傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，從“以產(chǎn)品為中心”思想到“以顧客為中心”思想的轉(zhuǎn)變意味著營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向?qū)�從以產(chǎn)品為基礎(chǔ)到以顧客為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變(Kordupleski，Rust，Zaborik，1993)。在此基礎(chǔ)上顧客資產(chǎn)得以提出，并且進(jìn)一步承接企業(yè)與顧客的價(jià)值關(guān)系。Poter關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的論述中再次明確指出：“從根本上講，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)能夠向顧客提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值�！盉ichant D.Aveni(1994)率先提出了“超競(jìng)爭(zhēng)”(Hyper competition)概念，他認(rèn)為，在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正以逐步加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉，企業(yè)對(duì)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全神貫注可能是致命的，企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是破壞產(chǎn)業(yè)中已存在的優(yōu)勢(shì)來(lái)源，并創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)來(lái)源。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、市場(chǎng)全球化大大加劇企業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的程度和速度，超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性和高度不確定性是當(dāng)今企業(yè)生存的典型環(huán)境特點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代多數(shù)企業(yè)均正處于超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。一方面，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境而言，為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須迅速判斷環(huán)境變化并不斷創(chuàng)新其能力，才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種隨環(huán)境改變而變化的能力才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成和發(fā)展的關(guān)鍵。動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部資源以修正運(yùn)營(yíng)操作能力從而適應(yīng)動(dòng)態(tài)復(fù)雜快速變化環(huán)境的能力(Treece，Pisanno，Shuen，1997)，因此，動(dòng)態(tài)能力已成為在超競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)中企業(yè)獲得環(huán)境內(nèi)部可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新利器。另一方面，針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境而言。Collis(1994)認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境變化包括變化的消費(fèi)者偏好、政府管制、技術(shù)進(jìn)步等。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者偏好的變化經(jīng)常使顧客資產(chǎn)不可預(yù)測(cè)，并影響到營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效果。顧客資產(chǎn)理論把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有效的融合在一起，成為聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)之間的一種持續(xù)互動(dòng)的紐帶。因此，關(guān)注動(dòng)態(tài)能力視角下的顧客資產(chǎn)的研究與深入剖析具有廣泛的實(shí)踐性。

    目前對(duì)顧客資產(chǎn)和企業(yè)能力關(guān)系的研究主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面特征：①研究?jī)?nèi)容主要集中在顧客資產(chǎn)價(jià)值要素與組織能力的連結(jié)，對(duì)其存在的意義通過(guò)理論和實(shí)例加以說(shuō)明，以引起企業(yè)各界對(duì)顧客資產(chǎn)的關(guān)注。②研究不深入、非常籠統(tǒng)。根據(jù)筆者對(duì)現(xiàn)有發(fā)表文獻(xiàn)的整理，此類方向的研究尚鳳毛瞬角，且視角各有側(cè)重。均未深入。而顧客資產(chǎn)與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的連結(jié)，更屬空白。③顧客資產(chǎn)被放在關(guān)系營(yíng)銷的重要位置。正如Isabelle和Humphrey(1998)認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)和關(guān)系營(yíng)銷共同對(duì)顧客資產(chǎn)起作用，形成顧客資產(chǎn)。但當(dāng)時(shí)關(guān)系營(yíng)銷方面的體現(xiàn)并不明顯，品牌起到更大的作用。另一方面，顧客資產(chǎn)與顧客關(guān)系管理(CRM)作用機(jī)制的研究已開(kāi)始引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視，但仍屬探索階段。鑒于上述，本文希望解決以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，CRM動(dòng)態(tài)能力的各個(gè)維度對(duì)顧客資產(chǎn)的作用機(jī)制如何？第二，CRM動(dòng)態(tài)能力對(duì)營(yíng)銷效果的影響如何？第三，營(yíng)銷情報(bào)及顧客響應(yīng)對(duì)顧客資產(chǎn)的作用效果如何？第四，營(yíng)銷情報(bào)如何影響顧客響應(yīng)？

一、文獻(xiàn)回顧及研究?jī)?nèi)容

    (一)顧客資產(chǎn)

