近幾年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。足不出戶就可以享受方便快捷、品種多樣的購(gòu)物特點(diǎn)吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者融入網(wǎng)購(gòu)行列。據(jù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2010年上半年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2133億元，已接近商務(wù)部發(fā)布的2009年全年的2586億元。2007年至2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)速度達(dá)117％，約是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)速度的6.5倍。僅2010年，B2C電子商務(wù)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1040億元，環(huán)比增長(zhǎng)373％。截止到2010年10月，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已達(dá)到1.42億，網(wǎng)絡(luò)上商品量已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億件之多。如何在海量的客戶和海量商品之間找到結(jié)合點(diǎn)，達(dá)成有效電子交易，促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提升，已經(jīng)成為新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，電子商務(wù)平臺(tái)必須重視的重要問(wèn)題。要從海量的數(shù)據(jù)中尋找決策，離不開(kāi)先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。

1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的源起及作用

    數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之父William H.Inmon在1991年出版的�！癇uilding the Data Warehouse”一書(shū)中所提出數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Data Warehouse)是一個(gè)面向主題的、集成的、隨時(shí)間變化的，但信息本身相對(duì)穩(wěn)定的，反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合�，F(xiàn)在，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主要用于支持管理決策的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)環(huán)境，并陸繼出現(xiàn)了在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)OLAP分析、數(shù)據(jù)挖掘等傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析模式以及面向中小企業(yè)的數(shù)據(jù)分析代理應(yīng)用模式。隨著這些支撐商務(wù)智能技術(shù)的深入發(fā)展和應(yīng)用，市場(chǎng)主流的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)記錄客戶的點(diǎn)擊順序，以及在每個(gè)產(chǎn)品停留的時(shí)間和成功的交易，進(jìn)而分析用戶的喜好，了解客戶的潛在購(gòu)買需求，并以此為關(guān)聯(lián)，從海量商品中推薦符合客戶購(gòu)買習(xí)慣的精品商品，從而提供更好的服務(wù)并創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。這僅僅是建立在網(wǎng)購(gòu)用戶層面的體驗(yàn)，基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和多維分析技術(shù)的決策支持系統(tǒng)在企業(yè)營(yíng)銷庫(kù)存管理中也充分發(fā)揮了——一分析顧客需求、了解市場(chǎng)行情、把握銷售趨勢(shì)、降低銷售成本、實(shí)現(xiàn)合理庫(kù)存的重要作用。

2 電子商務(wù)智能化發(fā)展中呈現(xiàn)的一些不足

    雖然數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在電子商務(wù)智能化的應(yīng)用中發(fā)揮了積極的重要作用，但在實(shí)際的應(yīng)用中還是存在許多不如人意的地方，主要反映在以下幾個(gè)用戶層面上：

    2.1 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)于每位消費(fèi)者都是公共和平等的，以2010年第四季度以來(lái)我國(guó)主要B2C電子商務(wù)平臺(tái)的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)促銷為例，在促銷環(huán)境下，有許多商品未經(jīng)甄選和個(gè)性化關(guān)聯(lián)就呈現(xiàn)在用戶面前，在提高銷售量的同時(shí)，也產(chǎn)生了大量的非理性消費(fèi)，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)用戶經(jīng)過(guò)一輪的瘋狂購(gòu)物以后，發(fā)現(xiàn)大部分商品并不是所須商品和理想中的商品時(shí)，潛在的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)就產(chǎn)生了。有不少的消費(fèi)者開(kāi)始不再同一家商鋪重復(fù)購(gòu)買商品，有的甚至終止了原先的購(gòu)買計(jì)劃，這種用戶流失對(duì)企業(yè)的銷售影響是長(zhǎng)期的。

    2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)

    區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)一個(gè)重要的功能是為企業(yè)提供決策。當(dāng)用戶在購(gòu)買了一部分產(chǎn)品之后，哪些產(chǎn)品同時(shí)購(gòu)買的幾率比較高？哪些產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買幾率比較高？哪些產(chǎn)品的有效購(gòu)買率比較高？雖然類似“購(gòu)物籃分析”的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)在大部分電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展實(shí)施，但是不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遭遇斷貨、空倉(cāng)的現(xiàn)象司空見(jiàn)慣，而銷售業(yè)績(jī)慘淡、無(wú)人問(wèn)津的網(wǎng)店商鋪也比比皆是。傳統(tǒng)的信息與數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)站環(huán)境下的需求。為了取得良好銷售業(yè)績(jī)，對(duì)大量的現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行有依據(jù)、有針對(duì)性的數(shù)據(jù)挖掘，從而確定目標(biāo)客戶群、擬定生產(chǎn)計(jì)劃、制定銷售方案，是確保網(wǎng)絡(luò)銷售的順利進(jìn)行、提升銷售業(yè)績(jī)、防止用戶流失的必要準(zhǔn)備工作，而個(gè)準(zhǔn)備工作做得是否充分，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商和產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)起著非常關(guān)鍵重要的作用。

    2.3 電子商務(wù)平臺(tái)提供商

    據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，大部分網(wǎng)購(gòu)者更改購(gòu)買習(xí)慣，特別是從一個(gè)電子商務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商只是為了得到更好的服務(wù)及節(jié)省支出。作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，希望在浩如煙海的東西找到自己要的東西，最好是能快速地找到或者是網(wǎng)站平臺(tái)自動(dòng)提供相關(guān)的商品供用戶選擇。然而目前的數(shù)據(jù)處理技術(shù)還不太成熟，其應(yīng)用還有較大的局限性。例如，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在進(jìn)行商品搜索時(shí)不能以圖片為搜索條件對(duì)圖示實(shí)物進(jìn)行搜索。以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為例，目前的數(shù)據(jù)挖掘工具只能處理一些數(shù)值型的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，無(wú)法對(duì)圖形、圖像、數(shù)學(xué)公式等數(shù)據(jù)形式進(jìn)行挖掘操作。通過(guò)在線分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)查詢和分析數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)果，將成為網(wǎng)絡(luò)銷售成敗的關(guān)鍵因素。而決策準(zhǔn)確度的偏差，將降低企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商之間的依賴程度。

