前言
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)起源于西方市場營銷理論，客戶關(guān)系管理是在營銷觀念的轉(zhuǎn)變下出現(xiàn)的。誠如營銷大師Philp Kotler所總結(jié)的，營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及全面營銷觀念五個過程。全面營銷的框架包括四個主要的要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。學術(shù)界較一致地認為CRM理念的基礎(chǔ)是關(guān)系營銷，信息技術(shù)的進步，促進了關(guān)系營銷的發(fā)展，引發(fā)了CRM的產(chǎn)生。
一、客戶關(guān)系管理研究綜述
(一)客戶關(guān)系管理的定義及內(nèi)涵
Gattner Group(1999)最早提出CRM的定義：客戶關(guān)系管理是整個企業(yè)范圍內(nèi)的一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的目標通過組織細分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得利潤、收益、客戶滿意程度最大化。
Peppers等(1999)提出：CRM就是關(guān)系營銷及一對一營銷，企業(yè)可以利用所收集到的或者客戶反饋的信息，改變對個別客戶的行為。
NCR公司認為，CRM是企業(yè)的一種機制。企業(yè)通過與客戶不斷地互動，為客戶提供信息與客戶進行交流，可以了解客戶和影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)利潤。綜上所述，本文認為，CRM是在“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略指導下，在先進現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下，為了與客戶維持關(guān)系，提高客戶忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)績效而建立起來的一套客戶管理系統(tǒng)。
(二)客戶關(guān)系管理的研究視角綜述
通過回顧專著、期刊研究論文、大量的CRM網(wǎng)站，如CRM Community、CRM Guru、Destination CRM等，發(fā)現(xiàn)雖然當前存在的CRM的研究十分零散，但總的來說，大致可以歸納為五個視角：
1、哲理視角
CRM的哲理視角是一個相對較新的研究方向，它的提出主要是受到了Reichheld的影響，因為Reichheld于1996年提出企業(yè)利潤和客戶忠誠存在很強的相互聯(lián)系的觀點。把CRM看成是一種哲理時，主要強調(diào)客戶忠誠實現(xiàn)的最有效方式是通過心理前攝(proactively)來尋找建立和維持長期的客戶關(guān)系，它認為客戶與企業(yè)之間的交易不再是離散事件，而是一個正在進行的關(guān)系。
CRM的哲理視角與其他視角的不同之處在于，其強調(diào)了創(chuàng)造客戶價值的重要性，其他研究視角只是暗示，并沒有清晰的提出來。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長期盈利性的客戶關(guān)系，企業(yè)的運營應該以客戶需求為驅(qū)動，并將這種理念根植到企業(yè)文化中，作為企業(yè)每個員工的工作準則。
2、戰(zhàn)略視角
CRM的戰(zhàn)略視角將客戶看成有生命周期價值的資源，而企業(yè)的目的就是通過資源配置維持與高價值客戶的長久關(guān)系，以期實現(xiàn)客戶商業(yè)價值最大化。即企業(yè)通過對客戶價值的持續(xù)評價，將有限的資源投資于那些預期回報價值高的客戶身上，并與其建立和維持長期的可盈利性客戶關(guān)系。
CRM的戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)區(qū)別對待客戶，暗示企業(yè)要有選擇的與有價值的客戶建立良好的客戶關(guān)系，即選擇正確客戶。建立正確的關(guān)系。該視角強調(diào)的不是怎樣建立和維持客戶關(guān)系，而是怎樣建立正確類型的客戶關(guān)系，從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。
3、過程視角
Srivaslava et al.(1999)將CRM定義為一個包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，還指出這些宏觀過程可以進一步分解成更微觀的過程。過程視角將CRM看成是企業(yè)尋求與顧客建立長期、持久的盈利性關(guān)系的互動過程。
過程視角得到學術(shù)界的廣泛支持，原因在于過程視角的CRM看到了企業(yè)與客戶的關(guān)系具有生命周期特征，并試圖通過方法來維持這種關(guān)系的持久發(fā)展。然而由于CRM過程的高度復雜性和無形性，很難清楚的界定和描述其輸入和輸出。因此很難回答有效CRM到底需要什么樣的輸入，又會產(chǎn)生怎么樣的輸出，過程視角缺乏實際操作性。
4、能力視角
CRM能力視角的提出基于Grant對能力和資源的區(qū)分。
Grant(1991)認為能力不同于資源，是基于知識的，是復雜的，是很難模仿的，是不能通過購買來獲取的。企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實現(xiàn)組織目標所需的技能和知識。
