長期以來，企業(yè)的市場戰(zhàn)略選擇歷經(jīng)了“產(chǎn)值中心論”、“銷售中心論”、“成本中心論”等，如今“客戶中心論”已成為主流。誰能掌握客戶的要求趨勢、加強與客戶的聯(lián)系，有效管理和發(fā)掘客戶資源，誰就能取得市場優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。以客戶為中心、通過完善的客戶交互和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，培育客戶的忠誠度，進而保持和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)成為制勝的法寶。
營銷學(xué)中有個著名的“80-20定律”。即企業(yè)80%的業(yè)績來自于20%的客戶。根據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出，再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來25%-85%的利潤。其原因在于企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高對企業(yè)產(chǎn)品的購買率。一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶為企業(yè)帶來的利潤相當(dāng)可觀。如果考慮到吸引新客戶的高昂成本，那么維護與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系對企業(yè)的長期發(fā)展而言至關(guān)重要。也就是說，忠誠客戶就是企業(yè)的“利潤穩(wěn)定器”。可見，維護老客戶、培育客戶忠誠就顯得尤為重要。
企業(yè)培育客戶忠誠的模式主要分為兩種：行為培育和態(tài)度培育。行為培育模式，就是指企業(yè)無視客戶的不滿情緒或較低的滿意水平，僅通過外生變量如增加轉(zhuǎn)換成本、壟斷市場等，迫使客戶別無選擇，從而鎖定客戶，這樣能夠贏得客戶的重復(fù)購買行為，但無益于培育長期良好的客戶忠誠關(guān)系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶來潛在的負面作用。Thonm O.Jones和W.Eall Sasser(1995)把具有糟糕體驗，對企業(yè)不滿而又無法脫離企業(yè)的顧客稱作“人質(zhì)型顧客(Hostage)”。這樣做的代價就是：其一，一旦競爭環(huán)境出現(xiàn)突變，人質(zhì)型顧客會迅速叛離企業(yè)，他們中許多人甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的暴徒，積極傳播對企業(yè)的憤恨和不滿：其二，向人質(zhì)型顧客提供服務(wù)十分困難且成本高昂。這不僅會影響員工的士氣，也加大企業(yè)服務(wù)的單位成本。態(tài)度培育模式，就是企業(yè)從客戶滿意的情感和積極的態(tài)度出發(fā)，通過在承諾信任、客戶價值、客戶滿意等內(nèi)生變量上的努力，實現(xiàn)客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為的有機統(tǒng)一，贏得客戶真正的忠誠。
要實現(xiàn)客戶的表里如一，贏得客戶的真正忠誠，需要向客戶提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，需要令客戶滿意，只有這樣，才能使得客戶對真正認(rèn)同企業(yè)。那么，作為壟斷行業(yè)——煙草公司如何達成這一目標(biāo)呢？
煙草在中國實行專賣體制，是典型的壟斷行業(yè)。在不少地區(qū)，煙草公司就通過壟斷市場、增加轉(zhuǎn)換成本，甚至控制外地品牌進入的方式，獲取了當(dāng)?shù)乜蛻敉庠谛袨樯系闹貜?fù)購買。從某種角度看，煙草公司這么做的目的并非為了獲取客戶忠誠，卻符合行為培育模式。但是，行為培育模式所導(dǎo)致的重復(fù)購買行為并非由客戶內(nèi)在的積極態(tài)度或者偏愛驅(qū)動。對煙草公司而言，要真正贏得客戶的忠誠，須采取特定的手段。銅陵煙草“服務(wù)之窗”的設(shè)立可能會給我們一些啟示。