    顧客資產(chǎn)的概念最早由Blattbery，Deighton(1996)提出，他們將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。Rust，Zeithaml和Lemon(2000)將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的或控制的，能以貨幣計(jì)量的，可以為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的具體的顧客資源。顧客資產(chǎn)的研究基本分為三個(gè)流派：①價(jià)值計(jì)量流派。Guilding和MeManus(2002)認(rèn)為顧客資產(chǎn)會(huì)計(jì)包括用于評(píng)估與某特定客戶或客戶群體有關(guān)的收入或利潤(rùn)現(xiàn)值的所有會(huì)計(jì)方法。②能力流派。Hogan等(2002)認(rèn)為，作為資源與能力的組合，企業(yè)的任何活動(dòng)都要依靠獨(dú)特的資源和能力來(lái)支撐，顧客資產(chǎn)管理也必須依靠獨(dú)特的資源和能力來(lái)進(jìn)行，但當(dāng)時(shí)未給出具體框架。目前，識(shí)別顧客資產(chǎn)管理關(guān)鍵能力及其影響效果的實(shí)證分析進(jìn)展仍然比較緩慢。③營(yíng)銷流派。以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)。美國(guó)西北大學(xué)Kelfogg學(xué)院進(jìn)一步認(rèn)為，顧客資產(chǎn)作為企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。企業(yè)和顧客互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體，把營(yíng)銷看作是企業(yè)與顧客的價(jià)值互動(dòng)交換過(guò)程(Ulaga，2001)。這是一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域，有影響力的研究成果仍然不是很多。因此，致力于能力學(xué)派與營(yíng)銷學(xué)派的融合。研究CRM動(dòng)態(tài)能力與顧客資產(chǎn)的內(nèi)在作用機(jī)制，具有重要理論意義。

    (二)CRM動(dòng)態(tài)能力

    動(dòng)態(tài)能力理論源于資源基礎(chǔ)觀和企業(yè)能力理論。Teece、Pisanao和Shuen(1997)認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力是為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部和外部能力的能力。關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的實(shí)證研究。Teece和Pisanao(1997)又明確提出動(dòng)態(tài)能力由整合能力、構(gòu)建能力和重構(gòu)能力三個(gè)維度構(gòu)成的觀點(diǎn)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以此觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。逐步展開(kāi)了深入研究，但在維度劃分問(wèn)題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha(2007)對(duì)CRM動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為CRM動(dòng)態(tài)能力是指整個(gè)客戶管理過(guò)程中都體現(xiàn)著動(dòng)態(tài)管理。而這種管理通過(guò)制定新的具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)造力量。巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創(chuàng)造價(jià)值。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究的發(fā)展僅僅局限在基于能力的顧客關(guān)系管理研究，并對(duì)能力維度的劃分進(jìn)行了有針對(duì)性的界定，但尚未觸及動(dòng)態(tài)能力與CRM的進(jìn)一步探討。

    為了推動(dòng)動(dòng)態(tài)能力理論研究的深入開(kāi)展，并增強(qiáng)相關(guān)實(shí)證研究的理論貢獻(xiàn)，有必要引入全新的構(gòu)念或重新界定已有的構(gòu)念(Colquitt，Zapata，2007)。所以，本文將鑒于前人研究的基礎(chǔ)，進(jìn)一步驗(yàn)證CRM動(dòng)態(tài)能力維度的作用效果。

    (三)研究?jī)?nèi)容的切入點(diǎn)文獻(xiàn)與分析

    顧客越來(lái)越傾向于關(guān)注企業(yè)的組織能力而不只是單純的依靠其目前的產(chǎn)品或服務(wù)。Golfetto和Gibbert(2006)引發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷溝通的內(nèi)容越來(lái)越集中于企業(yè)向顧客提供的資源和能力，而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者去沃爾瑪購(gòu)物，原因之一是相信沃爾瑪有能力保證顧客在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，而沃爾瑪正是利用企業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的RFID系統(tǒng)，展現(xiàn)了這種企業(yè)能力。企業(yè)越來(lái)越傾向于向顧客呈現(xiàn)蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中能為顧客增加價(jià)值、甚至能彌補(bǔ)顧客能力缺口的各種能力(Golfetto，Gibben，2006)。這主要是因?yàn)�。一方面，具體的產(chǎn)品太明顯，顧客想要知道企業(yè)的各種能力以及技術(shù)知識(shí)是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及能否參與特殊的創(chuàng)新項(xiàng)目；另一方面，由于產(chǎn)品生命周期不斷縮短。顧客努力尋求一些相對(duì)不易貶值的因素來(lái)取代通過(guò)產(chǎn)品評(píng)估企業(yè)的方式(劉石蘭，2007)。Landroguez et al(2011)副提出，具有創(chuàng)造性的動(dòng)態(tài)能力可以增加顧客價(jià)值。而顧客價(jià)值的增加，就意味著顧客資產(chǎn)的提升。鑒于此，本研究認(rèn)為企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的相關(guān)因素正向影響顧客資產(chǎn)，并對(duì)此加以驗(yàn)證。

