1 引言

    當(dāng)前企業(yè)組織中與知識(shí)管理相關(guān)的理論與工具的發(fā)展日趨成熟，其研究焦點(diǎn)無(wú)外乎集中于企業(yè)最核心的議題：知識(shí)管理是否能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)與產(chǎn)生客戶永久價(jià)值，當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力由產(chǎn)品與服務(wù)上升為技術(shù)支持與知識(shí)資源的提供，如何有效地整合并滿足客戶的需求，是許多企業(yè)努力的方向。

    企業(yè)組織在運(yùn)作過(guò)程中均使用到知識(shí)，也不斷地利用現(xiàn)有知識(shí)創(chuàng)造新知識(shí)，知識(shí)的質(zhì)量決定了企業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，為了將知識(shí)有效地累積與應(yīng)用，讓知識(shí)成為企業(yè)的資產(chǎn)，知識(shí)管理尤顯重要。企業(yè)與客戶間產(chǎn)生的良性互動(dòng)關(guān)系，是企業(yè)在市場(chǎng)中維持競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，由知識(shí)管理的知識(shí)地圖來(lái)與客戶產(chǎn)生專業(yè)性質(zhì)的服務(wù)或技術(shù)支持，更可謂是重中之重。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)在做到提高生產(chǎn)力，降低生產(chǎn)成本之后，如何在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，就必須依賴于提高服務(wù)質(zhì)量或產(chǎn)品附加價(jià)值，表現(xiàn)為以知識(shí)管理為導(dǎo)向的客戶服務(wù)，提供客戶更豐富的產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)知識(shí)，來(lái)凸現(xiàn)企業(yè)本身與同業(yè)的差異性。

2 相關(guān)概念內(nèi)涵

    2.1 知識(shí)管理

    知識(shí)是信念或想法，并且是堅(jiān)定信心及有效行動(dòng)之基礎(chǔ)。人類運(yùn)用知識(shí)解決生活上的問(wèn)題，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步，而企業(yè)亦運(yùn)用組織的知識(shí)來(lái)創(chuàng)造組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其目的在使組織成員分享并運(yùn)用群體所創(chuàng)造的知識(shí)，旨在提升組織競(jìng)爭(zhēng)力并創(chuàng)造利潤(rùn)。有關(guān)知識(shí)管理的定義、目的與方法已被廣泛討論，綜合發(fā)現(xiàn)知識(shí)概念是屬于一種概括的概念，它包含某些層面上的內(nèi)容，并具備無(wú)限的可能性。因此，知識(shí)管理是應(yīng)用系統(tǒng)性的方法，來(lái)找尋、創(chuàng)造、深入了解并使用知識(shí)，以改變其價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)組織的創(chuàng)新能力，以應(yīng)付內(nèi)外環(huán)境變化的能力，旨在加強(qiáng)企業(yè)組織能力，并創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，知識(shí)在未來(lái)的企業(yè)組織中，已成為重要的無(wú)形資產(chǎn)，亦深深地影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    2.2 知識(shí)地圖

    在1968年Ausubcl提出學(xué)習(xí)理論，學(xué)生學(xué)習(xí)的新知與既有的概念知識(shí)相聯(lián)系，形成有意義的命題，即產(chǎn)生一個(gè)有意義的學(xué)習(xí)過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程所產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的具有索引性作用的工具則稱為知識(shí)地圖(Knowledge Map)。

    知識(shí)地圖應(yīng)用在企業(yè)中，是用來(lái)展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)中知識(shí)狀態(tài)與知識(shí)關(guān)系鏈接的工具。企業(yè)解決問(wèn)題時(shí)，往往需要許多不同的知識(shí)。因此，知識(shí)與知識(shí)間，具有某種程度的關(guān)聯(lián)和因果關(guān)系，這些結(jié)構(gòu)的組成，亦可稱之為知識(shí)地圖。知識(shí)地圖的基本功能在于記錄與揭示企業(yè)中擁有知識(shí)的人員目錄，故又稱之為知識(shí)黃頁(yè)(yellow pages)，其目的在于確保能實(shí)時(shí)尋找到相關(guān)知識(shí)的人員，以提供建議或知識(shí)交換，企業(yè)若能有效地采用知識(shí)地圖，將清晰自我躋身該產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值地位，由此可以為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