依據(jù)安徽省煙草專賣局(公司)“要遵循客戶導(dǎo)向原則，統(tǒng)一業(yè)務(wù)操作流程，做到環(huán)環(huán)緊扣、步步銜接、刪繁就簡、提高效率，建立健全服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測和評價體系，注重服務(wù)現(xiàn)場管理，......形成科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，不斷提高服務(wù)效能”的工作精神，銅陵煙草在2008年11月份設(shè)立卷煙營銷服務(wù)熱線的基礎(chǔ)上，于2009年1月份向全社會推出了銅陵煙草營銷、配送、專賣、督查、基層縣(分)局等五單位(部門)“服務(wù)之窗”熱線電話，公布了各單位(部門)首席代表及其固定與移動電話號碼，全天候接受并解決客戶訴求。
(一)設(shè)立“服務(wù)之窗”的背景
長期以來，如何切實減少客戶投訴，以客戶需求為中心，為廣大卷煙零售客戶提供有效服務(wù)，提升客戶滿意度—直是銅陵煙草網(wǎng)建工作的重點。通過對2008年度96300客戶投訴內(nèi)容進行分析，銅陵煙草發(fā)現(xiàn)客戶投訴的內(nèi)容側(cè)重于兩點：
第一，及時性的服務(wù)需求與有關(guān)信息內(nèi)容咨詢比重較大，如真假煙鑒別、貨源供應(yīng)、配送等。目前銅陵煙草提供給客戶咨詢與服務(wù)的聯(lián)系方式較為分散，有客戶經(jīng)理手機號碼、訂貨電話、送貨電話、專賣管理電話等等，聯(lián)系號碼不統(tǒng)一，所以客戶往往難以分清與記憶，由此引發(fā)部分客戶遇有問題，在不能；隹確撥打?qū)?yīng)服務(wù)部門的電話，得不到及時解決后，才屢次撥打96300投訴電話。
第二，投訴反映的問題處理過程環(huán)節(jié)過多、時限過長。安徽省局(公司)96300投訴電話轉(zhuǎn)發(fā)給各市局(公司)的客戶投訴或咨詢內(nèi)容，從內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、解決落實到最終反饋，至少需要2-3天的時間，往往造成很多客戶一些急需現(xiàn)場解決的問題和急需了解的信息不能夠及時得到很好的解決。
因此，銅陵煙草認(rèn)為，要提高服務(wù)水平和質(zhì)量，就必須進一步強化專業(yè)對口分工，深化部門協(xié)作，固定并公開市局(公司)有關(guān)單位(部門)服務(wù)責(zé)任人及電話號碼，第一時間解決客戶服務(wù)與咨詢的有關(guān)問題，提高咨詢投訴處理工作的效率。
(二)“服務(wù)之窗”運行情況
在研究客戶需要基礎(chǔ)上，銅陵煙草制定了“服務(wù)之窗”流程。要求公司按照即時服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)滿足客戶的各類訴求。
從2008年11月15日到2009年12月31日，“服務(wù)之窗”共接到客戶訴求588起，其中貨源供應(yīng)訴求20起，訂貨補貨訴求91起，貨款結(jié)算訴求20起，送貨服務(wù)訴求27起，業(yè)務(wù)辦理訴求102起，產(chǎn)品質(zhì)量訴求20起，假煙舉報訴求83起，辦證換證訴求224起。
表1 銅陵煙草“服務(wù)之窗”受理訴求統(tǒng)計表(2008.11.15-2009.12.31)
具體而言，貨源供應(yīng)訴求包括兩方面：咨詢旺季貨源分配政策和社會團購希望增訂緊俏卷煙。對于貨源分配政策，銅陵煙草通過服務(wù)熱線、手機短信、宣傳單頁、客戶經(jīng)理告知等方式進行廣泛告知；對于社會團購用煙，銅陵煙草告知客戶緊俏煙限量供應(yīng)，同時積極推薦本省名優(yōu)煙供客戶選擇。
訂貨補貨訴求包括三方面內(nèi)容：咨詢春節(jié)期間訂貨周期調(diào)整情況、旺季訂貨時間延遲客戶主動打呼入電話訂貨和部分客戶漏訂卷煙希望補貨。關(guān)于訂貨周期，銅陵煙草前后一共向客戶發(fā)送了5次短信進行提醒，并在每次訂貨時告知客戶下次訂貨的具體時間。
貨款結(jié)算訴求包括兩方面：個別客戶電子結(jié)算劃款失敗，客戶需要拿現(xiàn)金進行交易：個別銀聯(lián)卡電子結(jié)算戶賬戶余額顯示不對。對于前者，銅陵煙草向客戶表示真誠的歉意，并幫助客戶到銀行提取現(xiàn)金，保證客戶拿到貨物：對于后者，銅陵煙草積極與銀行聯(lián)系，幫助客戶查清余額。
送貨服務(wù)訴求主要是由于單個客戶送貨時間延遲，少數(shù)客戶等不及，咨詢什么時間送貨到店面，對此，卷煙配送中心聯(lián)系送貨人員，告知客戶送貨具體時間，請客戶耐心等待。
業(yè)務(wù)辦理訴求主要是客戶訂貨電話出現(xiàn)故障，需要更改電話號碼，對此，營銷中心聯(lián)系客戶經(jīng)理對該情況進行核實，通過營銷部審批后傳遞到訂單部，幫助客戶進行修改，確�？蛻粽Ｓ嗀�。
卷煙鑒定訴求主要是消費者在客戶店面購買卷煙后，對卷煙真假存在疑問。與客戶產(chǎn)生糾紛，于是客戶撥打服務(wù)之窗號碼。對此，專賣管理部門立即聯(lián)系專賣中隊，派市管員上門進行鑒定處理。
