1901年，沃爾格林（Walgreens）還是芝加哥一個(gè)家庭作坊式的小店。經(jīng)歷了百年滄桑，如今的Walgreens已經(jīng)成為了全美最大的醫(yī)藥零售商，世界500強(qiáng)企業(yè)，創(chuàng)造了連續(xù)100多年盈利的神話。

    Walgreens從藥品零售開始，但很快就開始進(jìn)行多元化嘗試，在藥店里銷售三明治、餐后甜點(diǎn)等各式各樣的快餐食品，目前這已經(jīng)成為了他一項(xiàng)穩(wěn)定的收入來源。2016財(cái)年（2015年9月—2016年8月，下同），Walgreens的營業(yè)收入為1174億美元，同比增速仍舊接近14%。其營業(yè)收入中以藥品為主，其中處方藥和相關(guān)醫(yī)療服務(wù)的銷售占比高達(dá)67%，剩余的33%為非處方藥、醫(yī)療器械、保健品和其他日用百貨等。

    Walgreens之所以能夠成長為一個(gè)巨無霸式的藥店連鎖零售集團(tuán)，與美國的醫(yī)療體制是分不開的。在美國，醫(yī)藥是完全分離的，醫(yī)院并沒有藥房，一般情況下患者從醫(yī)院拿到了處方再去藥房線上或者線下的渠道購藥，這樣美國的醫(yī)藥市場基本上被連鎖藥店瓜分掉了。而在我國則是醫(yī)藥不分家，醫(yī)院是藥品尤其是處方藥最大的銷售渠道，藥店只占到很小的比例，在線上處方藥更是一直處于禁售狀態(tài)。

    不過好消息是，在改革春風(fēng)的沐浴下，我國的醫(yī)藥政策已經(jīng)有了明顯松動(dòng)的跡象，在線售藥的門檻大幅降低，網(wǎng)購處方藥的解禁已經(jīng)成為了大勢所趨，醫(yī)藥電商儼然已是群雄逐鹿的態(tài)勢。在這種情形下，Walgreens的很多做法非常值得我國醫(yī)療電商行業(yè)的新兵們借鑒。而且作為百年老店，Walgreens也可以帶給我們很多關(guān)于新零售業(yè)態(tài)的啟示。

全渠道零售，無限貼近消費(fèi)者

    有些人把Walgreens看作是一家傳統(tǒng)的藥店連鎖零售企業(yè)，有人則稱其為美國最大的醫(yī)藥電商，這兩種說法其實(shí)都不太準(zhǔn)確。Walgreens起源于線下，擁有龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)，但是經(jīng)過多年的發(fā)展他早已成為了一家名副其實(shí)的全渠道零售商，運(yùn)用所有我們能想得到的渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)，無限地與消費(fèi)者貼近。消費(fèi)者可以通過其線下網(wǎng)點(diǎn)、PC網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、郵件、電話、傳真等多種方式獲取Walgreens提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

    從第一家店鋪到第二家店鋪，Walgreens用了8年的時(shí)間，但是此后其店鋪數(shù)量增長的速度明顯加快。從20世紀(jì)80年代開始，Walgreens進(jìn)入瘋狂的擴(kuò)張期，很多年份里平均不到一天就有一家新店開業(yè)。目前，Walgreens擁有全美最龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)。截止2016年8月底，Walgreens線下的零售藥店已經(jīng)達(dá)到了13200家，其中美國有8175家，大約76%的美國人生活在Walgreens周圍5英里范圍內(nèi)。Walgreens的藥店一般位于街道的十字路口，客流量很大，其線下的客流每天高達(dá)600多萬。Walgreens藥店結(jié)構(gòu)的設(shè)置也非常的人性化，大部分藥店提供了汽車取貨通道，7X24小時(shí)服務(wù)的店面也不在少數(shù)。