CRM的能力視角強調(diào)企業(yè)必須將企業(yè)資源投資于獲取戰(zhàn)略性資源方面，如培育收集客戶關(guān)鍵知識的能力、運用知識與客戶進行有效交互的能力等。此外，CRM的能力視角還提出有效的CRM對企業(yè)的重要性，它是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，它是企業(yè)的核心能力之一。
5、技術(shù)視角
基于技術(shù)視角研究CRM的文獻中最普通的一個觀點是“CRM不僅僅是技術(shù)”。大量的文獻和實際情況都證明了僅把CRM看成一種技術(shù)是企業(yè)CRM實踐失敗的主要原因，這也是國內(nèi)運用客戶關(guān)系管理存在的問題之一。盡管信息技術(shù)對客戶關(guān)系管理的實施績效僅存在中等程度的影響，但信息技術(shù)在CRM實踐中卻扮演著很重要的作用，可以說沒有現(xiàn)代化的信息技術(shù)，CRM實施就很難成功。
這五個視角從不同的側(cè)面對客戶關(guān)系管理進行了描述，基本上涵蓋了現(xiàn)有文獻對客戶關(guān)系管理的認識和理解，各個視角下的客戶關(guān)系管理理論都有其可取之處，但都不能準確、完善的定義和描述客戶關(guān)系管理。
二、多視角下客戶關(guān)系管理理論框架的構(gòu)建
(一)CRM戰(zhàn)略下的組織匹配
從戰(zhàn)略視角來看，CRM是一種戰(zhàn)略，管理價值的創(chuàng)造、數(shù)據(jù)和技術(shù)的應用、顧客知識的獲取和這些知識在企業(yè)相關(guān)部門的傳播，同特定的顧客或者顧客群發(fā)展長期的關(guān)系，整合企業(yè)多個部門或企業(yè)之間的流程，這一系列企業(yè)活動都是在顧客價值最大化的戰(zhàn)略下完成的。戰(zhàn)略背景下的CRM實施也必然需要企業(yè)組織上的支持，組織匹配是企業(yè)CRM成功最基礎(chǔ)的因素，其中包括企業(yè)文化匹配、組織結(jié)構(gòu)匹配、人力資源匹配等。
企業(yè)文化在組織匹配中發(fā)揮的重要作用毋庸置疑。Bentum(2005)研究認為與CRM匹配的企業(yè)文化應該是以顧客導向和學習導向為基礎(chǔ)的，因為一個組織的文化和價值觀的內(nèi)部設(shè)置對企業(yè)顧客來說是有形的，因此要確保文化和價值觀之間的一致性。Reinartz(2004)研究認為在企業(yè)文化變成顧客導向之后，企業(yè)的各個組織和架構(gòu)能夠更加有效地實現(xiàn)CRM的目標。企業(yè)能夠影響CRM流程的關(guān)鍵之一是企業(yè)建立了合適的薪酬結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)，合適的企業(yè)架構(gòu)建立之后能夠?qū)RM流程的績效起著積極的影響。服務(wù)利潤鏈的研究認為企業(yè)組織架構(gòu)的改善可以提高員工滿意度，員工滿意度又和顧客滿意度正向相關(guān)。所以企業(yè)需要改善企業(yè)的組織架構(gòu)，并最終提高企業(yè)的顧客滿意度。
人力資源是每個企業(yè)不可或缺的資源，企業(yè)的各項活動都是由員工來完成的，包括同有價值的顧客建立關(guān)系，獲得顧客的信任，建立長期、持續(xù)的利益性關(guān)系等。優(yōu)秀的員工需要得到企業(yè)的認可，企業(yè)應該對他們顧客關(guān)注的行為加以獎勵。另外，CRM的成功實施還需要企業(yè)對銷售、營銷、顧客服務(wù)部門進行整合，同時也要一一些非營銷職能部門的加入。企業(yè)跨職能部門的高度合作可以向顧客提供高級別的服務(wù)。在面向顧客的部門內(nèi)部，員工必須加強他們之間以及他們與其他部門之間的內(nèi)部溝通和配合。
(二)CRM技術(shù)
信息技術(shù)的快速發(fā)展，是客戶關(guān)系管理實現(xiàn)的保證，為客戶關(guān)系管理提供支持，CRM技術(shù)就是信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應用。
在客戶關(guān)系管理的整體解決方案中，呼叫中心是很重要的一個部分。一個完整的呼叫中心解決方案通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(luò)(IN)、自動呼叫分配(ACD)、交互式語音應答(IVD)、計算機電話綜合應用(CTI)、來話呼叫管理(ICM)、去話呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫計費等。