    企業(yè)能力與顧客關(guān)系管理的匹配是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，兩者存在著相互作用的關(guān)系(周亞慶，2002)。企業(yè)動(dòng)態(tài)能力測(cè)量維度的劃分以Teece，Pisano and Shuen(1997)的開(kāi)創(chuàng)性文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，Darshan Desai，Subrat Sahu and Piyush Kumar Sinha(2007)將動(dòng)態(tài)能力從CRM的角度進(jìn)行了實(shí)證研究，并認(rèn)為資源重構(gòu)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力和市場(chǎng)導(dǎo)向構(gòu)成了CRM動(dòng)態(tài)能力的維度。但從現(xiàn)存的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前研究者對(duì)CRM動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行劃分的研究仍然缺乏�；�于此，本文將借鑒上述CRM動(dòng)態(tài)能力維度作為本文研究的依據(jù)，探索顧客資產(chǎn)與CRM動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系。

    組織內(nèi)部相關(guān)因素對(duì)顧客關(guān)系的營(yíng)銷和管理等效果具有重要影響作用(Kothandaraman and Wilson 2000)。這里的組織內(nèi)部因素為組織的各種資源、能力以及戰(zhàn)略。CheewanThongsodsang，Phapruke Ussahawanitehakit(2011)副指出營(yíng)銷效果包括營(yíng)銷情報(bào)(Markting Intelligence)和顧客響應(yīng)(Customer Responsiveness)等。營(yíng)銷情報(bào)是指企業(yè)專注于研究市場(chǎng)信息、搜集高質(zhì)量顧客信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的能力(Meunier FitzHugh and Piercy，2007)。Talvinen(1995)還營(yíng)銷情報(bào)定義為一種從外部資源獲取的信息，這種信息在外部市場(chǎng)環(huán)境中能被用來(lái)對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題、變化以及機(jī)遇進(jìn)行準(zhǔn)確的判定�？蛻繇憫�(yīng)是指公司快速響應(yīng)客戶需求以及提供有助于客戶的服務(wù)能力(Lee et al.，2004)。Magretta(1998)研究證明，有效進(jìn)行客戶響應(yīng)的企業(yè)．通過(guò)將其產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，留住優(yōu)質(zhì)顧客并為顧客創(chuàng)造附加值。這種顧客價(jià)值的提升，將意味著頤客資產(chǎn)的增加。因此，在本研究的概念模型中，將籍以提出CRM動(dòng)態(tài)能力由營(yíng)銷效果的傳導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)其提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的效果。因此，基于上面的分析，本文的研究?jī)?nèi)容及邏輯結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 本文內(nèi)容及邏輯體系

二、研究假設(shè)

    (一)CRM動(dòng)態(tài)能力各個(gè)維度的影響

    市場(chǎng)導(dǎo)向是CRM動(dòng)態(tài)能力的維度之一。市場(chǎng)導(dǎo)向是對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)的敏銳嗅覺(jué)，他還能在有效進(jìn)行資源重新配置以及適時(shí)更新方面對(duì)市場(chǎng)情報(bào)做出積極響應(yīng)(Day，1994；Kohli，Jaworski，1990)。它由三個(gè)行為因素組成：顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部功能(Narver，Slater，1990)。本研究將市場(chǎng)導(dǎo)向定義在與現(xiàn)有和潛在顧客需求有關(guān)的營(yíng)銷情報(bào)以及在部門問(wèn)積極響應(yīng)這些情報(bào)的范疇(Kohli，Jawarski，1990)。另外，Narver and Slater(1990)指出，從企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部功能的角度，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)��?chuàng)造顧客價(jià)值的信息和競(jìng)爭(zhēng)者信息有著重要的影響。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

