春節(jié)臨近，電商平臺(tái)上可供選擇的年貨品種繁多、品牌不一。消費(fèi)者打開各大電商的年貨平臺(tái)，沖眼而來(lái)是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的生鮮干貨、糖果零食、酒水飲料，讓人玲瑯滿目，無(wú)從下手。許多無(wú)用消費(fèi)信息的大量攝入，讓消費(fèi)者倍感疲倦。買瓜子還是花生、買進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、買原味還是五香，讓選擇恐懼癥患者直呼受不了。如何根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為，有效縮短選購(gòu)路徑，選擇到更適合自己的商品，是電商平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。
從零售三個(gè)維度看消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變
零售有(人，貨，場(chǎng))三個(gè)維度，線下商城和傳統(tǒng)電商都是“人找貨”模式：等“人”到“場(chǎng)”，展示“貨”給他/她看，即“人”確定，“貨”在“場(chǎng)”中的變化，包括商品分類、商品搜索、商品場(chǎng)景化展示等。
與電商相比，線下商城的服務(wù)范圍是周邊幾公里，一般是賣場(chǎng)較大、貨品較少，顧客較少，顧客需要走到賣場(chǎng)才能購(gòu)物，所以賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本高，顧客時(shí)間成本高，而且可選品類有限。如今電商品類豐富，顧客也可以足不出戶，但也暴露出新的問(wèn)題，如賣場(chǎng)配送成本高，顧客選擇成本高，生鮮、商超品類對(duì)時(shí)效要求高，交易流程復(fù)雜等。“人找貨”模式共同問(wèn)題是，“貨”被動(dòng)觸達(dá)“人”，商家限時(shí)銷售商品(如促銷)時(shí)，可能目標(biāo)人群沒(méi)進(jìn)場(chǎng)。
京東“貨找人”模式數(shù)據(jù)架構(gòu)
京東采用“貨找人”模式，小場(chǎng)少貨面向小眾人群。通過(guò)實(shí)時(shí)挖掘價(jià)值商品，利用京東小哥觸達(dá)用戶，做到連接線上與線下，將物流、數(shù)據(jù)與技術(shù)完美結(jié)合。賣場(chǎng)主要特點(diǎn)包括：貨找人，讓價(jià)值好貨主動(dòng)觸達(dá)客戶；線上線下結(jié)合，借助小哥，讓用戶省心；實(shí)時(shí)營(yíng)銷，實(shí)時(shí)發(fā)掘價(jià)值商品；未買先送，利用大數(shù)據(jù)，提前布貨。
所謂“價(jià)值好貨”，就是用戶有需求，并且感知的商品價(jià)值大于價(jià)格。例如，平時(shí)商品的價(jià)值與價(jià)格相等，當(dāng)商家品牌推廣做促銷時(shí)，一般會(huì)降價(jià)時(shí)，讓用戶感知的商品價(jià)值高于價(jià)格。這個(gè)時(shí)候商家關(guān)心的是如何找到目標(biāo)用戶人群。
“貨找人”模式在京東有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“倉(cāng)配”是京東核心優(yōu)勢(shì)資源，配送小哥每天會(huì)觸達(dá)幾百萬(wàn)用戶，他們的職業(yè)特點(diǎn)是“貨找人”：拿線上賣出的貨，送給線下的購(gòu)買者。小哥賣場(chǎng)通過(guò)“貨找人”的方式，能讓價(jià)值好貨主動(dòng)觸達(dá)用戶。小哥送貨時(shí)，除了送用戶下單的貨，也可以“未買先送”，帶用戶或小區(qū)可能買的貨，觸達(dá)更多的用戶，充分發(fā)揮小哥價(jià)值，給用戶提供極致的服務(wù)。
從數(shù)據(jù)架構(gòu)看，“京東小哥智能賣場(chǎng)”在智慧層：數(shù)據(jù)層收集到的各種數(shù)據(jù)，在信息層的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中按不同主題組織，知識(shí)層(京東大腦)再加工形成用戶畫像、小區(qū)畫像和知識(shí)圖譜等用戶維度的知識(shí)，幫助了解用戶的購(gòu)物行為、習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)物心理，以及小區(qū)品牌傾向、購(gòu)物風(fēng)格、購(gòu)買能力等知識(shí)，最后在智慧層結(jié)合業(yè)務(wù)，幫助小哥通過(guò)專屬二維碼或服務(wù)號(hào)主動(dòng)觸達(dá)用戶。
“京東小哥智能賣場(chǎng)”背后的技術(shù)
京東小哥智能賣場(chǎng)采用“貨找人”模式，重點(diǎn)是“人”維度的組織，如用戶分類、小區(qū)畫像等，以及保障數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的Jingoo實(shí)時(shí)計(jì)算平臺(tái)。