假煙舉報訴求主要是客戶和消費者懷疑某客戶出售假煙或違規(guī)卷煙，進行舉報。對此，專賣中隊上門進行鑒定，結(jié)果絕大多數(shù)卷煙都是真煙，對于假煙當(dāng)場查收，并請客戶到專賣管理部門進行案件處理。
辦證換證訴求包括新增戶辦證和換證兩方面。為了做好合理布局和換證工作，元月份以來暫停新增戶辦理，對此，專賣管理部門積極做好解釋工作：對于換證工作，專賣管理部門通過換證單向客戶及時告知客戶政策，并對每個咨詢電話做好相關(guān)解釋工作。
對于“服務(wù)之窗”反映的客戶訴求，銅陵煙草能夠立即辦理的。如訂貨補貨、貨款結(jié)算、貨源供應(yīng)政策解釋等，當(dāng)場為客戶處理或解答：對假煙舉報、專賣零售許可證等，市公司要求有關(guān)單位(部門)人員應(yīng)及時到現(xiàn)場進行處理或予以指導(dǎo)。對于不能夠當(dāng)場處理的，有關(guān)人員應(yīng)立即向有關(guān)部門或上級領(lǐng)導(dǎo)反饋，并在48小時以內(nèi)給予客戶反饋。從實際情況看，客戶的訴求基本上都得到了及時處理和反饋。
(三)“服務(wù)之窗”的成效
“服務(wù)之窗”項目運行以來，市局(公司)客戶需求服務(wù)機制的主題內(nèi)容逐步明確，干部員工服務(wù)客戶需求的水平與質(zhì)量得到了顯著提升，取得了良好的運行效果。
1．解決了投訴渠道問題。通過集中相關(guān)部門的服務(wù)電話，初步保證了客戶可以較為清楚的知道遇到某種問題時應(yīng)該撥打市局(公司)哪個電話才能最快解決問題，投訴處理中的周折明顯減少。
2．解決了服務(wù)內(nèi)容不清晰的問題。通過業(yè)務(wù)處理對口，責(zé)任落實，進—步細化了服務(wù)內(nèi)容。各崗位服務(wù)人員的工作目的性、有效性明顯增強，也促使各服務(wù)部門在實際工作中進一步擴充服務(wù)外延，提高服務(wù)深度，從而形成良性循環(huán)。
3．提高了服務(wù)效率。各部門對口負責(zé)，防止了服務(wù)分工不明導(dǎo)致的推諉扯皮現(xiàn)象，訴求處理效率顯著提高。
4．強化了服務(wù)人員的服務(wù)意識。通過加強對服務(wù)之窗客戶投訴的考核，基層人員的服務(wù)意識普遍提高。自服務(wù)之窗設(shè)立以來，總的客戶投訴率呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是96300客戶投訴從2008年的每月50多起下降到20多起。
5．增強了規(guī)范意識與自律意識。通過服務(wù)抓管理，進—步加強對客戶經(jīng)理、專賣市管員等一線員工工作質(zhì)量的考核與監(jiān)管。今年元月份，全市無一起有關(guān)暢銷品牌卷煙貨源分配問題的投訴。
6．樹立了銅陵煙草良好的企業(yè)形象。服務(wù)之窗加強了與客戶的溝通和交流，強化了客我關(guān)系，傳遞了銅陵煙草“用心服務(wù)，至精至誠”的服務(wù)理念，是“誠報國家、服務(wù)客戶”的生動體現(xiàn)，贏得廣大零售客戶的普遍好評。
在2009年安徽省煙草專賣局(公司)《客戶投訴簡報》通報信息中。市局(公司)2009年的客戶投訴與咨詢量共196起，同比下降37％。其中4、5、6、9、11、12月等六個月無投訴現(xiàn)象。因此，整體上看，通過設(shè)立“服務(wù)之窗”，為客戶提供及時服務(wù)，加強了企業(yè)與客戶的溝通，客戶投訴率明顯下降，客戶滿意度顯著提高。獲得了廣大卷煙零售客戶的一致好評，在一定程度上增強了客戶對企業(yè)的認(rèn)可度與忠誠度。
借助于即時服務(wù)，企業(yè)能夠提高客戶的滿意度，促進客戶的重復(fù)購買行為，一定程度上達到培育客戶忠誠的目的。但是，僅僅通過提供即時服務(wù)，或者說更高質(zhì)量的服務(wù)并不是培育客戶忠誠最有效的手段。一份針對中國的實證研究(陳明亮，2003)指出，客戶價值是客戶忠誠最重要的決定因素，因此，企業(yè)在培育客戶忠誠的時候，應(yīng)走出“滿意為王”的誤區(qū)，樹立“價值為本”的理念。這也就意味著，企業(yè)在采取手段培育客戶忠誠的時候，最為根本的是提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值。
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本文標(biāo)題：煙草商業(yè)企業(yè)即時服務(wù)與客戶忠誠培育探析
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