    H1a CRM動(dòng)態(tài)能力的市場(chǎng)導(dǎo)向維度對(duì)營(yíng)銷情報(bào)有正向影響；

    H1b CRM動(dòng)態(tài)能力的市場(chǎng)導(dǎo)向維度對(duì)顧客響應(yīng)有正向影響；

    H1c CRM動(dòng)態(tài)能力的市場(chǎng)導(dǎo)向維度對(duì)顧客資產(chǎn)有正向影響。

    慕繼豐，馮宗憲，陳方麗(2001)認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一批具有相互聯(lián)系的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在某些地理區(qū)域的集中或若干獨(dú)立的企業(yè)為了快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，以IT技術(shù)相連接，共享技術(shù)、市場(chǎng)信息，共同承擔(dān)成本的企業(yè)共同體。同時(shí)提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)能力由4個(gè)基本能力要素組成，組合管理能力是其中基本能力之一，它要求企業(yè)具有評(píng)價(jià)客戶或供應(yīng)商未來(lái)價(jià)值和所需要的資源以保持這種關(guān)系。根據(jù)客戶的需求和其創(chuàng)造價(jià)值的潛力，對(duì)不同的客戶需要采用不同的管理方法。這種能力直接促進(jìn)了顧客資產(chǎn)的有力提升。響應(yīng)市場(chǎng)變化在響應(yīng)顧客所有需求和期望上得以體現(xiàn)。Talvinen(1995)又將營(yíng)銷情報(bào)定義為從外部資源獲取的信息。這種信息在外部市場(chǎng)環(huán)境中能被用來(lái)對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題、變化以及機(jī)遇進(jìn)行準(zhǔn)確的判定。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

    H2a CRM動(dòng)態(tài)能力的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力維度對(duì)營(yíng)銷情報(bào)有正向影響；

    H2b CRM動(dòng)態(tài)能力的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力維度對(duì)顧客響應(yīng)有正向影響；

    H2c CRM動(dòng)態(tài)能力的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力維度對(duì)顧客資產(chǎn)有正向影響。

    CRM的核心在于整合正確的人、流程以及技術(shù)資源．包括整合與重新配置所有與CRM相關(guān)的資源信息、知識(shí)、人、財(cái)、技術(shù)等(Darshan Desai，Subrat Sahu and Piyush Kumar Sinha，2007)。所以．資源重構(gòu)與營(yíng)銷情報(bào)有必然的聯(lián)系。資源重構(gòu)應(yīng)該可以識(shí)別現(xiàn)有資源的內(nèi)生價(jià)值，并把它整合起來(lái)，創(chuàng)造性的打造新的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而形成CRM的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Amit and Sehoemaker，1993；Pisano，1994；Prahalad and Hamel，1990)。只有企業(yè)將內(nèi)部與外部的資源重新配置后，保證顧客需求等信息的準(zhǔn)確性，把握市場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)向，顧客響應(yīng)能力才會(huì)順理成章的有效發(fā)揮作用。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

    H3a CRM動(dòng)態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對(duì)營(yíng)銷情報(bào)有正向影響；

    H3b CRM動(dòng)態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對(duì)顧客響應(yīng)有正向影響；

    H3c CRM動(dòng)態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對(duì)顧客資產(chǎn)有正向影響。

    (二)營(yíng)銷效果的影響

    吳泗宗，王慶金(2006)通過(guò)實(shí)證分析。驗(yàn)證了表征企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的營(yíng)銷文化、營(yíng)銷情報(bào)、戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)銷整合和過(guò)程協(xié)調(diào)與企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)成顯著正相關(guān)，肯定了這些能力因子通過(guò)顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的作用。Martinez Lopez and Casillas(2009)指出，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是一套管理決策工具，可以通過(guò)研究消費(fèi)者行為來(lái)制定市場(chǎng)決策。這一方法也適用于幫助企業(yè)高層管理者制定決策、解決問(wèn)題。此外，使用非正式的市場(chǎng)信息系統(tǒng)還能以最低成本快速高效的執(zhí)行各項(xiàng)工作(AL-allak，2010)。因此，市場(chǎng)情報(bào)有望通過(guò)影響公司來(lái)提高客戶響應(yīng)并促進(jìn)銷售增長(zhǎng)(Cheewan Thonmodsang，Phapruke Ussahawanitehakit，2011)Magretta(1998)研究證明，有效進(jìn)行客戶響應(yīng)的企業(yè)，通過(guò)將其產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，留住優(yōu)質(zhì)顧客并為顧客創(chuàng)造附加值。這種顧客價(jià)值的提升，將意味著顧客資產(chǎn)的增加。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：

    H4a營(yíng)銷情報(bào)對(duì)顧客資產(chǎn)有正向影響；

    H4b營(yíng)銷情報(bào)對(duì)顧客響應(yīng)有正向影響；

    H5顧客響應(yīng)對(duì)顧客資產(chǎn)有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