    2.3 客戶關(guān)系管理

    客戶關(guān)系管理(CRM)是在管理信息系統(tǒng)(MIS)中廣為運(yùn)用的名詞，由于各系統(tǒng)的供應(yīng)商所推出的功能項(xiàng)目不盡相同，且各企業(yè)所要解決的問(wèn)題也不盡相仿，因而并無(wú)統(tǒng)一的定義出現(xiàn)。整合歸納出CRM是企業(yè)為贏取新的客戶、維持并保持現(xiàn)有客戶以及增進(jìn)現(xiàn)有客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，運(yùn)用整合性的資源，全方位地了解每一個(gè)獨(dú)立客戶，并與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而提升客戶終身價(jià)值的方法。

    客戶關(guān)系管理須達(dá)成的目標(biāo)總括來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須利用客戶關(guān)系管理達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)，才能達(dá)成節(jié)省成本的客戶關(guān)系管理目標(biāo)。首先，企業(yè)必須整合多元化的銷售途徑，即企業(yè)體系中，有多元性的銷售途徑。每一個(gè)客戶會(huì)利用他最便利的方式與企業(yè)接觸，而且很可能每次都不一定通過(guò)相同的途徑，這些銷售途徑皆是收集客戶消費(fèi)行為資料的前端；其次，企業(yè)必須應(yīng)用變動(dòng)性的數(shù)據(jù)庫(kù)處理，即實(shí)時(shí)儲(chǔ)存與客戶互動(dòng)之間紀(jì)錄，并依照不同客戶的接觸類別作紀(jì)錄儲(chǔ)存，并提供給系統(tǒng)分析人員相關(guān)的信息及下次與客戶接觸時(shí)的建議：第三，企業(yè)必須執(zhí)行客戶數(shù)據(jù)分析與快速客戶響應(yīng)，即企業(yè)需要實(shí)用且操作便利的分析工具，以更有效率去執(zhí)行相關(guān)的營(yíng)銷策略，減少客戶的流失。客戶關(guān)系管理需要包含客戶回饋的機(jī)制，讓企業(yè)在其規(guī)劃營(yíng)銷策略、產(chǎn)品及服務(wù)是否應(yīng)當(dāng)修正，來(lái)達(dá)成客戶關(guān)系管理目標(biāo)；第四，企業(yè)應(yīng)用CRM過(guò)程中必須與其它計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)相融合或整合，即CRM系統(tǒng)須能有效的將現(xiàn)有相關(guān)的庫(kù)存、訂貨、或其它企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的整合，以提供客戶更完整的服務(wù)，同時(shí)減少企業(yè)過(guò)多的資源浪費(fèi)。最后，企業(yè)必須使CRM成為企業(yè)良好溝通管道，即有效益的客戶關(guān)系管理是提升客戶滿意度與客戶整合的完整解決方案，并可加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度，達(dá)成經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升。

3 研究方法與可行性評(píng)估

    3.1 客戶知識(shí)地圖

    本文將通過(guò)知識(shí)地圖的知識(shí)展開(kāi)特性與運(yùn)用客戶關(guān)系管理相結(jié)合，以信息技術(shù)當(dāng)輔助工具，來(lái)改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。

    在企業(yè)當(dāng)中，為了要與客戶建立良好的關(guān)系：往往通過(guò)許多方法來(lái)提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與客戶關(guān)系的維護(hù)，但皆未能達(dá)到良好的執(zhí)行成效。為了提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提出一個(gè)有效的方法來(lái)改善未盡理想的客戶關(guān)系管理與執(zhí)行成效，在維持既有客戶群的同時(shí)，增加新的客戶，進(jìn)而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    本文利用知識(shí)管理的方法來(lái)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶關(guān)系產(chǎn)生鏈接，以客戶知識(shí)地圖架構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)。參考組織中企業(yè)部門與企業(yè)知識(shí)文化，將之歸納出兩種型態(tài)，分別為客戶形態(tài)與企業(yè)形態(tài)，即客戶形態(tài)包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、知識(shí)社群、知識(shí)傳銷、知識(shí)擴(kuò)張、售后服務(wù)，而企業(yè)形態(tài)包括知識(shí)部門、技術(shù)部門、客服部門，以此兩種型態(tài)視為企業(yè)實(shí)施知識(shí)地圖的根本。由此建構(gòu)出客戶知識(shí)地圖架構(gòu)，如下圖1所示，通過(guò)知識(shí)地圖聯(lián)系各種服務(wù)形態(tài)。

圖1 客戶知識(shí)地圖架構(gòu)

