前言
在研究領(lǐng)域,麥肯錫認(rèn)為,數(shù)據(jù)已成為流入全球經(jīng)濟(jì)每一個(gè)領(lǐng)域的洪流。大數(shù)據(jù)完全能夠成為企業(yè)的新型資產(chǎn),形成競爭力的重要基礎(chǔ),并發(fā)揮重要的經(jīng)濟(jì)作用。IDC認(rèn)為大數(shù)據(jù)處理在2012年成為一項(xiàng)必備能力。Gartner 認(rèn)為,2015 年超過85%的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)將在大數(shù)據(jù)競爭中失去優(yōu)勢。
在企業(yè)界,近年來,IBM、甲骨文、EMC、SAP等國際IT巨頭掀起了一股對數(shù)據(jù)管理和分析廠商收購的熱潮,涉及金額超過400億美元。2012年1月,瑞士達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇上,大數(shù)據(jù)成為主題之一。2012年3月,奧巴馬政府發(fā)布了“大數(shù)據(jù)發(fā)展計(jì)劃”,并將其定義為“未來的新石油”。這一系列事件使得大數(shù)據(jù)成為又一個(gè)炙手可熱的名詞。
1 大數(shù)據(jù)概述
1.1 大數(shù)據(jù)的定義
維基百科、數(shù)據(jù)科學(xué)家以及一些研究機(jī)構(gòu)和相關(guān)廠商,均提出過大數(shù)據(jù)的概念,然而截至目前并未形成統(tǒng)一的定義。但是,通過分析不同概念發(fā)現(xiàn),提出過相關(guān)概念的各方之間存在一個(gè)共識,即:大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是在種類繁多數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)中,快速獲取信息。
1.2 大數(shù)據(jù)的特征
對于大數(shù)據(jù)的特點(diǎn),IT業(yè)界通常用Volume、Variety、Value、Velocity這4個(gè)V來概括。
第一,數(shù)據(jù)體量巨大(Volume)。IDC研究表明,數(shù)字領(lǐng)域存在著1.8萬億GB的數(shù)據(jù)。企業(yè)數(shù)據(jù)正在以55%的速度逐年增長。實(shí)體世界中,數(shù)以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)采集傳感器被嵌入到各種設(shè)備中,在數(shù)字化世界中,消費(fèi)者每天的生活(通信、上網(wǎng)瀏覽、購物、分享、搜索)都在產(chǎn)生著數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)。
第二,數(shù)據(jù)類型繁多(Variety)。數(shù)據(jù)可分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。相對于以往便于存儲的以文本為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),音頻、視頻、圖片、地理位置信息等類型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)量占比達(dá)到80%了左右,并在逐步提升,有用信息的提取難度不斷增大。
第三,價(jià)值密度低(Value)。價(jià)值密度的高低與數(shù)據(jù)總量的大小成反比。以視頻為例,1部1 h的視頻,在連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中,可能有用的數(shù)據(jù)僅僅只有一兩秒。
第四,時(shí)效性高(Velocity)。這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘最顯著的特征。數(shù)據(jù)的價(jià)值除了與數(shù)據(jù)規(guī)模相關(guān),還與數(shù)據(jù)處理周期成正比關(guān)系。也就是,數(shù)據(jù)處理的速度越快、越及時(shí),其價(jià)值越大,發(fā)揮的效能越大。
2 大數(shù)據(jù)對發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的意義
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展數(shù)據(jù)流量爆發(fā)性增長,運(yùn)營商的收入不僅未改觀,反而由于數(shù)據(jù)流量的產(chǎn)生者(第三方替代型業(yè)務(wù))的發(fā)展,使得傳統(tǒng)利基收入被不斷侵蝕,面臨淪為管道化的尷尬。如何利用好流量通道獲取數(shù)據(jù)資源,掌握除網(wǎng)絡(luò)資源外的另一核心競爭力,是運(yùn)營商在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)亟需解決的方向性問題。
