進(jìn)入新世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷也進(jìn)入了一個(gè)新階段，各種營銷模式、概念不斷更新； 眾多企業(yè)在市場競爭日趨激烈的情況下遭遇重重困難；企業(yè)品牌的生命周期越來越短，目標(biāo)客戶群體越來越小。在產(chǎn)品及品牌的感覺價(jià)值迅速降低并且導(dǎo)致價(jià)格低落的今天，企業(yè)對(duì)客戶需要的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高效的客戶管理，將最終決定其在市場的成敗得失。客戶關(guān)系管理（CRM，Customer+ Relationship+ Management）能夠幫助企業(yè)獲得客戶的真實(shí)信息，在客戶需求的拉動(dòng)下，充足企業(yè)內(nèi)部資源以及供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，通過個(gè)性化客戶服務(wù)，提高客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

一、客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響

    根據(jù)美國營銷學(xué)賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%～85%。由此可見客戶在企業(yè)利潤來源中的作用。

    客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展有著巨大的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，他們是企業(yè)收入的主要提供者。在戰(zhàn)略上，我們可以將客戶定位為公司最重要的財(cái)金保管員，因?yàn)榭蛻裟軓?qiáng)烈地影響貫穿企業(yè)的財(cái)務(wù)收支差額這一主線，公司的收入水平大都受控于客戶的需求。其次，客戶可以成為企業(yè)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的資源。因?yàn)榭蛻魮碛薪�立在滿足需求和解決問題基礎(chǔ)之上的觀點(diǎn)。他們能夠判斷出一個(gè)公司在哪個(gè)時(shí)期不再能滿足客戶需求，因此客戶也是公司更新技術(shù)或產(chǎn)品的催化劑，有利于促使公司實(shí)現(xiàn)持久的競爭優(yōu)勢(shì)。

    毋庸置疑，客戶是企業(yè)利潤的來源，如何對(duì)客戶進(jìn)行有效管理，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是任何企業(yè)取得競爭勝利的關(guān)鍵所在。

二、客戶關(guān)系管理的意義

    客戶關(guān)系管理（CRM，Customer；Relationship+Management）起源于20 世紀(jì)80 年代初期的手機(jī)整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”（Contact；Management） 理論，經(jīng)過近30 年的發(fā)展，它已經(jīng)發(fā)展成為一種企業(yè)戰(zhàn)略管理的理念。傳統(tǒng)的客戶管理注重營銷，而對(duì)客戶本身的關(guān)注程度不夠。客戶關(guān)系管理的核心思想在于將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴；包括潛在客戶與現(xiàn)實(shí)客戶）作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。

    我們知道，傳統(tǒng)的客戶管理中，對(duì)于客戶信息的管理十分凌亂�？蛻粜畔⒔�(jīng)常分散于營銷人員個(gè)人或是各個(gè)部門，企業(yè)沒有一套行之有效的客戶管理體系，沒有哪個(gè)部門能看到完整的客戶信息并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)地歸檔、管理。這種客戶信息的分散性和片斷性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成了極大困擾。此外，許多企業(yè)的客戶關(guān)系管理仍然局限于傳統(tǒng)的模式，營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶，但卻將一些老客戶給遺忘掉了。另外，由于缺乏統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理，在營銷人員產(chǎn)生變動(dòng)的同時(shí)，老客戶的信息資源也一并遺失，或是老客戶在新的營銷人員面前又一次成為新客戶，不僅浪費(fèi)了公司的財(cái)力和物力，而且不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

