在信息技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，中國(guó)電信業(yè)在短短十幾年時(shí)間里構(gòu)建了一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)齊全、覆蓋全國(guó)、通達(dá)世界的現(xiàn)代電信網(wǎng)絡(luò)。隨著電信重組及新的競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步形成，中國(guó)的電信服務(wù)業(yè)邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。此階段的主要特征是運(yùn)營(yíng)商更加關(guān)注自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升其管理水平及運(yùn)作效率，并逐步降低運(yùn)營(yíng)成本。作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在國(guó)內(nèi)的興起無(wú)疑讓電信運(yùn)營(yíng)商們看到了新的希望。作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，即如何通過(guò)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度、提升客戶(hù)價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤(rùn)成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商共同關(guān)注的問(wèn)題。以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式是新一代食業(yè)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)志，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，越來(lái)越多的電信企業(yè)開(kāi)始通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)保持和贏得更多的有價(jià)值的客戶(hù)，進(jìn)而提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度以及降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；因此，要提高電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)力、變生產(chǎn)中心為客戶(hù)中心從而提高企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)施CRM系統(tǒng)是必然的趨勢(shì)。

1 客戶(hù)關(guān)系管理的含義

    客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)是指企業(yè)與客戶(hù)之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)，通過(guò)有效管理客戶(hù)信息資源，分析客戶(hù)的需求特征．不斷發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值。為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)。從每一個(gè)與客戶(hù)接觸的地方著手，在企業(yè)與客戶(hù)之間建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的良好關(guān)系。為企業(yè)保留老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)效用的最大化獲得超額利潤(rùn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但又并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，是企業(yè)通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式。

2 電信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)管理的特征

    2.1 客戶(hù)的廣泛性

    從政府機(jī)關(guān)、企業(yè)集團(tuán)和學(xué)校賓館，直到普通個(gè)人都是其客戶(hù)，通信企業(yè)把客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)看作是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的通信客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。

    2.2 客戶(hù)需求的多樣性

    把客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)看作一種改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、吸引和保持更多的客戶(hù)。

    2.3 客戶(hù)的忠誠(chéng)度低

    通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施，要“以客戶(hù)為中心”來(lái)構(gòu)架企業(yè)，完善對(duì)客戶(hù)需求的快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶(hù)服務(wù)為核心的工作流程，建立客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大可盈利份額。

    2.4 客戶(hù)對(duì)服務(wù)要求高

    通信企業(yè)把客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)看作是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

3 客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的成效

    (1)渠道層面的CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商整合其多樣化的客戶(hù)渠道。由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)的接觸渠道呈多樣化趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)之間交互的重要途徑。CRM在渠道層面可以有效地幫助運(yùn)營(yíng)商整合以前分散的與客戶(hù)交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的高效收集和最大程度的共享，使得客戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面。從而強(qiáng)化與客戶(hù)溝通的效果。提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

    (2)操作層面的CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)手段提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。通過(guò)實(shí)施操作層面的CRM，運(yùn)營(yíng)商可以順利地建立起一套以客戶(hù)為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)。此外，基于對(duì)客戶(hù)資料的全面掌握和管理，銷(xiāo)售的成功率和效率將會(huì)提高，運(yùn)營(yíng)商可以為用戶(hù)提供更個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)，CRM還幫助電信運(yùn)營(yíng)商更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。

    (3)分析層面的CRM能夠幫助運(yùn)營(yíng)商將大量分散的客戶(hù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷氋F的客戶(hù)知識(shí)。

    通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量復(fù)雜的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，從而幫助運(yùn)營(yíng)商更好地了解客戶(hù)的消費(fèi)模式；此外，通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)(如根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商最為重要的大客戶(hù))。從而能針對(duì)客戶(hù)的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

4 電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的策略

    4.1 變革運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)思想是實(shí)施CRM的先導(dǎo)

