隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)觀念的深人人心,營(yíng)銷(xiāo)和管理已經(jīng)成為不可分割、緊密聯(lián)系的整體,營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)于企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。目前,雖然大部分企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)管理提到了重要位置,但科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理手段還相對(duì)欠缺,在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌管理方面還處于完善階段。因此,研究探討解決營(yíng)銷(xiāo)管理中的關(guān)鍵問(wèn)題,對(duì)促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展,具有非常重要的意義。
一、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀及普遍存在的問(wèn)題
1.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念沒(méi)有及時(shí)更新
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程,許多企業(yè)還停留在營(yíng)銷(xiāo)管理只管市場(chǎng)和客戶的初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理階段。甚至許多企業(yè)管理者簡(jiǎn)單地認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)、報(bào)表方面的管理。而這些管理只不過(guò)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)工作而已。
2.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的部分職能缺位
近幾年,絕大多數(shù)企業(yè)的高管們都比較重視營(yíng)銷(xiāo)管理,但這種“重視”都有明顯的局部性、局限性和非過(guò)程性,從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理缺位。這種管理缺位會(huì)帶來(lái)許多危害,如營(yíng)銷(xiāo)管理的優(yōu)勢(shì)得不到全面利用,營(yíng)銷(xiāo)管理的職能得不到有效發(fā)揮,營(yíng)銷(xiāo)管理的計(jì)劃得不到有效推進(jìn),營(yíng)銷(xiāo)管理不能將各部門(mén)的資源整合,形成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)(甚至是營(yíng)銷(xiāo)人員)孤軍奮斗的局面。
3.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)外脫節(jié)
有不少企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié),沒(méi)有很好地將目標(biāo)計(jì)劃“推銷(xiāo)”給內(nèi)部,忽視了員工是否真正了解企業(yè)的整體規(guī)劃,是否真正認(rèn)識(shí)到自己所做的工作與企業(yè)整體規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)系和對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用,企業(yè)的工作沒(méi)有與員工進(jìn)行有效的雙向溝通,企業(yè)的計(jì)劃只是在少數(shù)人手里執(zhí)行,其效果不理想。
二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)鍵問(wèn)題的分析
1.營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)產(chǎn)品在現(xiàn)在、將來(lái)階段性市場(chǎng)中的表現(xiàn)
銷(xiāo)售人員不僅要關(guān)注銷(xiāo)售額是否見(jiàn)長(zhǎng),而且更要注重產(chǎn)品還有多久的生命周期、多長(zhǎng)的銷(xiāo)售動(dòng)力以及目前的市場(chǎng)中企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)政策是否適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)大型企業(yè)和知名產(chǎn)品而言,最忌諱的是追求短期利益而忽略了長(zhǎng)期發(fā)展源泉及品牌的擴(kuò)張價(jià)值,所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)管理更要關(guān)注隱藏在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)背后的市場(chǎng)發(fā)展和變化,管的也是這種危機(jī)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念和發(fā)展觀念。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要結(jié)合企業(yè)所處環(huán)境和自身現(xiàn)狀,找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理的切入點(diǎn),做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)劃。首先必須從調(diào)查市場(chǎng)、檢查市場(chǎng)和調(diào)整市場(chǎng)方面出發(fā),摸透市場(chǎng)的實(shí)際情況,找準(zhǔn)最佳的切入點(diǎn)。有的企業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查很不以為然,只是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)決策,這種想當(dāng)然的決策態(tài)度自然很難充分做出切合市場(chǎng)需要的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為決策者,必須要審視自己的營(yíng)銷(xiāo)管理體系中有無(wú)缺位和脫節(jié)的現(xiàn)象,在營(yíng)銷(xiāo)管理的重要環(huán)節(jié)有無(wú)盲區(qū)和空白點(diǎn),最大限度地避免企業(yè)的短視和損失。
2.營(yíng)銷(xiāo)管理管的是銷(xiāo)售人員的心態(tài)以及對(duì)市場(chǎng)的掌控能力
營(yíng)銷(xiāo)管理者或者說(shuō)管理營(yíng)銷(xiāo)的高層管理人員,本身應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者和先行者。既要具有單兵作戰(zhàn)的能力,又可以搞好團(tuán)隊(duì)協(xié)作;既是單兵作戰(zhàn)的模范,也是團(tuán)隊(duì)管理的核心領(lǐng)導(dǎo)。在各種具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,不但本身能管理好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和教會(huì)銷(xiāo)售人員管理好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),還應(yīng)該管理好銷(xiāo)售人員的心態(tài),善于調(diào)動(dòng)、激發(fā)銷(xiāo)售人員的潛能,以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展。