圖1 Walgreens

    為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Walgreens早在1999年就開通了Walgreens.com，并開始為顧客提供線上下單、實(shí)體店取貨的服務(wù)，而世界上最大的零售巨頭沃爾瑪直到2007年才開通這一服務(wù)。此后，Walgreens針對網(wǎng)站做過幾次大的調(diào)整，以求能為消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)。2011年，Walgreens又收購了在線零售商Drugstore，全面掌管其直接擁有和經(jīng)營的所有網(wǎng)站。雖然2016年Walgreens為了降低運(yùn)營成本關(guān)閉了Drugstore，但這還是使得Walgreens獲得了更多的線上渠道和優(yōu)質(zhì)的用戶群體，也大大提升了其產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速到來，智能手機(jī)在零售中的作用日益突出，他不僅是一個(gè)可以更加頻繁地與消費(fèi)者接觸的前端觸點(diǎn)，更是可以以此為中心將PC網(wǎng)站、實(shí)體店緊密地整合在一起，為消費(fèi)者帶來立體化的購買和服務(wù)體驗(yàn)。Walgreens為消費(fèi)者量身打造了多款移動(dòng)應(yīng)用，使得他們可以隨時(shí)掃描處方、管理個(gè)人健康信息、獲得用藥提醒、搜索附近藥店位置，查看促銷信息、向醫(yī)生或者藥師在線咨詢、獲得店內(nèi)引導(dǎo)，以及沖洗照片等。值得一提的是，早在2010年，消費(fèi)者就可以使用Walgreens的手機(jī)軟件掃描處方，并在手機(jī)端購藥，這極大地提升了處方藥的交易量。

    Walgreens不僅在線下、PC端和移動(dòng)端都建立了功能強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以分別提供絕大部分的產(chǎn)品和服務(wù)，而且通過IT基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)打通了所有的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了信息和數(shù)據(jù)的共享，消費(fèi)者可以無縫地在各個(gè)渠道中穿梭，這更進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。正因?yàn)檫@樣，我們很難將Walgreens的營業(yè)收入拆成線上還是線下，唯一可以肯定的是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在其營業(yè)收入提升中發(fā)揮的影響力越來越大了。

    Walgreens全渠道零售的經(jīng)營策略也使得他收獲了豐厚的回報(bào)，根據(jù)其發(fā)布的數(shù)字，同時(shí)使用PC端和線下店鋪或者同時(shí)使用移動(dòng)端和線下店鋪用戶的客單價(jià)是僅僅在線下購物用戶的3.5~4倍，而同時(shí)使用三種渠道用戶的客單價(jià)是僅使用線下購物用戶的6倍。

    Walgreens全渠道零售的實(shí)踐告訴我們醫(yī)藥作為一種特殊商品，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合絕對不是誰顛覆誰的問題，而是線上和線下經(jīng)過充分融合之后，完成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的雙向重構(gòu)。在我國醫(yī)藥電商的發(fā)展過程中，線下傳統(tǒng)企業(yè)要去主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供更多符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營邏輯的產(chǎn)品和服務(wù)，線上企業(yè)也必須通過自建或者整合的方式完善線下渠道布局，線上和線下更多的是合作，而不是你死我活的搏殺。這也是今天很火熱的新零售的最本質(zhì)含義。

醫(yī)藥不分家，產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式

    從醫(yī)療體制上來說，美國的醫(yī)藥是分開的，這是成就Walgreens這類巨無霸式醫(yī)藥零售商的基礎(chǔ)。但是從其提供的產(chǎn)品和服務(wù)來看， Walgreens很好地將醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)結(jié)合在了一起，從另一個(gè)層面上說明了醫(yī)和藥是無法完全分離的。

    醫(yī)藥是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，大多數(shù)的患者并不具備專業(yè)的知識，因此就非常希望能時(shí)刻得到專業(yè)人士的指點(diǎn)，但是從各個(gè)國家的情況來看，醫(yī)院和醫(yī)生的資源都是非常緊缺的，患者到醫(yī)院就診通常免不了預(yù)約、掛號，還要經(jīng)歷漫長的等待，有一些不是必須要到醫(yī)院才能解決的狀況或者僅僅就是關(guān)于用藥的咨詢，如果其他渠道能夠滿足消費(fèi)者的需求，自然是會非常受歡迎的。Walgreens正是利用了這樣的契機(jī)，把醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)融合在了一起，在為消費(fèi)者提供更多、更好服務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)了藥品的銷售。我們都知道Walgreens在線上和線下銷售多種多樣的商品，但是其提供服務(wù)的豐富度絲毫不亞于所銷售的商品。

圖2 醫(yī)療服務(wù)

    2013年，Walgreens宣布在其藥店推出慢性病診療服務(wù)，病征包括哮喘、糖尿病和高血壓等。目前，Walgreens在全美數(shù)百個(gè)藥店內(nèi)部設(shè)置了店內(nèi)診所，廣受患者歡迎。在線上，Walgreens也開通了即時(shí)咨詢服務(wù)，隨時(shí)有醫(yī)生或者藥師解答消費(fèi)者關(guān)于用藥和診療的問題。