2.1 提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力
通過大量數(shù)據(jù)的分析,解析用戶需求,得到最適合和滿足用戶需求的產(chǎn)品特性,從而指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。
業(yè)務(wù)上線后通過持續(xù)跟蹤,分析用戶在業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)、訂購和使用等過程中的特點(diǎn)以及存在的問題,為業(yè)務(wù)優(yōu)化策略的制定提供數(shù)據(jù)支撐,從而增強(qiáng)業(yè)務(wù)的實(shí)用性和便利性,提高業(yè)務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。
2.2 提高營銷推廣效率
通過分析用戶需求和行為特點(diǎn),篩選目標(biāo)客戶,匹配相應(yīng)產(chǎn)品,確定營銷方案的時(shí)間,為用戶展現(xiàn)/推薦的方式,并結(jié)合渠道特點(diǎn)匹配執(zhí)行渠道,開展基于細(xì)分需求和用戶精確定位的精細(xì)化營銷。從而加強(qiáng)客戶資源管理規(guī)范性,智能匹配用戶需求和產(chǎn)品特征,提高用戶滿意程度和銷售效率。
2.3 輔助探索新型盈利模式
新型盈利模式的探索包括對傳統(tǒng)前向收費(fèi)模式的增強(qiáng)和新型后向收費(fèi)模式的探索。
2.3.1 前向收費(fèi)模式增強(qiáng)
通過提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和營銷推廣智能程度,運(yùn)營商前向綜合服務(wù)能力得以提升;诖,可向用戶提供個(gè)性化的服務(wù),針對不同需求水平的用戶提供針對性產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài),從而提高產(chǎn)品價(jià)值,增強(qiáng)前向收費(fèi)能力。
2.3.2 后向收費(fèi)模式探索
a)智能銷售。銷售傭金的盈利模式是指,運(yùn)營商可借助基于大數(shù)據(jù)分析的智能營銷和產(chǎn)品需求精確匹配能力,結(jié)合便捷的渠道體系,幫助合作伙伴更快速地實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)/應(yīng)用,并獲得相應(yīng)收入,而合作伙伴向運(yùn)營商支付相應(yīng)的傭金。
b)支撐服務(wù)。在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃和產(chǎn)品優(yōu)化等產(chǎn)品運(yùn)營過程中,運(yùn)營商可為合作伙伴提供全方位基于數(shù)據(jù)分析的支撐/咨詢服務(wù),以提高其產(chǎn)品競爭力和運(yùn)營效率。相關(guān)的支撐服務(wù)可成為運(yùn)營商拓展新型收費(fèi)模式的手段之一。
c)精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)廣告是后向收費(fèi)模式中前景更為廣闊的模式。運(yùn)營商擁有規(guī)模龐大的用戶群,是極其豐富的潛在廣告受眾;同時(shí)具有多樣化的媒體實(shí)現(xiàn)了廣告受眾的多方位覆蓋,成為廣告的有效發(fā)布載體;最為重要的是,通過掌握的全面的廣告受眾信息,有利于廣告的針對性和有效性,從而提升了對廣告主的吸引力。
2.4 提高產(chǎn)業(yè)鏈影響力
Facebook的成功,證明數(shù)據(jù)是占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢地位的核心資產(chǎn),對數(shù)據(jù)的掌控將帶來對市場的支配和巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭點(diǎn),表面是用戶規(guī)模、產(chǎn)品吸引力的競爭,而本質(zhì)上則是數(shù)據(jù)規(guī)模和數(shù)據(jù)質(zhì)量的競爭。通過努力控制數(shù)據(jù)獲取的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),掌握更豐富的高質(zhì)量數(shù)據(jù),將是運(yùn)營商提高產(chǎn)業(yè)鏈影響力的重要舉措。
3 移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取策略
