電商巨頭京東的一紙收購(gòu)案，正在悄然改變汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在11月30日一場(chǎng)于上海舉辦的發(fā)布會(huì)上，京東對(duì)外證實(shí)已經(jīng)完成對(duì)“淘汽檔口”的收購(gòu)，后者定位為汽車配件的B2B采購(gòu)平臺(tái)。
在收購(gòu)案發(fā)生之前，京東已經(jīng)覬覦汽車市場(chǎng)多年，僅僅在車后市場(chǎng)，京東就創(chuàng)建或投資了包括“車管家”、博湃養(yǎng)車、透明車間、車車白條等諸多產(chǎn)品。
然而，與京東在電商市場(chǎng)龐大的影響力所不相稱的是，京東在車后市場(chǎng)卻一直缺乏話語(yǔ)權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在車后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)缺乏整體的戰(zhàn)略思考和縱深布局，是京東汽車后市場(chǎng)失意的原因。
通過(guò)收購(gòu)淘汽檔口，京東顯然希望改變這一局面。事實(shí)上，在收購(gòu)淘汽檔口之前，京東就已經(jīng)制定了名為JD-Business的京東企業(yè)級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略，旨在通過(guò)B2B的競(jìng)爭(zhēng)，形成對(duì)阿里、蘇寧等競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)。而在汽車后市場(chǎng)的這次戰(zhàn)役，更被作為巨頭京東整體戰(zhàn)略攻向“2B”市場(chǎng)突破的馬前卒。
然而，對(duì)于汽配B2B市場(chǎng)而言，京東的進(jìn)入本已渾濁的市場(chǎng)情況，將變得更加撲朔迷離。事實(shí)上，由于商業(yè)模式的不完整，汽配B2B的發(fā)展正逐步走入死胡同，資本進(jìn)場(chǎng)節(jié)奏已經(jīng)放緩，商業(yè)空間逐步縮小。
在這一市場(chǎng)之中，包括康眾汽配、巴圖魯?shù)绕脚_(tái)的市場(chǎng)份額很可能進(jìn)一步收到擠壓，對(duì)于單純經(jīng)營(yíng)“B2B”的汽配電商而言，無(wú)疑將面臨一次生死考驗(yàn)。
巨頭京東的野望：告別“阿喀琉斯之踵”
京東進(jìn)入汽車后市場(chǎng)的歷史最早可以追述到2010年成立汽車用品采銷部。隨后在2013年，京東上線汽車養(yǎng)護(hù)平臺(tái)“車管家”，2015年又投入1.1億元參與“博湃養(yǎng)車”的A輪融資。
然而，隨著博湃養(yǎng)車的倒閉，京東在汽車后市場(chǎng)的成績(jī)被業(yè)內(nèi)戲稱為是“起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集”。在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)10%滲透的汽車后市場(chǎng)電商中，京東完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)于具有很高垂直度的汽車后市場(chǎng)而言，業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)是，單純的經(jīng)營(yíng)B2B或B2C，都很難建立起真正穩(wěn)固的商業(yè)模式。而京東在汽車后市場(chǎng)的所有嘗試，幾乎完全集中在B2C業(yè)務(wù)上，這導(dǎo)致京東在這一業(yè)務(wù)上始終站不住腳。
在收購(gòu)“汽車檔口”事情確認(rèn)的10天前，京東發(fā)布“汽車無(wú)界服務(wù)戰(zhàn)略”，宣布在汽車用品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，向上游拓展B2B市場(chǎng)，希望借此徹底打通汽車后市場(chǎng)品牌商、經(jīng)銷商、維修方的全產(chǎn)業(yè)鏈條，形成B2B閉環(huán)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，參與車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)7年后，這是京東首次發(fā)布針對(duì)汽車后市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略。隨后在11月30日收購(gòu)“淘汽檔口”，“汽車無(wú)界服務(wù)戰(zhàn)略”以并購(gòu)的方式開(kāi)始落地。
