè)通過人員在訂單結束后的規(guī)定時間內，將卷煙送到零售商手中，使他們足不出戶就可以獲取卷煙商品；三是提供價格服務，一般來說零售商都是規(guī)模較小，信息相對封閉，對市場的靈敏度反映較低，因此，煙草企業(yè)通過自身的優(yōu)勢即時獲取信息，并按照市場供求關系調整價格，并將價格信息即時傳遞到零售商手中，便于他們調整銷售策略，搞好經營。同時營銷人員還要上門具體指導，幫助零售商做好參謀。四是提供各種信息、及時介紹行業(yè)政策。煙草行業(yè)不等同于其他領域，專賣專營政策性較強，有些政策性規(guī)定零售商知之甚少或者根本不知情，為使他們守法經營、及時掌握專賣政策的變化，應該及時向他們宣傳這方面的信息。五是幫助顧客做好參謀，為客戶銷售提供幫助。在我國大部分中小零售商，在經營過程中都是處于一種自然狀態(tài)，很少有人進行規(guī)劃、策劃甚至做一些營銷手段，如果想要自己的商品銷售好，具有競爭的實力，在保證商品質量和價格優(yōu)勢的前提下，提高經營戶的經營手段和策略是必要的，通過為客戶提供經營常識和技巧，以達到擴大自己銷售的目的。
3、相互依存關系
正如其他行業(yè)一樣，生產與銷售、批發(fā)企業(yè)與零售商，煙草公司與零售戶的關系是相互依存、密不可分的，二者缺一不可，煙草批發(fā)企業(yè)是卷煙零售商供貨源，特別是專賣專營行業(yè)，對卷煙零售商來講這種貨源來源渠道又是唯一的。沒有煙草批發(fā)企業(yè)的供貨，零售商將無法從事卷煙零售業(yè)務；對煙草批發(fā)企業(yè)來講，眾多卷煙零售商實現卷煙由生產到銷售的重要環(huán)節(jié)，沒有這個環(huán)節(jié)的大力支持，卷煙就無法正常流通，不能實現卷煙商品使用價值，消費者和生產者之間的橋梁將會中斷。從國外的經驗來看，雖然煙草公司自己組建或成立不少卷煙大型超市、自動售煙機，但是主要零售領域還是眾多中小商店。所以說零售商是煙草批發(fā)行業(yè)銷售功能的延伸、完善和補充，二者之間相互依存。
4、管理指導關系
現代流通領域廠商之間關系越來越密切，為提高自己產品的銷售，幫助客戶做好銷售，除提供各種服務外，在一些專營領域，廠商、批發(fā)與零售、一級與二級經銷商之間還存在著管理指導關系。向聯想、茅臺酒一些著名品牌都實行契約式銷售，終端銷售客戶想獲取一些品牌的經營權必須交納一部分保證金，生產廠家、一級代理商有義務負責對終端客戶進行管理指導，一方面介紹自己產品銷售的一些規(guī)定和零售客戶的義務，要求他們必須按照規(guī)定銷售，另一方面還要對終端客戶進行業(yè)務上指導，使他們了解所經營商品的各種知識和相關信息，做好商品銷售。煙草行業(yè)這方面的作用尤為明顯。
5、雙贏關系
這里把雙贏關系單獨列出來加以解釋是因為現代社會發(fā)展和經濟規(guī)律的運行都基本本著雙贏來發(fā)展。大到國與國之間，小到地區(qū)之間，都在實行經濟互補，發(fā)展的側重點不一樣，既相互競爭，又充分合作，實現經濟協(xié)調發(fā)展。歐佩克就是為了石油生產國共贏而成立的一個國家(含地區(qū))間的組織，其作用就是協(xié)調各產油國的產量、價格等重要指標的作用�，F代生產與流通領域，已從以往資本主義原始階段大魚吃小魚時期過渡到廠商聯手，共同富裕、實現雙贏的階段。生產廠家沒有利潤，那么該商品整個體系就會成為無水之源、無木之本，銷售客戶沒有利潤，那么流通鏈條就會中斷，整個商品流通就會難以為繼，商品就不能實現其使用價值的傳遞，其價值無法實現，生產就會逐漸枯萎，所以雙贏關系是現代流通和服務領域一個基本準則。煙草行業(yè)盡管具有專營性質，但如果經營商沒有利潤，那么根本談不上客戶關系，零售商無法與你同心同德，很難同其他經營者競爭。所以說目前煙草行業(yè)面臨的最大問題就是如何提高卷煙經營者的合理利潤。
二、客戶管理關系基本理念和實施客戶管理關系總體思路
國家局姜成康局長在2003年全國煙草工作會議報告中認為，目前煙草業(yè)面臨的形勢主要表現為：國內買方市場全面形成，國內市場國際化日趨顯現。具體的說就是卷煙供應告別了短缺時代，消費者選擇余地較大，迫使工業(yè)企業(yè)要加速競爭。因此從行業(yè)總體形勢來看，要想占領市場，擴大卷煙銷售，抵御外來競爭對手，除了搞好自身卷煙銷售網絡體系外，加強與零售戶的協(xié)作，實施客戶關系管理，提高對零售戶服務滿意度、零售戶對煙草行業(yè)忠誠度是唯一的途徑。
首先，實施客戶關系管理戰(zhàn)略是提高客戶“四度”的前提和保障。
1、客戶關系理念
客戶關系管理首先是一種管理觀念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的價值。
CRM(Customer Relationship Management)也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務、提高客戶滿意度、吸引和保持更多客戶，從而增加營業(yè)額；通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效降低企業(yè)經營成本，實現成本最優(yōu)化。