3 提高電子商務(wù)智能化的對(duì)策

    眾所周之，運(yùn)費(fèi)是網(wǎng)購(gòu)相比實(shí)地購(gòu)物的額外支出，如果能在能同一家網(wǎng)鋪買到計(jì)劃購(gòu)買的全部商品則可以減少不必要的運(yùn)費(fèi)支出，從而大大提高消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)率。就目前的網(wǎng)購(gòu)實(shí)際而言，這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)中小型網(wǎng)店難以實(shí)現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的投入與業(yè)績(jī)比達(dá)到最優(yōu)化，建議加強(qiáng)以下兩方面的建設(shè)：

    3.1 建立公共區(qū)域特征數(shù)據(jù)庫(kù)以完善關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的維度

    數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的重要特征之一是“面向主題”，即數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的結(jié)構(gòu)是圍繞主題的。以C2C電子商務(wù)平臺(tái)的“某一商品的購(gòu)買用戶統(tǒng)計(jì)”為例，主題即為對(duì)該商品的“購(gòu)買用戶統(tǒng)計(jì)”，它由事實(shí)表和維表構(gòu)成。其中存儲(chǔ)了所有與該商品產(chǎn)生交易事件用戶信息的事實(shí)表，包括廠該商品的實(shí)際購(gòu)買用戶總數(shù)、新增用戶數(shù)、新減用戶數(shù)(由于退貨等因素最終未能成功的交易)、無(wú)效用戶數(shù)(關(guān)閉或取消的交易)，這些作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的事實(shí)數(shù)據(jù)，是進(jìn)行各種數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，也是分析主體的量化體現(xiàn)。而購(gòu)買該商品用戶的重要標(biāo)識(shí)(如用戶名、性別，年齡，教育程度，經(jīng)濟(jì)收入)、所在區(qū)域，信用度等信息記錄則是該數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的維表，是數(shù)據(jù)分析決策的角度。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，商品的決策者就可以開(kāi)展諸如什么地區(qū)購(gòu)買用戶多、什么年齡階層購(gòu)買潛力大等相關(guān)決策分析。本文建議在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中建立公共區(qū)域特征維表，以用戶地理區(qū)域?yàn)槔�，假設(shè)：購(gòu)買某一商品的用戶大多數(shù)來(lái)自某一地區(qū)，則可以關(guān)聯(lián)該地區(qū)的人文、氣候、風(fēng)俗、習(xí)慣等特征，分析潛在購(gòu)買商品的機(jī)率，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。公共區(qū)域特征數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與關(guān)聯(lián)，也可以作為電子商務(wù)平臺(tái)為用戶個(gè)性化推薦商品的首要參考。

    3.2 重視動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的利用來(lái)提高準(zhǔn)確性

    點(diǎn)擊流(clickstream)是網(wǎng)頁(yè)服務(wù)器日志文件所記錄的網(wǎng)站上每個(gè)用戶的每一次點(diǎn)擊。傳統(tǒng)的靜態(tài)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)主要來(lái)源干存儲(chǔ)在、Web服務(wù)器的日志文件，由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸途徑的特殊性，難免夾雜一些臟數(shù)據(jù)或噪聲數(shù)據(jù)，使得Web日志中的數(shù)據(jù)缺乏精準(zhǔn)確度，就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行凈化處理、用戶識(shí)別和會(huì)話識(shí)別等預(yù)處理工作，而數(shù)據(jù)預(yù)處理本身就是一項(xiàng)巨大的工程。并且，需要IP地址和Cookie技術(shù)輔助支持的Web日志用戶識(shí)別和會(huì)話識(shí)別工作在實(shí)際操作過(guò)程中常常會(huì)受終端用戶的限制。動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊流的出現(xiàn)很好地解決了預(yù)處理的難題，它以網(wǎng)頁(yè)“會(huì)話”——session為單位，每一個(gè)session ID對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶，將與該會(huì)話相關(guān)聯(lián)的全部Web看作一次用戶會(huì)話，并設(shè)置超時(shí)時(shí)間，避免無(wú)效停留時(shí)間的累計(jì)。通過(guò)記錄用戶在各商品頁(yè)面的停留時(shí)間、是否產(chǎn)生購(gòu)物行為等數(shù)據(jù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)維模型，以準(zhǔn)確分析網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)行為，興趣偏好，從而進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容和產(chǎn)品銷售種類。

4 結(jié)語(yǔ)

    網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)正以越來(lái)越廣泛的影響改變?nèi)藗兊馁?gòu)物習(xí)慣和生活方式，電子商務(wù)技術(shù)正朝著消費(fèi)者個(gè)性化、購(gòu)物智能化、檢索人性化的發(fā)展方向不斷探索、不斷完善。在提高電子商務(wù)智能化技術(shù)的同時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)信息傳輸數(shù)據(jù)的安全性管理，以防止信息被非法獲取從而導(dǎo)致用戶隱私泄漏，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)我國(guó)電子商務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的電子商務(wù)智能化發(fā)展及對(duì)策分析

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