按照京東的定位，其汽車后市場(chǎng)B2B業(yè)務(wù)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣交易平臺(tái)，而是一個(gè)行業(yè)服務(wù)商。一方面，在擴(kuò)大自營(yíng)產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上提供升級(jí)后的平臺(tái)引入制造商、分銷商等合作方。另一方面，會(huì)繼續(xù)拓展開(kāi)發(fā)與更多優(yōu)秀維修企業(yè)的合作。與京東合作的品牌商、經(jīng)銷商、維修放都將實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端能力與消費(fèi)端需求的直接連接。
通過(guò)這種模式，京東希望逐步解決品牌授權(quán)問(wèn)題，而對(duì)淘汽檔口的收購(gòu)，將進(jìn)一步增加其對(duì)B端的話語(yǔ)權(quán)。
事實(shí)上，京東對(duì)汽車后市場(chǎng)的定位，是其“無(wú)界零售”概念的重要落地項(xiàng)目。按照京東的“無(wú)界零售”概念，未來(lái)消費(fèi)者不論是在線上還是線下，都可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。為了加速補(bǔ)齊線下的短板，年底之前京東之家將增至300家。
通過(guò)推廣實(shí)現(xiàn)“無(wú)界零售”，京東要希望增加對(duì)抗阿里“新零售”的砝碼。
不能缺席的另一場(chǎng)晚宴
幾天前，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)間隙一場(chǎng)被稱為“東興局”的飯局在社交媒體上被炒熱，巨頭間的合縱連橫預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
這個(gè)局是劉強(qiáng)東和王興組的，局的最中間坐著馬化騰，左右手是劉強(qiáng)東和王興。桌子上還有高瓴資本張磊、滴滴程維、快手宿華、摩拜單車王曉峰、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王慧文、知乎周源、58姚勁波、金沙江創(chuàng)投朱嘯虎、京東金融陳生強(qiáng)、聯(lián)想楊元慶、紅杉資本沈南鵬、今日頭條張一鳴。
在業(yè)內(nèi)廣為流傳的段子是，劉強(qiáng)東在之前丁磊組的局里只待了10分鐘，就匆匆忙忙去組了這場(chǎng)“東興局”。
然而，還有一個(gè)“局”，也是劉強(qiáng)東急切欲組的。
今年5月10日，京東發(fā)布以JD-Business為命名的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略，隨后，京東宣布企業(yè)購(gòu)的目標(biāo)是“計(jì)劃今年年底成為非生產(chǎn)資料領(lǐng)域最大的一站式商品供應(yīng)平臺(tái)”。根據(jù)京東的規(guī)劃，企業(yè)購(gòu)將全面涵蓋商旅、商用、虛擬、MRO、金融、云、物流等應(yīng)用場(chǎng)景，物料多元化將為企業(yè)用戶帶來(lái)更多的選擇。
在這個(gè)更大的背景之下，這是京東首次將“2B”業(yè)務(wù)放在一個(gè)整體的戰(zhàn)略框架下。對(duì)于在B2C業(yè)務(wù)中已是巨頭的京東而言，“向上滲透”正在成為其新的業(yè)務(wù)拓展方向。在“新零售”背景下，誰(shuí)先拿下“2B”市場(chǎng)，就能在整體布局上領(lǐng)先一籌，京東顯然不能缺席。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模19.8萬(wàn)億元，其中企業(yè)級(jí)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)15.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.1%。在電商巨頭之間，天貓、蘇寧易購(gòu)等電商都推出了企業(yè)采購(gòu)頻道。
在對(duì)巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)中，根據(jù)賽迪研究院去年10月發(fā)布的《2016中國(guó)自營(yíng)式企業(yè)網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》，2016年上半年，在各大自營(yíng)式企業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，京東商城旗下京東企業(yè)購(gòu)占到45.6%的市場(chǎng)份額，位列第一。天貓企業(yè)采購(gòu)頻道占據(jù)第二把交易，占比為18.5%。蘇寧在這份報(bào)告中位列第四。
然而，隨著阿里“新零售”概念的普及，阿里似乎在聲勢(shì)上再度領(lǐng)先。諸多O2O平臺(tái)和實(shí)體零售商均成為“新零售”的擁躉。