    Walgreens設(shè)有線下的醫(yī)療中心，可以根據(jù)醫(yī)院開具的處方為患者提供家庭注射服務(wù)，這是一項(xiàng)已經(jīng)開展了30多年的服務(wù)，有專業(yè)的護(hù)士、營養(yǎng)師和藥師等參與，每個(gè)月接待超過1.8萬患者。Walgreens還可以為患有睡眠呼吸暫停癥或者呼吸疾病的患者提供有關(guān)睡眠和家庭氧療等方面的服務(wù)，這一服務(wù)的歷史也已經(jīng)超過了15年。

    以上這些只是Walgreens提供的幾種典型的醫(yī)療服務(wù)，除此之外還包括健康檢查、疫苗接種，以及針對企業(yè)提供的員工健康解決方案等等。此外，Walgreens還在不斷地與其他一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，為用戶提供更多的醫(yī)療服務(wù)，繼續(xù)拓展服務(wù)的半徑。

    2015年1月，Walgreens和高通達(dá)成合作，利用高通的2net醫(yī)療平臺來部署移動(dòng)及Web應(yīng)用，提供遠(yuǎn)程患者監(jiān)測、過渡期護(hù)理支持和慢性病護(hù)理管理等服務(wù)。高通2net醫(yī)療平臺旨在解決醫(yī)療數(shù)據(jù)碎片化的問題，它能把所有數(shù)據(jù)集中起來，實(shí)現(xiàn)無縫、簡單地訪問。Walgreens指定設(shè)備所收集的數(shù)據(jù)將通過2net平臺與藥師們共享，這樣他們就可以更多地幫助用戶做疾病管理，也能提供更有針對性的解決方案。與高通的合作只是Walgreens在醫(yī)療和健康市場拓展的冰山一角，類似的合作還有不少。例如Walgreens與遠(yuǎn)程醫(yī)療公司MDlive達(dá)成了合作，為其用戶提供7Í24小時(shí)的醫(yī)生接入服務(wù)；Walgreens與Theranos的合作為其用戶提供了方便且優(yōu)惠的血液檢測服務(wù)；Walgreens與WebMD的聯(lián)手則為了可以及時(shí)回答用戶關(guān)于疾病的查詢，同時(shí)提供自我診斷建議。

    Walgreens通過對醫(yī)療服務(wù)的不斷介入構(gòu)建了一個(gè)更加健康的生態(tài)體系，讓醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起，二者互為補(bǔ)充，相得益彰。這樣的Walgreens就不再僅僅是一個(gè)冷冰冰的藥品銷售場所，而是通過產(chǎn)品加服務(wù)的組合拳具備了更多人性和人情化的因素，產(chǎn)品加服務(wù)的模式也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性，增加了和用戶的接觸點(diǎn)，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)提升了藥品的銷售。

    Walgreens產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式給我們帶來了很多啟示，從中我們也可以一窺我國醫(yī)藥電商未來的模樣。醫(yī)藥電商的發(fā)展絕非單純的藥品銷售那么簡單，在這一過程中服務(wù)具有同樣甚至更為重要的地位，我相信未來的醫(yī)藥電商企業(yè)也同樣會是產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式，他們提供的是從前端問診到后端疾病管理與控制的整套醫(yī)療健康解決方案，醫(yī)藥的流通只是其中的一環(huán)。由此，我國醫(yī)藥電商市場的壯大也非常依賴在線醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，以及線上線下醫(yī)療環(huán)境的成熟。在Walgreens的轉(zhuǎn)型過程中，正是充分發(fā)揮了藥師在患者疾病管理中的重要作用才取得了極大的成功，這是我們應(yīng)當(dāng)借鑒的。

    產(chǎn)品加服務(wù)的零售模式，對于經(jīng)營其他品類的零售商以及電商也同樣具有很強(qiáng)的參考意義。

強(qiáng)勢技術(shù)和大數(shù)據(jù)，更為貼心的服務(wù)

    Walgreens在線下?lián)碛旋嫶蟮拈T店體系，在線上每天都有海量的用戶訪問其網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，因此不管是全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施，還是為用戶提供更加貼心的服務(wù)都離不開強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的支撐，以及多年積累起來的大數(shù)據(jù)資源。因此，Walgreens一直非常重視在技術(shù)領(lǐng)域的投資。

    20世紀(jì)80年代開始，Walgreens就開始先知先覺地在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上投入重金。1981年，Walgreens開始租用人造衛(wèi)星將旗下所有藥店進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，這在當(dāng)時(shí)是非常罕見的。今天Walgreens是美國人造衛(wèi)星最大的民用使用者，即使和官方相比也僅僅次于美國聯(lián)邦政府。