作為營(yíng)銷(xiāo)管理者,要隨時(shí)清楚地掌握營(yíng)銷(xiāo)人員是否在按企業(yè)規(guī)定的運(yùn)作程序運(yùn)行,是否在定期定時(shí)拜訪客戶,是否有應(yīng)收款沒(méi)有收回,所開(kāi)發(fā)的客戶是否依然有效,報(bào)上來(lái)的各種報(bào)表數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確,在外的銷(xiāo)售人員近期工作心態(tài)如何,等等。在很多國(guó)有企業(yè)中,針對(duì)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理目前還是比較粗放的,缺少必要的精細(xì)化管理,因此,在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)情況失去應(yīng)有的掌控。
3.營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)管理的核心
通常企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)角度上可分為兩大類(lèi)型。一種是銷(xiāo)售型企業(yè)。通過(guò)直接向消費(fèi)者提供服務(wù)和商品經(jīng)營(yíng)以達(dá)到盈利的目的。這類(lèi)企業(yè)沒(méi)有工廠,屬輕資產(chǎn)型企業(yè)。沒(méi)有生產(chǎn)環(huán)節(jié),自然就沒(méi)有生產(chǎn)管理。這類(lèi)企業(yè)管理的是服務(wù)、銷(xiāo)售和市場(chǎng),管理的是品牌和市場(chǎng)價(jià)值?梢哉f(shuō)這類(lèi)企業(yè)把“營(yíng)銷(xiāo)管理”作為企業(yè)管理的核心是毫無(wú)爭(zhēng)議的。另一種是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一身的企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)面臨復(fù)雜的管理程序和環(huán)節(jié),尤其當(dāng)大批農(nóng)民工成為企業(yè)生產(chǎn)的主要?jiǎng)趧?dòng)力時(shí),生產(chǎn)管理和人的管理似乎顯得更為重要。其實(shí),不管是人的管理、物的管理還是生產(chǎn)管理,最終目的還是要提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,追求利益最大化,讓產(chǎn)品成為商品后占有更大的市場(chǎng),獲得更多的利潤(rùn)。所以說(shuō),無(wú)論是哪一種類(lèi)型的企業(yè),所有管理都服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。
4.營(yíng)銷(xiāo)管理管的是未來(lái)的市場(chǎng)和品牌發(fā)展
在營(yíng)銷(xiāo)管理中,品牌的管理是重中之重。但是,在市場(chǎng)切合初期,大部分產(chǎn)品還是無(wú)品牌的。品牌的內(nèi)涵很多,既有有形的,也有無(wú)形的。它需要積累,需要演化,需要包裝,當(dāng)然也需要時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的證明。這個(gè)洗禮和證明過(guò)程就是品牌的管理過(guò)程。其管理工作看得見(jiàn),需持之以恒,但其過(guò)程卻看不見(jiàn),摸不著。企業(yè)管理者必須看得到這些背后的工作和品牌的發(fā)展,才能把營(yíng)銷(xiāo)管理抓好。
在管理銷(xiāo)售未來(lái)的工作中,除了指品牌的未來(lái)外,還有營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)致的市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展。只要產(chǎn)品還有生命力,品牌永恒,那么市場(chǎng)就有未來(lái),企業(yè)也就有未來(lái)。品牌管理是營(yíng)銷(xiāo)管理的高度。品牌管理有廣義和狹義之分。廣義的品牌管理可以涵蓋營(yíng)銷(xiāo)管理的所有內(nèi)容;狹義的品牌管理指的是品牌的定位、文化內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃、宣傳推廣和公關(guān)創(chuàng)新等等。
總之,營(yíng)銷(xiāo)管理考驗(yàn)的是管理者抓矛盾的能力和高度。從企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及市場(chǎng)操作過(guò)程的管理,就可以看得出管理者的素質(zhì)和能力。所以.我們?cè)谥匾暿袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身的同時(shí),還必須要重視營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程和未來(lái)。
三、解決我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中通病問(wèn)題的策略
1.集權(quán)與分權(quán)要應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)管理體制的設(shè)計(jì)當(dāng)中
在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系的設(shè)計(jì)中,應(yīng)當(dāng)科學(xué)地將集權(quán)和分權(quán)進(jìn)行體制設(shè)計(jì),把集權(quán)和分權(quán)兩個(gè)方面的管理體制作為體制設(shè)計(jì)的變量?jī)?nèi)容,融于營(yíng)銷(xiāo)管理體制設(shè)計(jì)當(dāng)中。所謂的營(yíng)銷(xiāo)管理體制,主要是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策上決策權(quán)的高度集中統(tǒng)一。中小企業(yè)的決策權(quán)集中到老板一人手里,大型企業(yè)則成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策機(jī)構(gòu),高度行使決策權(quán)。分權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制則是在老板或營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)思想下,各部門(mén)有相應(yīng)的可以獨(dú)立擬定營(yíng)銷(xiāo)方案和策略的權(quán)力,各部門(mén)和銷(xiāo)售人員可以利用自身資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