數(shù)據(jù)量的龐大,在為信息的提取帶來便利的同時(shí),也對數(shù)據(jù)范圍選擇和獲取方式造成一定的困擾,數(shù)據(jù)的獲取應(yīng)有一定的原則和相應(yīng)的策略。3.1 獲取原則
3.1.1 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化
鑒于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息提取的方便性,運(yùn)營商應(yīng)盡量獲取本身具有良好結(jié)構(gòu)化特性的數(shù)據(jù),同時(shí)通過時(shí)間(如時(shí)間流)、空間(如位置信息)或其他關(guān)系邏輯,促進(jìn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)鏈的形成。
3.1.2 夠用為宜
移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量幾乎可認(rèn)為是無窮盡的,而數(shù)據(jù)的采集需要耗費(fèi)一定的成本,因此,運(yùn)營商僅獲取業(yè)務(wù)發(fā)展必需的數(shù)據(jù),足夠支撐信息獲取、策略制定即可,而無需為非必要的數(shù)據(jù)付出無謂的更大代價(jià)。
3.1.3 合理共享
數(shù)據(jù)的豐富程度在共享中可以互補(bǔ),同時(shí)價(jià)值得到更大程度的發(fā)揮,這也是實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈影響力的重要手段。但前提是保證數(shù)據(jù)的安全性,同時(shí)保護(hù)用戶隱私。
3.2 應(yīng)獲取的數(shù)據(jù)類型
運(yùn)營商獲取數(shù)據(jù)的目的是,通過掌握用戶需求,結(jié)合產(chǎn)品特征和網(wǎng)絡(luò)能力,從而智能化精確匹配需求和供給,并基于此開拓更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用方式,拓展收入來源,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈影響力。圍繞這一目的,運(yùn)營商應(yīng)獲取的數(shù)據(jù)包括用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)能力數(shù)據(jù)。
3.2.1 用戶數(shù)據(jù)
獲取用戶數(shù)據(jù)的目的是:把握用戶需求,了解用戶行為特征。用戶數(shù)據(jù)包括基本特征(如性別、年齡、所在地、教育程度、職業(yè)、入網(wǎng)渠道、品牌、套餐、會員級別、協(xié)議捆綁類型)、注意力偏好(如眼動行為、終端觸摸點(diǎn)擊行為等),行為喜好(如用戶瀏覽內(nèi)容、瀏覽次數(shù)、內(nèi)容類型、內(nèi)容關(guān)鍵字和訪問時(shí)間等)、客戶消費(fèi)能力(如支付信息、流量、使用時(shí)長、使用頻率等)、渠道偏好(訂購、退訂、訪問、投訴渠道)、客戶生活軌跡(如業(yè)務(wù)使用時(shí)間、地點(diǎn))、關(guān)系圈(用戶關(guān)系圈標(biāo)識,如同學(xué)圈、老鄉(xiāng)圈、微博好友圈等)、終端業(yè)務(wù)匹配(終端類型,業(yè)務(wù)種類等)等。
3.2.2 產(chǎn)品數(shù)據(jù)
獲取產(chǎn)品數(shù)據(jù)的目的是:準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特征,包括產(chǎn)品形態(tài)(如聲音、圖片、視頻等)、產(chǎn)品資費(fèi)、渠道、品牌、類型(SNS、閱讀、游戲等)和終端要求(終端品牌與型號、操作系統(tǒng)類型與版本等)等數(shù)據(jù)。
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)能力數(shù)據(jù)
獲取運(yùn)營商自身網(wǎng)絡(luò)能力數(shù)據(jù)的目的是:明確自身執(zhí)行相關(guān)策略能力,相關(guān)數(shù)據(jù)包括網(wǎng)絡(luò)功能具備性、利用率、效率等。
3.3 獲取策略
移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)具有碎片性和非結(jié)構(gòu)性特征,零散分布在不同的載體中,獲取成本高,運(yùn)營商為更大程度地獲取需要的數(shù)據(jù),一方面須以我為主,進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)發(fā)展策略,確保數(shù)據(jù)有得以沉淀的基礎(chǔ);另一方面應(yīng)加強(qiáng)合作,合理開展數(shù)據(jù)資源共享,從而形成數(shù)據(jù)的跨業(yè)務(wù)平臺整合。