    1997年，Walgreens采用最新的內(nèi)部通信系統(tǒng)Intercom Plus，將所有門店關(guān)聯(lián)在一起，真正做到了資源共享，成為一個(gè)有機(jī)的整體，這樣藥師就可以更快地為用戶提供具有針對性的服務(wù)。

    1999年，電子商務(wù)平臺Walgreens.com上線運(yùn)營，為用戶提供豐富的藥品和健康護(hù)理產(chǎn)品。

    2007年，Walgreens在一個(gè)60萬平方英尺的配送中心安裝了RFID系統(tǒng)。這樣就可以更有效地進(jìn)行貨物的管理，提高配送中心的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

    2009年，Walgreens進(jìn)一步對全美5000多家藥店（少數(shù)藥店除外）的促銷展架安裝了RFID 追蹤系統(tǒng)。這樣就可以實(shí)時(shí)地監(jiān)控產(chǎn)品的銷售狀況，更好地管理促銷商品。

    Walgreens很早就開始重視對移動(dòng)應(yīng)用的投入，在2010年就實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)軟件進(jìn)行處方掃描的功能，這使得其2011年應(yīng)用軟件的使用量獲得了將近5倍的增長。

    2013年，Walgreens對其IT基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重構(gòu)，以統(tǒng)一原有獨(dú)立的應(yīng)用技術(shù)和平臺，實(shí)現(xiàn)所有渠道后臺的打通和數(shù)據(jù)的共享，以適應(yīng)新時(shí)期零售的發(fā)展變化。

    通過以上這些在技術(shù)領(lǐng)域的巨額投資，Walgreens實(shí)現(xiàn)了線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、PC網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用等渠道的全面打通和充分融合，消費(fèi)者可以無縫地穿行在各個(gè)渠道之間，這極大地提升了用戶體驗(yàn)，也提升了Walgreens的運(yùn)營效率。在此基礎(chǔ)上，Walgreens希望能更進(jìn)一步根據(jù)用戶的不同狀況，為他們提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要大數(shù)據(jù)資源的積累和沉淀，了解用戶的病史、購藥經(jīng)歷、身體狀況等等，我們上面提到的Walgreens和高通達(dá)成合作正是為了收集更多的數(shù)據(jù)，并加強(qiáng)對數(shù)據(jù)資源的利用。此外，Walgreens不僅開放了API接口，允許Misfit，Jawbone，F(xiàn)itbit和iHealth等合作伙伴接入，獲取用戶的健康監(jiān)測數(shù)據(jù)，而且在2014年底推出了自有品牌的可穿戴設(shè)備，收集用戶睡眠、運(yùn)動(dòng)等方面的數(shù)據(jù)。

    Walgreens在技術(shù)和大數(shù)據(jù)等方面的持續(xù)投入告訴我們，任何卓越的產(chǎn)品和服務(wù)的背后都需要有強(qiáng)大運(yùn)營體系的支撐。在Walgreens，這套運(yùn)營體系就是技術(shù)和大數(shù)據(jù)。我國醫(yī)藥電商企業(yè)在發(fā)展過程中也一定要非常重視對技術(shù)和大數(shù)據(jù)的投入，建立強(qiáng)大且統(tǒng)一的技術(shù)后臺，使之可以有效地支撐各個(gè)渠道的運(yùn)營，同時(shí)還要不斷地加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)資源的收集、分析和利用，逐漸從為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)過渡到量身定制上，這是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力最重要的方面之一，對醫(yī)藥電商的發(fā)展也非常得關(guān)鍵。

    所謂的新零售，其實(shí)能否玩得轉(zhuǎn)很大程度上也非常依賴于企業(yè)在技術(shù)和大數(shù)據(jù)方面的投入，能否基于此打造出強(qiáng)大的運(yùn)營體系至關(guān)重要。

結(jié)語

    他山之石，可以攻玉。Walgreens的商業(yè)模式和諸多經(jīng)營策略給我們帶來了很多啟示，不過他今天的成就經(jīng)歷了110多年的積累，而我國藥店連鎖企業(yè)沒有經(jīng)歷這么長時(shí)間的積淀，再加上區(qū)域保護(hù)和政策的種種限制，我們在線下沒有足夠強(qiáng)大的連鎖藥店體系，但這也使得我們沒有任何歷史包袱，可以借鑒Walgreens的做法，通過更加創(chuàng)新的方式直接全面進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。

    此外，Walgreens全渠道的零售業(yè)態(tài)、產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式，以及對技術(shù)和大數(shù)據(jù)的堅(jiān)持投入為我國零售企業(yè)把握未來提供了很好的方向。

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本文標(biāo)題：醫(yī)藥電商和新零售怎么玩？這是最大醫(yī)藥商的啟示

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