數(shù)據(jù)庫技術(shù)是實施客戶關(guān)系管理的核心技術(shù)，是一種計算機輔助管理數(shù)據(jù)的方法，它研究如何組織和存儲數(shù)據(jù)，如何高效地獲取和處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫技術(shù)是研究、管理和應用數(shù)據(jù)庫的一門軟件科學。數(shù)據(jù)質(zhì)量是實施顧客關(guān)系管理的難點。數(shù)據(jù)庫技術(shù)研究和管理的對象是數(shù)據(jù)，實施客戶關(guān)系管理的難點是數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，數(shù)據(jù)倉庫本身并不產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)來自于許多不同的數(shù)據(jù)源和接觸點。因此，客戶關(guān)系管理實施過程中，企業(yè)應該特別注意數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長期對數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行研究和開發(fā)的結(jié)果。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進入了一個更高級的階段，它不僅能對過去的數(shù)據(jù)進行查詢和遍歷，并且能夠找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進信息的傳遞。現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)應用中已經(jīng)投入使用，對這種技術(shù)進行支持的三種基礎(chǔ)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，他們分別是：(1)海量數(shù)據(jù)搜集；(2)強大的多處理器計算機；(3)數(shù)據(jù)挖掘算法。
(三)CRM應用系統(tǒng)
CRM的理念固然非常重要，但是沒有CRM應用系統(tǒng)的問世，這些理念充其量電只是現(xiàn)代營銷學的一兩個營銷論點而已。按照目前市場上流行的功能分類方法，美國Mcta Group把CRM應用系統(tǒng)分為操作型(Operational)、分析型(Analytical)和協(xié)作型(Collaborative)三類：
1、操作型CRM
通過基于角色的關(guān)系管理和員工授權(quán)個性化為企業(yè)銷售人員、營銷人員、現(xiàn)場服務(wù)人員提供在日常工作中共享客戶資源，減少信息滯留點，從而使企業(yè)作為一個統(tǒng)一的整體：“虛擬個人”面對客戶，大大減少業(yè)務(wù)人員與客戶接觸過程中產(chǎn)生的種種挫折和不協(xié)調(diào)。
2、分析型CRM
通過利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、機器學習等技術(shù)和方法，對操作型CRM和企業(yè)ERP系統(tǒng)日常產(chǎn)生的大量日常交易數(shù)據(jù)進行ETL(Extraction Transfer Loading)轉(zhuǎn)換、OLAP(On Line Analytical Processing，聯(lián)機分析處理)分析和數(shù)據(jù)挖掘等操作，實現(xiàn)對客戶的深度分析與挖掘，最終形成描述性或預測性的知識，以達到了解客戶終身價值、輔助企業(yè)決策的目的。
3、協(xié)作型CRM
主要是實現(xiàn)由員工和客戶一起完成某項任務(wù)。因此，協(xié)作性CRM必須具有豐富的知識和智能化查詢等功能，能幫助員工快速找到客戶記錄請求和問題答案。目前協(xié)作CRM主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺以及自助服務(wù)幫助導航等功能模塊組成。
三種類型的CRM應用系統(tǒng)之間的關(guān)系如圖1所示：
圖1 三種類型的CRM 應用系統(tǒng)之間的關(guān)系
(四)CRM流程
從客戶關(guān)系管理研究的過程視角來看，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)與顧客之間關(guān)系建立、保持、終結(jié)的過程，這個過程中最重要的是價值的傳遞和實現(xiàn)，企業(yè)獲得銷售利潤，顧客獲得高質(zhì)量的商品或服務(wù)。從企業(yè)角度來看，并不是所有的顧客都能給企業(yè)帶來高利潤，企業(yè)要尋找具有高價值的顧客，并與之保持良好的關(guān)系，提高顧客忠誠度，實現(xiàn)二次購買、交叉銷售和高端銷售，最終實現(xiàn)盈利。當顧客不再是具有價值的對象時，企業(yè)需要終結(jié)與客戶之問的關(guān)系，減少維持客戶關(guān)系所帶來的高成本。
Reinartz et al. (2004)從CRM面向顧客的視角，著重研究了CRM流程，CRM流程的理念有四個基礎(chǔ)：(1)建立和管理持續(xù)的客戶關(guān)系和營銷的基本概念是相符的，管理關(guān)系是有利企業(yè)的。但并不是建立越多的關(guān)系就越好，建立“合適”的關(guān)系才是最重要的；(2)關(guān)系營銷在不同階段是在不停發(fā)展變化的，關(guān)系營銷強調(diào)關(guān)系的長期存在，而不是一次性簡單交易；(3)企業(yè)在關(guān)系的不同階段同顧客進行交互管理關(guān)系。(4)對企業(yè)來說，顧客關(guān)系的價值分布是不均勻的，企業(yè)能夠根據(jù)顧客關(guān)系的價值來分配資源。有關(guān)研究表明，一些企業(yè)最有價值的顧客并沒有使企業(yè)付出太多的資源，而那部分相對價值不高的顧客身卻花費了企業(yè)過多的資源。
(五)多視角下客戶關(guān)系管理理論框架
通過上述客戶關(guān)系管理各個方面的分析，本文總結(jié)出了比較完善的CRM理論框架，如下圖所示：
圖2 多視角下客戶關(guān)系管理理論框架
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