    (一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

    為了驗(yàn)證上述命題，本研究采用企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查并配合深入訪談的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)。在模型中(圖1)，CRM動(dòng)態(tài)能力分別由“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力”、“資源重構(gòu)”3個(gè)潛變量(構(gòu)面)構(gòu)成；問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要是構(gòu)建“CRM動(dòng)態(tài)能力(3個(gè)構(gòu)面)”、“營(yíng)銷情報(bào)”、“顧客響應(yīng)”、“顧客資產(chǎn)”6個(gè)潛變量的觀察性指標(biāo)。所使用的量表是基于查閱到的相關(guān)國(guó)外研究文獻(xiàn)中的成熟量表，對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的量表，本文參考了Day(1994)和Kohli and Jaworski(1990)的量表；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力參考了Ritter(1999)的量表；資源重構(gòu)參考了Paulau(2005)的量表；營(yíng)銷情報(bào)參考了Evans and Schlacter(1985)的量表；顧客響應(yīng)參考了Jayaehandran，Hewett，and Kaufman(2004)和Kohli，Jaworski(1990)的量表；顧客資產(chǎn)參考了Griffin(1995)的量表。首先由筆者進(jìn)行英譯漢翻譯，再邀請(qǐng)一位營(yíng)銷學(xué)教授(并做過(guò)訪問(wèn)學(xué)者)進(jìn)行漢譯英回譯，以來(lái)檢驗(yàn)筆者對(duì)量表理解的準(zhǔn)確性：另外，根據(jù)本研究與這些研究的差異，對(duì)這些量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷�；同時(shí)，通過(guò)在企業(yè)高層管理者和營(yíng)銷部門主管人員中進(jìn)行訪談，再次對(duì)這些量表進(jìn)行修訂。調(diào)查問(wèn)卷分成兩大部分：背景資料和問(wèn)卷主體。背景資料部分采用多項(xiàng)選擇的方式。主體部分的所有題項(xiàng)(item)均采用李克特5點(diǎn)量表。

    為了保證量表的質(zhì)量，本研究首先對(duì)30位企業(yè)高層管理者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并組織小規(guī)模專家訪談，以降低初始問(wèn)卷中文字語(yǔ)意不清、表述不當(dāng)?shù)惹闆r。結(jié)合預(yù)測(cè)試和訪談結(jié)果做出適度修改，我們還對(duì)量表進(jìn)行了相關(guān)性分析，將相關(guān)系數(shù)大于0.9和小于0.5的一些量表刪去(Netemeyer，2004)。另外，我們還對(duì)量表進(jìn)行了探索性因子分析。利用因子載荷對(duì)量表進(jìn)行刪減，最終確定了調(diào)查問(wèn)卷。

    (二)數(shù)據(jù)獲取

    本研究致力于企業(yè)的CRM動(dòng)態(tài)能力對(duì)顧客資產(chǎn)的作用機(jī)制，企業(yè)的實(shí)際活動(dòng)起著主導(dǎo)作用，因此與顧客相比，本研究選取企業(yè)作為調(diào)研對(duì)象更為合適。劉石蘭(2007)將顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)以企業(yè)的感知作為對(duì)潛變量顧客價(jià)值的調(diào)查結(jié)果，所以本研究將借鑒這種方式展開(kāi)對(duì)潛變量顧客資產(chǎn)的調(diào)查。本研究的正式問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象為來(lái)自全國(guó)具有代表性的三個(gè)城市的300家零售業(yè)企業(yè)的高層管理者(其中，上海150家，北京80家，沈陽(yáng)70家)，調(diào)查問(wèn)卷以電子郵件方式為主，并配合電話訪談的方式。被訪者根據(jù)自己的實(shí)際感知，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。本次調(diào)研一共回收有效問(wèn)卷251份，回收率達(dá)83.7％，其中提出無(wú)效問(wèn)卷26份，有效問(wèn)卷共225份。被訪者及其所在企業(yè)調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)情況整理為表1。在數(shù)據(jù)整理之后，本研究擬使用SPSS1500和AMOS6.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)表

    (三)信度和效度檢驗(yàn)

    本研究用Cronbaeh's a系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度。借助SPSS15.0對(duì)本研究量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，各變量量表的Cronbach's a系數(shù)均大于0.7，量表整體信度大于0.9，可判定測(cè)量量表均具較高信度，本研究所設(shè)立的問(wèn)卷與所使用的量表均能滿足研究要求。

表2 信度分析結(jié)果

    采取Anderson和Gerbing(1988)的建議，如果兩個(gè)潛變量的相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)差的兩倍不包含1，則表明數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度。運(yùn)行SPSS15.0得出各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差。結(jié)果顯示，各個(gè)潛變量之間相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)差的兩倍形成的區(qū)間不包含1，即相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間均不包含1，區(qū)分效度由此得到了檢驗(yàn)。