    實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、規(guī)范的客戶管理，可以打破這種部門信息不通的關(guān)系壁壘，協(xié)調(diào)各部門的信息和資源，保證各個(gè)環(huán)節(jié)良好、穩(wěn)定運(yùn)行。同時(shí)，實(shí)施科學(xué)、規(guī)范的客戶關(guān)系管理，可以通過了解客戶的需求并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和追蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一” 的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿意度和客戶價(jià)值，為企業(yè)帶來更多利潤，最終提高企業(yè)的核心競爭力。通過客戶管理，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的行為變化等信息在第一時(shí)間把握環(huán)節(jié)狀況和客戶變化情況，并及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)而讓企業(yè)自身處于應(yīng)對(duì)客戶的主動(dòng)狀態(tài)，穩(wěn)定與客戶的關(guān)系。一旦與準(zhǔn)確的客戶，尤其是大客戶建立好穩(wěn)定的關(guān)系后，企業(yè)與客戶之間便容易形成互動(dòng)關(guān)系良好的運(yùn)行關(guān)系，可以有效整合資源、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到提高企業(yè)競爭力的目標(biāo)。

    同時(shí)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也是一種管理軟件和技術(shù)。

    CRM 軟件結(jié)合了先進(jìn)的管理思想，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果，為客戶關(guān)系管理構(gòu)筑信息平臺(tái)，將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等信息技術(shù)融合在一起，為企業(yè)提供多方面的自動(dòng)化解決方案。

三、客戶關(guān)系管理的實(shí)施

    客戶關(guān)系管理本質(zhì)上是一個(gè)跨部門、涵蓋企業(yè)全局的戰(zhàn)略系統(tǒng)，必須具有戰(zhàn)略的支持和系統(tǒng)的實(shí)施流程，而且要注重以理念支持系統(tǒng)，以流程固化系統(tǒng)。

    1. 調(diào)整企業(yè)理念

    企業(yè)實(shí)施CRM 戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到：企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略的過程，也是企業(yè)對(duì)組織總體方向及總體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整的過程，是形成或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)方式的過程。目前我國很多企業(yè)實(shí)施CRM 時(shí)，往往是先購買軟件，選擇運(yùn)行平臺(tái)，然后圍繞軟件設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，最后再對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。這個(gè)過程沒有考慮到組織體制和文化因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)實(shí)行客戶關(guān)系管理的目的，必須先要改變員工固有思想觀念，真正建立起“以客戶為中心” 的文化，防止在個(gè)人利益與客戶利益出現(xiàn)矛盾時(shí)盲目選擇自我利益的現(xiàn)象發(fā)生。

    2. 明確戰(zhàn)略目標(biāo)

    業(yè)務(wù)梳理是客戶關(guān)系管理實(shí)施的重要步驟和控制實(shí)施周期的關(guān)鍵。盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT 技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念。信息化實(shí)現(xiàn)手段僅僅是為了實(shí)踐“提高客戶滿意度，挖掘最大的客戶價(jià)值” 目標(biāo)的一種方式。因此，企業(yè)必須形成明確的客戶關(guān)系戰(zhàn)略、實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組和設(shè)定分階段的目標(biāo)。要協(xié)調(diào)好各個(gè)部門間的業(yè)務(wù)關(guān)系。在引入CRM 系統(tǒng)前，要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范，在能提供更高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)上，盡量地簡化業(yè)務(wù)流程，去掉沒有效果或者影響效率的部分。

    3. 科學(xué)引入系統(tǒng)

    在完成了上述準(zhǔn)備工作后，就可以進(jìn)入引入CRM 系統(tǒng)的階段，做好相關(guān)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和應(yīng)用培訓(xùn)工作。市場上目前有運(yùn)營型、合作型、分析型等各種類型的CRM 軟件，企業(yè)要結(jié)合軟件與企業(yè)狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成解決方案，并加以實(shí)施。要注意的是，企業(yè)購買或使用客戶關(guān)系管理軟件，并不等于經(jīng)營管理模式已經(jīng)以客戶為中心。客戶關(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸進(jìn)的過程，引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)不但要評(píng)價(jià)軟件本身，也要從實(shí)施能力的角度進(jìn)行考慮。

結(jié)語

    總之，在這個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與客戶中心的大時(shí)代，任何產(chǎn)業(yè)、任何企業(yè)都必須重視客戶，重視與客戶的密切關(guān)系，可以說客戶關(guān)系的有效管理，勢(shì)必成為任何企業(yè)營造與提升競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵途徑，也是提高企業(yè)生存能力和可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

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本文標(biāo)題：淺析現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理

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