    3.2 客戶創(chuàng)新知識(shí)

    客戶通過(guò)知識(shí)地圖來(lái)與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，在互動(dòng)的過(guò)程中，客戶可以得到快速的信息指引，進(jìn)而在無(wú)形中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并且可以培養(yǎng)客戶對(duì)客戶知識(shí)地圖的依賴性。客戶在知識(shí)地圖中，可以與其它的客戶共同創(chuàng)造出新的知識(shí)，這些新的知識(shí)可以對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)提供一些新的構(gòu)思，使其在開(kāi)發(fā)下一代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠讓更多的客戶接受。

    為了讓企業(yè)更容易地管理知識(shí)，以及讓客戶來(lái)使用與瀏覽知識(shí)，本研究提出了客戶創(chuàng)新知識(shí)流程。在客戶創(chuàng)新知識(shí)流程中，將其規(guī)劃分成五個(gè)階段，如圖2所示。在第一個(gè)階段為知識(shí)收集，將各式各樣的知識(shí)收集起來(lái)。第二階段為知識(shí)整合，通過(guò)第一階段所收集的知識(shí)，分門別類地進(jìn)行規(guī)劃整合。第三階段為全面應(yīng)用，經(jīng)過(guò)第二階段的整合應(yīng)用，將有條理的知識(shí)通過(guò)文件或知識(shí)平臺(tái)，來(lái)讓客戶使用與瀏覽。第四階段為客戶修正，在客戶使用與瀏覽過(guò)知識(shí)后，可能會(huì)對(duì)最初的知識(shí)有差異的想法或延伸出新的知識(shí)。第五階段為信息反饋，在經(jīng)過(guò)第四階段后所產(chǎn)生的差異性知識(shí)與延伸性知識(shí)都可以反應(yīng)給企業(yè)，讓企業(yè)再重新將其收集后，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新知識(shí)流程重組的循環(huán)。通過(guò)此循環(huán)流程，知識(shí)將一直更新，并且更容易讓企業(yè)與客戶接受。

圖2 客戶知識(shí)創(chuàng)新流程圖

    3.3 客戶知識(shí)地圖建構(gòu)特性

    本文為有效地提高知識(shí)地圖使用的價(jià)值與貢獻(xiàn)度，提出了客戶知識(shí)地圖的建構(gòu)特性。在該建構(gòu)特性圖中，總共包含了五種特性，以客戶知識(shí)地圖為中心，并以知識(shí)特性、知識(shí)形式、客戶特性、知識(shí)建構(gòu)為主要特性所架構(gòu)的一個(gè)客戶知識(shí)地圖。各項(xiàng)特性說(shuō)明如下：

    (1)知識(shí)特性：即整個(gè)知識(shí)地圖的知識(shí)指針特性，其中包含了知識(shí)整合程度與客戶生命周期。

    (2)知識(shí)形式：知識(shí)地圖欲使用的知識(shí)范圍，其中包含了企業(yè)知識(shí)與客戶知識(shí)。

    (3)客戶特性：說(shuō)明客戶對(duì)知識(shí)地圖的建議與概括性質(zhì)，其中包含知識(shí)反饋與知識(shí)傳播。

    (4)知識(shí)建構(gòu)：用來(lái)表示知識(shí)的起源處，包含有內(nèi)部知識(shí)與外部知識(shí)。

    (5)客戶知識(shí)地圖：即由以上四點(diǎn)所歸納出來(lái)，將各個(gè)特性相互連結(jié)，并將分布狀況清楚聯(lián)系與說(shuō)明，其包含有知識(shí)分布與知識(shí)鏈接。

    在客戶知識(shí)地圖的建構(gòu)中，必須使用以上的特性進(jìn)行建構(gòu)，才能將知識(shí)與客戶關(guān)系管理相結(jié)合，以便以最迅速的方式開(kāi)創(chuàng)客戶知識(shí)地圖，并且將客戶知識(shí)地圖達(dá)到最大的效益。

    3.4 影響客戶知識(shí)地圖的因素

    在企業(yè)當(dāng)中，為了有效地提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與認(rèn)同感，因而建立客戶知識(shí)地圖。由于知識(shí)地圖是用來(lái)將知識(shí)的分布狀況與知識(shí)的鏈接清楚地表示，所以在建立客戶知識(shí)地圖時(shí)必須注意下列因素：