    通過(guò)運(yùn)行AMOS6.0，結(jié)果顯示，各測(cè)項(xiàng)在對(duì)應(yīng)潛變量上的因子載荷均大于0.5且較濕著，從而說(shuō)明量表有較好的收斂效度。結(jié)構(gòu)方程模型的x2/df小于3。CFI＝0.91，NFI=0.863，TLI=0.891，RMSEA＝0.097小于0.1的標(biāo)準(zhǔn)，從擬合指數(shù)的檢驗(yàn)可以看出。模型能夠較好的通過(guò)檢驗(yàn)，具有較高的效度。這說(shuō)明模利擬合良好，能夠較好的用來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。

四、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

    (一)假設(shè)檢驗(yàn)

    根據(jù)前文的理論假設(shè)及驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，本研究構(gòu)建了初始結(jié)構(gòu)方程模型MO，并利用AMOS6.0對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)。初始模型MO的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，存在多條不顯著路徑系數(shù)，模型整體擬合質(zhì)量不理想，修改提示模塊(MI)建議增加多條殘差路徑。鑒于此，需要對(duì)初始模型進(jìn)行修正，具體修改步驟如下：根據(jù)路徑系數(shù)不顯著程度逐步對(duì)不顯著路徑進(jìn)行刪除，同時(shí)關(guān)注修改提示模塊給出的進(jìn)一步修改建議，并對(duì)比路徑刪除前后整體擬合度的變化情況。經(jīng)過(guò)多次路徑修改和擬合度比較后。得到本研究的最終模型M(如圖2和圖3)。模型M的主要擬合指標(biāo)均達(dá)到了參考標(biāo)準(zhǔn)水平，修正提示模塊中除增加殘差項(xiàng)之間路徑外沒(méi)有給出進(jìn)一步的修改建議。修正后模型中各變量之間的路徑關(guān)系如圖2和圖3(箭頭表示影響關(guān)系，數(shù)字表示影響程度)所示，整體擬合度指標(biāo)如表3所示。

圖2 修正后的整體模型M中營(yíng)銷效果因素作為中介的路徑系數(shù)

圖3 修正后的整體模型M中CRM動(dòng)態(tài)能力與顧客資產(chǎn)的直接關(guān)系路徑及系數(shù)

    注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，沒(méi)有星號(hào)表示沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

表3 模型擬合指數(shù)

(二)結(jié)果分析

    修正后結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果(如表4)顯示，CRM動(dòng)態(tài)能力的市場(chǎng)導(dǎo)向維度顯著的正向影響露銷情報(bào)(r＝0.08。p<0.01)、顧客響應(yīng)(r＝0.456，p<0.001)和顧客資產(chǎn)(r＝0.943，p<0.001)三個(gè)因素．有力的支持了假設(shè)H1a、H1b、H1c市場(chǎng)導(dǎo)向維度有助于CRM動(dòng)態(tài)能力，主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：(1)識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)遇(Day，1994)；(2)識(shí)別資源與能力差距(Sinkula，1994)；(3)促進(jìn)創(chuàng)新(D'Aveni，1994)。要想有效地對(duì)資源進(jìn)行配置與更新，必須以了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)為前提，及時(shí)回饋消費(fèi)者，提高消費(fèi)者滿意度。增加顧客資產(chǎn)價(jià)值。洞悉市場(chǎng)環(huán)境、傳播營(yíng)銷情報(bào)以及發(fā)動(dòng)變革的能力是動(dòng)態(tài)管理的重中之中(Teece，Pisallo and Shuen，1997)。認(rèn)識(shí)自身資源與能力的差距。以及是否與市場(chǎng)需求相匹配，是CRM動(dòng)態(tài)能力的一個(gè)重要方面(Grant，1995)。因此，CRM動(dòng)態(tài)能力的市場(chǎng)導(dǎo)向可以產(chǎn)生更細(xì)致的營(yíng)銷情報(bào)，更有效的響應(yīng)顧客需求，提高顧客資產(chǎn)。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