    CRM不只是一種信息技術(shù)，它還是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程，一種以客戶(hù)為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)CRM能夠有效地挖掘、開(kāi)發(fā)、增進(jìn)與目標(biāo)客戶(hù)群之間的關(guān)系，最大限度地挖掘客戶(hù)價(jià)值、提高公司的利潤(rùn)，從本質(zhì)上看，CRM是利用信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略�？傮w而言，CRM技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該旨在幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶(hù)服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

    在經(jīng)營(yíng)思想上，CRM是一套全新的理念和管理方法，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶(hù)。每個(gè)員工經(jīng)營(yíng)觀念的更新是成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的先導(dǎo)�？蛻�(hù)關(guān)系管理的實(shí)施首先是作為一種先進(jìn)的管理理念在電信行業(yè)推行，必須使行業(yè)充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施CRM的必要性和重要性，使中國(guó)電信樹(shù)立起企業(yè)的身份意識(shí)，才能從觀念上完成從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)、從計(jì)劃到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，才能使每個(gè)員工迅速轉(zhuǎn)變到以客戶(hù)為中心的行為方式上來(lái)。只有真正的轉(zhuǎn)變觀念，把客戶(hù)當(dāng)成電信經(jīng)營(yíng)的重要資源與財(cái)富，立足于與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，才能使整個(gè)CRM的建設(shè)和實(shí)施提供正確的戰(zhàn)略方向。

    4.2 真摯、坦誠(chéng)地溝通是實(shí)施CRM的有力保證

    電信運(yùn)營(yíng)商心積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠(chéng)和雙向互動(dòng)的。它要求我們?cè)跓o(wú)形而又具體地服務(wù)于客戶(hù)的細(xì)節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。我們要善于洞察客戶(hù)的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶(hù)潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有我們把客戶(hù)當(dāng)作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶(hù)當(dāng)前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶(hù)學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽(tīng)取其建議和意見(jiàn)，以此開(kāi)闊眼界，拓寬視野，貼近客戶(hù)，花較少的精力，及時(shí)開(kāi)拓供需對(duì)路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略。

    作為“朋友”，電信運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)之間，就能親密無(wú)間，直言不諱，無(wú)話(huà)不談，及時(shí)貼切地了解客戶(hù)的所思所想和所需。我們只有讓客戶(hù)體味到“回家”的感覺(jué)，他們才能無(wú)距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠(chéng)。如何讓客戶(hù)在接受服務(wù)時(shí)，體味到“回家”的感覺(jué)，需要不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水平，強(qiáng)化服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，是服務(wù)理念、職業(yè)道德和服務(wù)藝術(shù)相適應(yīng)并和諧運(yùn)用的過(guò)程。

    4.3 建立多極營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是CRM實(shí)現(xiàn)的重要途徑

    一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也可被稱(chēng)為財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)，主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段，使用價(jià)格優(yōu)惠來(lái)刺激目標(biāo)大客戶(hù)以增加企業(yè)收益。在一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，具有代表性的是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其運(yùn)作。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，指的是給予那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)以財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

    二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立客戶(hù)組織，以某種方式將客戶(hù)納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶(hù)保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的有效控制。它一般包括兩種形式：無(wú)形的客戶(hù)組織和有形的客戶(hù)組織。無(wú)形的客戶(hù)組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立客戶(hù)檔案來(lái)與客戶(hù)保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。

    三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在向客戶(hù)提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，與客戶(hù)結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為客戶(hù)提供這樣的服務(wù)；服務(wù)對(duì)客戶(hù)具有較高價(jià)值，但客戶(hù)不能通過(guò)其他途徑得到這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷(xiāo)售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴(lài)于企業(yè)通過(guò)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)論

    客戶(hù)關(guān)系管理不僅是一件軟件產(chǎn)品，更是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。在新的電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商必須從以生產(chǎn)為主的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)服務(wù)為主的運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)保持和贏得更多的有價(jià)值的客戶(hù)，進(jìn)而提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度以及降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴(lài)品牌。

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本文標(biāo)題：中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)關(guān)系管理建設(shè)研究

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