    (1)知識(shí)的不確定性：由于知識(shí)的來(lái)源可能會(huì)由多方面來(lái)進(jìn)行收集。因此，在多來(lái)源的情況下，必須有條理地整理并且歸納出來(lái)。

    (2)知識(shí)的接受度：知識(shí)必須是容易被接受的，客戶并不會(huì)花很多時(shí)間在難懂的知識(shí)上。

    (3)知識(shí)的區(qū)分：必須明確地分辨企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與企業(yè)外部知識(shí)，以免內(nèi)部重要知識(shí)或數(shù)據(jù)外流，這也是所謂知識(shí)安全的議題。

    (4)知識(shí)的辨別：清楚地辨別何謂知識(shí)，并判斷其來(lái)源。

    基本上只要顧慮到以上四個(gè)重要因素，建立的客戶知識(shí)地圖對(duì)企業(yè)與客戶間的關(guān)系，將產(chǎn)生一定程度的正面影響。

    3.5 客戶知識(shí)地圖產(chǎn)生的價(jià)值

    企業(yè)在推行或使用任何的策略，都有期望的利益價(jià)值存在，所以在推行知識(shí)管理上，也有其價(jià)值存存。因此，在客戶知識(shí)地圖的實(shí)施上可預(yù)期產(chǎn)生的利益價(jià)值如下：

    (1)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度釘良好的提升：客戶在企業(yè)所提供的知識(shí)地圖上，可以得到產(chǎn)品或服務(wù)的說(shuō)明以及支持，在接受良好的售后服務(wù)質(zhì)量后，客戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信心，所以客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就會(huì)明顯的提升。

    (2)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)接受度有正面的提升：由于企業(yè)在客戶知識(shí)地圖中，得到了客戶的響應(yīng)與建議。因此，在新產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)，可以改善缺陷，所以能提升新產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的接受度。

    (3)能夠快速地搜尋企業(yè)的知識(shí)資產(chǎn)：由于知識(shí)地圖將所有的知識(shí)分布與鏈接都明確地表示出來(lái)，所以將可以快速地搜尋所需要的知識(shí)資產(chǎn)。

    (4)提升企業(yè)的生產(chǎn)效率，并促進(jìn)企業(yè)的知識(shí)交流與知識(shí)轉(zhuǎn)移：企業(yè)內(nèi)部員工可以通過(guò)知識(shí)地圖得知客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的響應(yīng)，以及加速知識(shí)的傳遞與知識(shí)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而提升生產(chǎn)效率。

    (5)掌握市場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息，旨在提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：有效地了解客戶的需求，并且適時(shí)地推出新產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    3.6 可行性評(píng)估

    本文中所提出的客戶知識(shí)地圖，已配合某企業(yè)進(jìn)行相關(guān)知識(shí)平臺(tái)的建設(shè)與實(shí)施測(cè)試，各項(xiàng)成效指標(biāo)有了顯著的改善。客戶通過(guò)知識(shí)地圖與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)后，對(duì)企業(yè)所產(chǎn)乍的忠誠(chéng)度與信心大量地提升，并為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)程度的利潤(rùn)增加與產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。

4 結(jié)論與探討

    客戶關(guān)系管理與知識(shí)管理在目前的企業(yè)當(dāng)中，都占有相當(dāng)重要的份量。本文以知識(shí)管理中之知識(shí)地圖與客戶關(guān)系管理結(jié)合運(yùn)用，以知識(shí)地圖來(lái)建構(gòu)一個(gè)整合型的客戶知識(shí)地圖，輔助企業(yè)實(shí)施知識(shí)管理與客戶產(chǎn)生知識(shí)互動(dòng)，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與產(chǎn)品或服務(wù)的信心水平，均有顯著的提升。由此證明，客戶知識(shí)地圖能夠使得企業(yè)與客戶之間能取得良好的溝通管道，間接創(chuàng)造與客戶良善互動(dòng)。此外，在實(shí)施客戶知識(shí)地圖的同時(shí)，更可以使得企業(yè)內(nèi)部也能通過(guò)客戶知識(shí)地圖來(lái)獲取客戶的需求，進(jìn)而提升服務(wù)或產(chǎn)品之質(zhì)量�？蛻粢材芑�于知識(shí)地圖與企業(yè)相互配合運(yùn)作，增進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，最終創(chuàng)造企業(yè)與客戶雙贏的局面。

核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。

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本文標(biāo)題：基于知識(shí)地圖的客戶關(guān)系管理CRM探析

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