CRM的實施，要求“以客戶為中心”來構架企業(yè)，以動態(tài)管理、突出重點、開發(fā)新戶為原則，遵循“二八”原理，從而完善對客戶需求的快速反應機制，規(guī)范以客戶服務為核心的工作流程，建立客戶驅動的產品和服務設計，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴大盈利。
2、客戶關系管理的總體思路。
(1)將原有各訪銷區(qū)按經濟區(qū)域劃分的格局打破，而將客戶市場細分，按客戶類別劃分，實行一對一式服務，實現20%的客戶創(chuàng)造出公司80%的利潤目標。提高客戶滿意度、貢獻度、忠誠度，并最終以“四度”作為衡量標準。主要體現在以下四個方面：服務客戶、以客戶對公司的滿意度為衡量標志；研究客戶，以客戶對公司的貢獻度為衡量標志；贏得客戶，以客戶對公司的忠誠度為衡量標志；留住客戶，以客戶對公司的依存度為衡量標志。
提高滿意度，就是通過我們提供的產品與服務，達到與客戶之間合作零距離，供貨零成本，服務零投訴的目標。
提高忠誠度，就是達到減少客戶流失率，培養(yǎng)穩(wěn)定的企業(yè)、品牌的忠誠度客戶群的目標。
提高貢獻度，就是達到提高客戶銷售規(guī)模、銷售穩(wěn)定性、成長性和創(chuàng)利水平的目標。
提高依存度，就是達到客戶對公司的經營策略、發(fā)展狀況等信息，時時關心、處處留意、榮辱與共、相互依存的目標。
其次，實施服務營銷戰(zhàn)略是實現服務創(chuàng)值、服務增值的有效途徑。
隨著科學技術的進步及其應用技術的不斷創(chuàng)新，特別是計算機技術的普及和推廣。一方面，各類企業(yè)生產出來的產品處于“均質化”的狀態(tài)，企業(yè)的競爭不僅僅是產品形體本身的競爭，更重要的是產品形象本身所能提供的附加利益的競爭。而作為附加利益重要的和主要構成要素要要服務的范圍、程度、質量要要更成為企業(yè)之間競爭的主要武器；另一方面，隨著經濟的發(fā)展、人們收入水平的提高、消費觀念的變遷，人們消費物質產品時，越來越看重消費物質產品過程中所獲得的精神享受。企業(yè)之間的服務競爭取代質量競爭和價格競爭，成為市場競爭的主要手段。
服務的重要性都是由服務本身的屬性所決定的：所謂服務是指人或組織的活動，或者對一種可觸知產品的臨時可支配性。目的是滿足的需求和預期。服務的特征包括：不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權。服務的作用包括：(1)服務是現代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段；(2)服務銷售是全面、深入履行現代市場營銷觀念的有效方式之一；(3)通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋信息；(4)用服務來增加產品的價值；(5)服務營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革；(6)服務本身就是商品，產品是服務的載體，作為產品附加值存在服務形式多樣，包括：售前、售中和售后服務。隨著服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實，作為市場營銷學的分支要要服務營銷學也應運而生。
服務營銷主要包含兩個方面：(1)對服務(這種產品)進行營銷(活動)；(2)通過服務(活動)對(產品)進行營銷。對服務營銷存在兩種理解：(1)以服務為對象，以各種營銷組合要素為手段的營銷模式；(2)以客戶關系為中心、以服務創(chuàng)值為宗旨的營銷理念。服務營銷的內涵主要包括三個方面：以客戶為導向；以價值創(chuàng)造為目標；以CRM為核心手段。
服務營銷本質上就是以關系營銷理念為核心的思維方式，以各種營銷組合要素為工具或手段的營銷模式。服務營銷強調用優(yōu)質的服務贏得客戶滿意，用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔�，用更多的溝通和協(xié)調來代替復雜的管理層次和森嚴的規(guī)章制度。
服務營銷與CRM活動全面圍繞價值創(chuàng)造組織開展，價值創(chuàng)造在營銷過程中一方面通過服務活動創(chuàng)造價值，一方面通過客戶關系實現價值增值。價值應通過市場供求關系形成，營銷活動中的價值包括客戶價值、公司價值和員工價值三個方面。
由此可見解決好客戶關系是今后煙草行業(yè)生存與發(fā)展的立業(yè)之本。
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本文標題：煙草行業(yè)與零售戶關系探討
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