    CRM動(dòng)態(tài)能力的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力維度與營(yíng)銷情報(bào)、顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)的路徑系數(shù)分別為0.385(p>0.05)、0.920(p<0.001)和0.711(p<0.001)，說(shuō)明CRM動(dòng)態(tài)能力的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力維度顯著的正向影響顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)兩個(gè)因素，而對(duì)營(yíng)銷情報(bào)有正向的影響，但是沒(méi)有得到統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的支持。這一結(jié)果與我們的經(jīng)驗(yàn)邏輯相符。企業(yè)獲得營(yíng)銷情報(bào)的能力之一來(lái)自于企業(yè)與顧客的溝通和維系，而當(dāng)顧客與企業(yè)保持一種很融洽很親密的良好關(guān)系后，勢(shì)必會(huì)形成一些傾向性的不夠客觀的意見(jiàn)和建議，將導(dǎo)致企業(yè)獲得的營(yíng)銷情報(bào)準(zhǔn)確性產(chǎn)生偏差。不利于企業(yè)分析市場(chǎng)環(huán)境。因此，企業(yè)通過(guò)CRM動(dòng)態(tài)能力的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力維度與營(yíng)銷情報(bào)的正相關(guān)關(guān)系不確定，也未被支持。而良好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力卻可以增進(jìn)企業(yè)與顧客友好關(guān)系程度，從而幫助企業(yè)更加積極的響應(yīng)顧客的需求。獲得較高的顧客資產(chǎn)。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果印證了本文假設(shè)的理論邏輯，即假設(shè)H2b和H2c獲得支持。

    CRM動(dòng)態(tài)能力的第三個(gè)維度資源重構(gòu)對(duì)營(yíng)銷情報(bào)、顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)的路徑系數(shù)分別為0.262(p>0.05)、0.160(p<0.01)和0.223(p>0.05)，結(jié)果表明CRM動(dòng)態(tài)能力的資源重構(gòu)維度對(duì)顧客響應(yīng)有著顯著的正向影響作用，而對(duì)營(yíng)銷情報(bào)和顧客資產(chǎn)的影響并不顯著。正如Darshan Desai et al.(2007)的研究表明。資源重購(gòu)有利于獲得正確的營(yíng)銷情報(bào)，為探明其中的深層次原因我們抽取部分問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了深度訪談。在總結(jié)歸納訪談內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)定制化產(chǎn)品或服務(wù)使得現(xiàn)有資源更好的針對(duì)不同的顧客做出相應(yīng)的服務(wù)，從而獲得顧客反饋的準(zhǔn)確的營(yíng)銷情報(bào)。相反，如果企業(yè)實(shí)施過(guò)分的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，也很可能使顧客無(wú)法識(shí)別出在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中相似的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。企業(yè)也就無(wú)從獲得區(qū)分本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，反而使企業(yè)獲得的營(yíng)銷情報(bào)過(guò)于單一。長(zhǎng)期下去，企業(yè)的CRM動(dòng)態(tài)能力的提升將受到局限，顧客資產(chǎn)的價(jià)值也將停止增加，更有可能出現(xiàn)降低的現(xiàn)象。

    營(yíng)銷效果與顧客資產(chǎn)間的路徑系數(shù)分別為0.085(p<0.001)和0.152(p<0.001)，說(shuō)明營(yíng)銷情報(bào)和顧客響應(yīng)兩個(gè)因素對(duì)顧客資產(chǎn)顯示出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，有力地支持了假設(shè)H4a和H4b。營(yíng)銷情報(bào)和顧客響應(yīng)是一種個(gè)性化的增值能力，通過(guò)從市場(chǎng)及銷售中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可以使企業(yè)得以改進(jìn)，提高顧客滿意度，促進(jìn)顧客資產(chǎn)的價(jià)值提升。營(yíng)銷情報(bào)的重要性還在于它能為決策層提供內(nèi)外部信息，這些信息能被用來(lái)制定好的市場(chǎng)決策，比如說(shuō)，準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)商業(yè)環(huán)境、引導(dǎo)消費(fèi)者導(dǎo)向的研究等(Cheewan Thongsodsang，2011)。幫助企業(yè)更好的服務(wù)與顧客，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)一步開(kāi)拓顧客資產(chǎn)。根據(jù)前文理論研究以及實(shí)證結(jié)果，本研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷效果中的營(yíng)銷情報(bào)對(duì)顧客響應(yīng)顯示出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)為0.018(p<0.001)。前人研究表面，企業(yè)解決問(wèn)題時(shí)使用的靈活性能力將獲得更高的顧客關(guān)系營(yíng)銷水平，維持顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。而企業(yè)的這種靈活性能力表現(xiàn)為營(yíng)銷情報(bào)的獲取與利用，這將更有效的提升響應(yīng)顧客需求的能力。因此，假設(shè)H5獲得了支持。

五、研究啟示、創(chuàng)新與不足

    (一)研究啟示

    第一，顧客資產(chǎn)已成為企業(yè)發(fā)展的不可忽視的重要優(yōu)勢(shì)源。MiehaelBee and NitinNohria(2000)認(rèn)為，過(guò)多局限于股東價(jià)值和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值而忽視顧客資產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)值，將會(huì)使變革缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，背離顧客需求。從而是企業(yè)在激烈的顧客掠奪的競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。在顧客資產(chǎn)的價(jià)值管理方面。Harvey Thompson(2003)認(rèn)為，大多數(shù)企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值管理的困難在于不能根據(jù)顧客的價(jià)值對(duì)組織進(jìn)行轉(zhuǎn)型，沒(méi)有開(kāi)發(fā)相匹配的一系列的組織能力來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。因此，顧客資產(chǎn)的價(jià)值提升管理，勢(shì)必要與企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