3.3.1 掌控?cái)?shù)據(jù)流入口
運(yùn)營商掌控著流量的接入與傳輸通道,具有掌控?cái)?shù)據(jù)流的天然優(yōu)勢,應(yīng)在終端側(cè)采取數(shù)據(jù)流匯聚與流向控制的入口掌控策略。
a)終端控制。智能終端(特別是內(nèi)嵌的操作系統(tǒng))是產(chǎn)生/沉淀數(shù)據(jù)的各類應(yīng)用的平臺基礎(chǔ),相對于其他入口形態(tài),位于生態(tài)鏈的更頂端,扮演著數(shù)據(jù)流匯聚者的角色,在數(shù)據(jù)獲取中具有最重要的作用。運(yùn)營商可通過終端定制策略,加強(qiáng)終端控制力度,通過融入數(shù)據(jù)采集/分享策略,以資金優(yōu)勢換取數(shù)據(jù)流終端環(huán)節(jié)控制優(yōu)勢。
b)入口型應(yīng)用控制。入口型應(yīng)用是指為多個(gè)第三方內(nèi)容/應(yīng)用提供展現(xiàn)、適配或交互的工具,如UCweb瀏覽器。入口型應(yīng)用的最大特點(diǎn)在于其導(dǎo)航作用,由于移動終端屏幕和輸入的局限性,通過預(yù)置的內(nèi)容鏈接,成為影響用戶使用頻次的重要方式;同時(shí),用戶在訪問預(yù)置的內(nèi)容時(shí),也將沉淀大量的相應(yīng)數(shù)據(jù)。運(yùn)營商可通過網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢,加強(qiáng)對入口型應(yīng)用的控制。通過開展流量減免、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量保障等方式或營銷資源共享等合作策略,獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)。
c)客戶端控制。客戶端是指自有單一PC應(yīng)用/內(nèi)容的向移動終端延伸的展現(xiàn)、適配和交互工具,如新浪微博智能手機(jī)客戶端?蛻舳送瑯邮菫榱颂岣哂脩粼L問/交互的便捷性,但其指向特定的目的內(nèi)容/應(yīng)用。具有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)沉淀能力的內(nèi)容/應(yīng)用,其客戶端更具有控制的必要性。運(yùn)營商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)或營銷資源優(yōu)勢以及產(chǎn)業(yè)鏈影響力,構(gòu)建此類客戶端的集成器,如基于通訊錄整合應(yīng)用方式的widget,從而搜集集成的客戶端所能產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。
3.3.2 搭建數(shù)據(jù)沉淀平臺
所有的數(shù)據(jù)均有其承載的基礎(chǔ)和沉淀的平臺,為獲取數(shù)據(jù),須搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)沉淀平臺,對運(yùn)營商而言,即是搭建基于統(tǒng)一ID的業(yè)務(wù)體系,包括業(yè)務(wù)通行證、基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)、面向真實(shí)身份用戶的信息提供平臺、電子商務(wù)和媒體型平臺。
a)業(yè)務(wù)通行證。構(gòu)建業(yè)務(wù)通行證(類似于Facebook Connect)是通過統(tǒng)一賬號構(gòu)成用戶身份的確定性和唯一性,實(shí)現(xiàn)各類接入的統(tǒng)一認(rèn)證和云服務(wù),在方便用戶提供靈活接入、快速分享、個(gè)性內(nèi)容和便捷服務(wù)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)基于業(yè)務(wù)通行證的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)沉淀、匯聚。
b)基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)。基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)融合了個(gè)體通信信息消費(fèi)行為和群體互動特點(diǎn),可以更加全面地記錄用戶之間的關(guān)系、各自的狀態(tài)、位置和軌跡等特征數(shù)據(jù)。通訊錄與社交網(wǎng)絡(luò)具有天然的緊密聯(lián)系。通訊錄體現(xiàn)了用戶基本通信關(guān)系,社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供展現(xiàn)自我,充分互動的手段以達(dá)到鞏固或新建關(guān)系的目的,是基礎(chǔ)通信行為的自然延展和豐富。