小區(qū)畫像技術(shù)：由于房?jī)r(jià)、地域、人群等因素，居民小區(qū)被天然劃分成一些購(gòu)買能力相近的人群集合。京東作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商，擁有中國(guó)電商領(lǐng)域最完整、最精準(zhǔn)、價(jià)值鏈最長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘出各小區(qū)的價(jià)值高低和購(gòu)買偏好，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷、推薦搜索、拓展新用戶、地推指導(dǎo)等營(yíng)銷活動(dòng)都很有幫助。比如說(shuō)新用戶或在京東較少下單的用戶，如果住在高檔小區(qū)，即使他在京東只買過(guò)一包榨菜，也可以推斷他為潛在高購(gòu)買能力人群。
用戶分類算法：傳統(tǒng)基于用戶特征并利用機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)聚類的方法在特征提取階段面臨挑戰(zhàn)，并且這種“黑箱”方法不利于業(yè)務(wù)方專家知識(shí)的介入。本項(xiàng)目提出了一種基于二部圖中的社區(qū)劃分實(shí)現(xiàn)用戶聚類的方法，具體細(xì)節(jié)如下：首先建立用戶-商品品類為節(jié)點(diǎn)的帶權(quán)重的二部圖，以一個(gè)節(jié)點(diǎn)為單一社區(qū)進(jìn)行初始化；第一步在局部找到需要合并的節(jié)點(diǎn)，第二步將同一個(gè)社區(qū)的節(jié)點(diǎn)合并形成超節(jié)點(diǎn)組成的粗粒度的網(wǎng)絡(luò)，循環(huán)第一步直到優(yōu)化目標(biāo)不變；在此基礎(chǔ)上，將層次聚類算法應(yīng)用于平衡二部圖，實(shí)現(xiàn)多分辨率下的用戶-商品社區(qū)劃分。這一方法能夠在不同粒度上同時(shí)對(duì)用戶和商品品類進(jìn)行劃分，既能反應(yīng)用戶對(duì)不同品類購(gòu)物傾向性的差異，又能對(duì)具有相似購(gòu)物習(xí)慣的用戶進(jìn)行聚類。
Jingoo實(shí)時(shí)計(jì)算平臺(tái)：借助Jingoo實(shí)時(shí)計(jì)算平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，小哥賣場(chǎng)能將商城實(shí)時(shí)熱點(diǎn)信息，快速分析并呈現(xiàn)給用戶。小哥賣場(chǎng)還具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)可視化功能，能精確分析每群人、每個(gè)商品、每個(gè)坑位的實(shí)時(shí)瀏覽、加購(gòu)和下單變化情況。Jingoo平臺(tái)每天實(shí)時(shí)接入百億條點(diǎn)擊流信息，快速與訂單數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、地址數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)做關(guān)聯(lián)分析。
關(guān)于數(shù)據(jù)安全方面，一方面，京東小哥智能賣場(chǎng)將應(yīng)用層與數(shù)據(jù)層隔離，由計(jì)算分析平臺(tái)主動(dòng)將分析結(jié)果同步給應(yīng)用層，前端應(yīng)用不直接訪問(wèn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)；另一方面，對(duì)選擇的商品類目范圍做嚴(yán)格限制，不涉及敏感數(shù)據(jù)。
未來(lái)，創(chuàng)建“貨找人”的新渠道
訂購(gòu)模式，降低線上交易復(fù)雜度：生鮮和商超品類是京東發(fā)展重點(diǎn)之一，這些品類的目標(biāo)人群中，不少是年紀(jì)較大的大爺大媽，線上交易流程對(duì)他們來(lái)說(shuō)太復(fù)雜。京東小哥智能賣場(chǎng)希望借助配送小哥，發(fā)展訂購(gòu)模式，讓線上交易更接近線下商超的體驗(yàn)。
發(fā)展出線下引流的新渠道：相比過(guò)去，網(wǎng)上消費(fèi)的人口紅利正在逐步減弱。京東有6萬(wàn)配送小哥，每天接觸幾百萬(wàn)用戶，“京東小哥智能賣場(chǎng)”希望幫助小哥為用戶提供更極致的服務(wù)，提高觸達(dá)范圍，提高用戶的復(fù)購(gòu)頻率，吸引新用戶，創(chuàng)建“貨找人”的新渠道。
京東集團(tuán)架構(gòu)師 吳博
2013年加入京東，一直做架構(gòu)設(shè)計(jì)方面的工作，目前和團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注的領(lǐng)域是技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，將算法和大數(shù)據(jù)的新進(jìn)展，結(jié)合到電商業(yè)務(wù)中，設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)形態(tài)。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：對(duì)話京東吳博：從人找貨到貨找人 京東探索移動(dòng)電商新模式
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