在這個(gè)背景下，汽車后市場(chǎng)這個(gè)最典型的垂直市場(chǎng)，擔(dān)當(dāng)了京東由2C向2B突破的“排頭兵”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從今年到明年，汽車后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。在此基礎(chǔ)上，京東率先開(kāi)始在汽車后市場(chǎng)的布局，其實(shí)就是為了推廣其“無(wú)界零售”布局，帶動(dòng)對(duì)于阿里的領(lǐng)先。
利用自身的資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)，京東開(kāi)啟“買買買”模式，希望短時(shí)間在汽車后市場(chǎng)的布局上“補(bǔ)課”。京東希望通過(guò)在這一市場(chǎng)的布局，確立對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里的領(lǐng)先地位。
汽配B2B紅海之戰(zhàn)迎終結(jié)？
事實(shí)上，在京東收購(gòu)之前，汽配B2B就已是一片紅海。
在這一市場(chǎng)中，京東此次收購(gòu)的淘汽檔口，其主要競(jìng)爭(zhēng)者包括康眾汽配、巴圖魯?shù)戎鳡I(yíng)汽配B2B的平臺(tái)。2017年康眾和巴圖魯相繼對(duì)外公布過(guò)融資的消息，其中，康眾在今年7月獲得了包括高盛在內(nèi)的5000萬(wàn)美元的B+輪融資，至此,B輪及B+輪融資總額達(dá)到1億美元。而巴圖魯則在今年7月，宣布已完成1億美元C輪融資,由華平投資領(lǐng)投,原有投資方鐘鼎創(chuàng)投跟投。
在獲得京東資本和流量的加持后，淘汽檔口面對(duì)曾短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，似乎終于可以松一口氣了。但對(duì)于康眾、巴圖魯?shù)绕髽I(yè)而言，巨頭的進(jìn)入將改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
對(duì)京東的進(jìn)入，有業(yè)內(nèi)人士直呼“狼來(lái)了”，認(rèn)為有眾多品牌加持的京東或?qū)氐最嵏财銪2B市場(chǎng)偏線下、散而混亂的局面這一局面，而康眾和巴圖魯所在汽配B2B市場(chǎng)中建立起的比較優(yōu)勢(shì)，可能將因京東的加持而被擊破。此外，巴圖魯、康眾汽配等企業(yè)的規(guī)模估值，在JD的高市值面前也顯得微不足道——按照萬(wàn)德資訊顯示,京東最新市值高達(dá)531億美元。
按照京東的構(gòu)想，在技術(shù)層面，京東將把企業(yè)采購(gòu)的綜合服務(wù)，嵌入到企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)中，將企業(yè)采購(gòu)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、業(yè)務(wù)開(kāi)展等服務(wù)訴求，用電商的方式真正聯(lián)接起來(lái)。通過(guò)京東的大數(shù)據(jù)，淘汽檔口及京東希望連接的供貨商、修理廠將獲得更多的B端資源，這些都是康眾和巴圖魯所不具備的。
此外，在商品層面，京東品牌的強(qiáng)大背書(shū)以及強(qiáng)大的物流體系支撐，都將成為淘汽檔口的可靠支撐。按照京東的數(shù)據(jù)，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)3萬(wàn)家汽配門店與京東達(dá)成合作，在上游，包括馬牌、固特異、博世、3M等品牌，都已經(jīng)相繼與京東簽約合作。
而這些資源，都將成為淘汽檔口的背書(shū)。在獲得京東加持后，可以預(yù)見(jiàn)到新的淘汽檔口將重新發(fā)起針對(duì)老對(duì)手的攻城戰(zhàn)。
在此基礎(chǔ)上，盡管康眾和巴圖魯?shù)绕髽I(yè)在汽車后市場(chǎng)巨頭已經(jīng)積累了強(qiáng)大的資源，但顯然與模式更重且品牌、渠道和資本都更具優(yōu)勢(shì)的京東想比，這兩家企業(yè)的資產(chǎn)還不足以行成面對(duì)京東的有效護(hù)城河。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)短兵相接的過(guò)程中，康眾和巴圖魯此前所構(gòu)筑的“壁壘”，很可能被京東在短時(shí)間內(nèi)逐一擊破。而對(duì)于汽配B2B原有的市場(chǎng)而言，巨頭京東的進(jìn)入，也無(wú)疑將進(jìn)一步擠壓其本已經(jīng)逐漸縮小的生存空間。
因此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，巨頭京東進(jìn)入汽配B2B市場(chǎng)，意味著在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者們的商業(yè)想象空間已經(jīng)越來(lái)越少。而巨頭的入場(chǎng)，將是對(duì)其原先不完善的商業(yè)模式的巨大考驗(yàn)。
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