    第二，CRM動(dòng)態(tài)能力作為新的視角。對(duì)顧客資產(chǎn)的價(jià)值提升具有重要的指導(dǎo)意義。Normann和Rafael Ramirez(1993)認(rèn)為，能力必須與企業(yè)的另一項(xiàng)關(guān)鍵資產(chǎn)—顧客相結(jié)合，并通過(guò)與顧客、知識(shí)與關(guān)系之間的良性互動(dòng)才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，將動(dòng)態(tài)能力應(yīng)用于CRM將具有重要的指導(dǎo)意義。劉石蘭(2007)認(rèn)為，顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性，而且顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性是組織內(nèi)部各能力要素調(diào)整的指揮棒和方向盤。同時(shí)還認(rèn)為，從顧客價(jià)值來(lái)研究組織能力，可以更加細(xì)微地識(shí)別企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中哪些能力的價(jià)值更大，哪些能力更為關(guān)鍵，哪些能力的作用發(fā)揮為何受到限制，也就是說(shuō)。顧客資產(chǎn)能幫助企業(yè)繪制出企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的價(jià)值地圖，這樣就能增強(qiáng)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的解釋性和預(yù)測(cè)性，發(fā)揮成功企業(yè)和失敗企業(yè)的借鑒和警戒作用。

    第三，CRM動(dòng)態(tài)能力的三個(gè)維度的重要性對(duì)營(yíng)銷效果和顧客資產(chǎn)的影響存在差異性。基于CRM的動(dòng)態(tài)能力可以通過(guò)營(yíng)銷效果這一復(fù)合型中介變量影響顧客資產(chǎn)。通過(guò)CRM動(dòng)態(tài)能力的這些維度的選擇性應(yīng)用，有助于建立并維持企業(yè)與顧客的良好關(guān)系，提高顧客滿意度。培育顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值。最終通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期的交互關(guān)系，使顧客資產(chǎn)得以最大化，提高企業(yè)績(jī)效。其中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力只對(duì)顧客響應(yīng)和顧客資產(chǎn)有顯著的正向影響，資源重構(gòu)只對(duì)顧客響應(yīng)有顯著的正向影響。因此，企業(yè)應(yīng)該正確把握顧客的真正需求。避免過(guò)分的行動(dòng)策略導(dǎo)致企業(yè)對(duì)信息評(píng)估產(chǎn)生偏差。

    第四，營(yíng)銷情報(bào)與顧客響應(yīng)具有內(nèi)在統(tǒng)一性。營(yíng)銷情報(bào)對(duì)顧客響應(yīng)有顯著的正向影響。營(yíng)銷情報(bào)的一部分信息來(lái)源于顧客響應(yīng)。而顧客響應(yīng)又可以作為營(yíng)銷情報(bào)的載體。企業(yè)要建立與顧客的長(zhǎng)期良好的關(guān)系。這兩個(gè)方面均不可缺少。相輔相成，有效的幫助企業(yè)建立CRM動(dòng)態(tài)能力，指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造顧客資產(chǎn)最大化。

    (二)創(chuàng)新與不足

    本文的創(chuàng)新之處在于：通過(guò)驗(yàn)證性因子分析將CRM與動(dòng)態(tài)能力有效的結(jié)合的在一起；從一個(gè)新的視角，實(shí)證研究了CRM動(dòng)態(tài)能力三個(gè)維度對(duì)顧客資產(chǎn)的效果形成機(jī)制；證實(shí)了營(yíng)銷效果的中介作用的同時(shí)，深入分析了三個(gè)維度作用的差異性。但在研究過(guò)程也存在一定的局限。首先，但是本文仍然存在著一些局限，如樣本來(lái)源地比較單一，僅限于上海、北京和沈陽(yáng)地區(qū)而沒(méi)有考慮到其他地區(qū)的零售企業(yè)。忽略了地域性差異。另外，本文對(duì)CRM動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)部各組成部分缺乏進(jìn)一步的深入探索，如組織學(xué)習(xí)能力、組織協(xié)調(diào)能力等。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：CRM動(dòng)態(tài)能力維度對(duì)顧客資產(chǎn)的作用機(jī)制研究

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