c)面向真實(shí)身份用戶的信息提供業(yè)務(wù)。信息提供平臺指為用戶提供信息搜索、問詢和查找的載體,如114查詢和手機(jī)搜索等。運(yùn)營商可通過用戶號碼獲知用戶的真實(shí)身份信息,結(jié)合用戶的查詢需求,從而掌握極具價(jià)值的真實(shí)身份的用戶的真實(shí)需求。
d)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)體系包括電子化產(chǎn)品/服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品/服務(wù)的匯聚銷售(如沃商店)及支付體系。匯聚銷售體系側(cè)重點(diǎn)匯聚商家產(chǎn)品供給信息和用戶需求信息,而支付側(cè)則實(shí)現(xiàn)用戶購買(需求)數(shù)據(jù)和支付方式數(shù)據(jù)。
e)媒體型業(yè)務(wù)。媒體主要包括音樂、視頻、游戲和閱讀(含手機(jī)報(bào))等信息媒體。媒體承載的內(nèi)容是增強(qiáng)用戶黏性以提高用戶使用數(shù)據(jù)留存概率,提高用戶畫像數(shù)據(jù)豐富程度和準(zhǔn)確程度的重要工具。通過沉淀用戶的使用行為(包括閱讀、瀏覽、觀看、收聽、收藏、推薦和評論等)習(xí)慣數(shù)據(jù),可以更全面準(zhǔn)確地描繪用戶畫像。
3.3.3 數(shù)據(jù)資源置換
鑒于部分?jǐn)?shù)據(jù)源自運(yùn)營商本身并無法觸及,為提高數(shù)據(jù)的完備性,可與合作伙伴在合法合理的范圍內(nèi),開展數(shù)據(jù)資源置換,互通有無,提高數(shù)據(jù)豐富程度。
4 關(guān)鍵保障
4.1 隱私保護(hù)
隨著產(chǎn)生、存儲、分析的數(shù)據(jù)量越來越大,如何保護(hù)敏感的數(shù)據(jù)或者應(yīng)該保護(hù)隱私的其他數(shù)據(jù),顯得日益重要。最近的例子表明,數(shù)據(jù)被盜不僅暴露消費(fèi)者個(gè)人信息和企業(yè)保密信息,甚至還會暴露國家安全秘密。鑒于嚴(yán)重的數(shù)據(jù)被盜事件有增無減,通過技術(shù)和政策工具解決數(shù)據(jù)安全問題將成為合理合法利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵保障之一。
4.2 質(zhì)量保證
顯而易見,真實(shí)的、準(zhǔn)確的、完整的數(shù)據(jù)是開展進(jìn)一步分析的基礎(chǔ),質(zhì)量低劣的數(shù)據(jù)將無法得出應(yīng)有的信息或者得出帶有誤導(dǎo)性的信息。英國商業(yè)應(yīng)用軟件研究中心和Gartner的調(diào)查結(jié)果,均表明大數(shù)據(jù)應(yīng)用的頭號障礙就是低劣的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
4.3 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一
數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,才便于分析,然而由于相關(guān)數(shù)據(jù)采集于不同的數(shù)據(jù)源,分布于自有業(yè)務(wù)系統(tǒng)和合作伙伴業(yè)務(wù)系統(tǒng),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一難度較大。
5 結(jié)束語
總之,數(shù)據(jù)已成為運(yùn)營商開展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢資產(chǎn),沉淀更多數(shù)據(jù)、更好地利用數(shù)據(jù),成為運(yùn)營商提高服務(wù)能力,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈影響的重要舉措。對運(yùn)營商而言,獲取更多數(shù)據(jù)的策略包括掌控?cái)?shù)據(jù)流量入口、搭建數(shù)據(jù)沉淀平臺和數(shù)據(jù)資源置換等。
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本文標(biāo)題:大數(shù)據(jù)背景下運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略研究
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