集權(quán)的管理體制要采用行為控制為主的管理模式,由老板或營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)直接參與和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)行為。通過(guò)對(duì)各部門(mén)及人員的檢查,以確定給予相應(yīng)的評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)罰。分權(quán)管理則是采用結(jié)果控制為主的管理模式。不管用什么方法,取得好的結(jié)果就是好方法,一切以結(jié)果說(shuō)話。讓激勵(lì)機(jī)制充分與業(yè)績(jī)掛鉤。集權(quán)管理的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理控制力強(qiáng),政策執(zhí)行力強(qiáng),可以最大化的使用企業(yè)的資源,降低交易成本,提高協(xié)作能力;缺點(diǎn)是靈活性不夠,決策的準(zhǔn)確性不穩(wěn)定,反應(yīng)速度緩慢等。分權(quán)管理的優(yōu)勢(shì)是可以克服集權(quán)管理的種種不利之處;缺點(diǎn)是容易忽視整體利益,提高交易成本和增加競(jìng)爭(zhēng)成本。由此可見(jiàn),結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,將集權(quán)和分權(quán)的側(cè)重度設(shè)計(jì)好,讓集權(quán)和分權(quán)都得到有效使用,是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為,在大型的集團(tuán)企業(yè)應(yīng)該采用“分權(quán)為主,集權(quán)為輔,結(jié)果控制為主,行為控制為輔”的管理機(jī)制,給予充分授權(quán);對(duì)于業(yè)務(wù)范圍相對(duì)集中,關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的中、小企業(yè)則應(yīng)該采取“集權(quán)為主,分權(quán)為輔”的管理機(jī)制。
2.溝通創(chuàng)新,整合資源,讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制發(fā)揮作用得到保障
(1)定期召開(kāi)部門(mén)聯(lián)席會(huì)議。部門(mén)聯(lián)席會(huì)議是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)一起探討實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法。通過(guò)對(duì)具體案例的分析討論,集思廣益,統(tǒng)一思想,團(tuán)結(jié)協(xié)作,加強(qiáng)彼此間的理解和尊重,消除由認(rèn)識(shí)分歧導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)。
(2)建立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。如在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),抽調(diào)各部門(mén)的人員成立研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu),共同確定開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、目標(biāo)和進(jìn)度,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中互相配合,合作應(yīng)一直延續(xù)到產(chǎn)品商品化后評(píng)估效益及進(jìn)一步改正改善新產(chǎn)品之時(shí)。此類(lèi)聯(lián)合機(jī)構(gòu)的建立,可以解決因各部門(mén)管理職能不同導(dǎo)致的發(fā)展失衡問(wèn)題。
(3)培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才和戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。堅(jiān)持人才的長(zhǎng)期培養(yǎng),打造反應(yīng)迅速的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),是保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理長(zhǎng)盛不衰的重要手段。
3.嚴(yán)格控制不合理的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支
粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求,必須要向精細(xì)化管理的方向轉(zhuǎn)變。一般來(lái)說(shuō),加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理有以下幾個(gè)措施:
(l)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)成本目標(biāo)管理。將營(yíng)銷(xiāo)成本目標(biāo)分解到各部門(mén)、各責(zé)任人或者營(yíng)銷(xiāo)不同階段,明確和落實(shí)部門(mén)、人和時(shí)間,使?fàn)I銷(xiāo)成本的各個(gè)環(huán)節(jié)具體化。
(2)完善銷(xiāo)售費(fèi)用管理制度。銷(xiāo)售費(fèi)用管理制度包括銷(xiāo)售人員的報(bào)酬制度、差旅費(fèi)管理制度、培訓(xùn)費(fèi)用管理制度、招待費(fèi)用管理制度、廣告費(fèi)用管理制度和公關(guān)費(fèi)用管理制度等等。
(3)健全審查制度。對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的審核審查不僅是財(cái)務(wù)部門(mén)的事情,企業(yè)相關(guān)部門(mén)的管理人員、銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)老板都要各司其職,認(rèn)真對(duì)待,層層把關(guān)。
(4)完善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核體系。整個(gè)銷(xiāo)售考核體系除了包括銷(xiāo)售量和增長(zhǎng)率等硬性指標(biāo)外,考核指標(biāo)還要重點(diǎn)關(guān)注實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制。科學(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有助于引導(dǎo)銷(xiāo)售人員除了關(guān)注銷(xiāo)售額外,也關(guān)注銷(xiāo)售成本。
(5)強(qiáng)化過(guò)程管理有效控制。企業(yè)應(yīng)要求銷(xiāo)售人員每天要寫(xiě)“營(yíng)銷(xiāo)日記”,銷(xiāo)售人員回公司報(bào)賬或述職時(shí),管理人員要對(duì)照“日記清單”核實(shí)票據(jù)的真實(shí)性。銷(xiāo)售過(guò)程管理只有對(duì)銷(xiāo)售工作的過(guò)程進(jìn)行細(xì)化分解,有效控制,才能實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行有效控制的目的。
4.用品牌管理促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的常態(tài)化
品牌管理包含品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略化和品牌架構(gòu)等方面的管理。只要圍繞品牌管理的4條主線來(lái)抓好品牌管理工作,就可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理常態(tài)化目的。
(1)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(2)優(yōu)化品牌的戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。
(3)進(jìn)行理性的品牌延伸和擴(kuò)張,充分利用品牌資源獲得更大的利潤(rùn)。
(4)科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌財(cái)富。品牌管理要以持之以恒的嚴(yán)謹(jǐn)戰(zhàn)略規(guī)劃和嚴(yán)格的程序管理,使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo),在創(chuàng)建品牌的同時(shí),自然地讓營(yíng)銷(xiāo)管理常態(tài)化。
四、結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中遇到的新情況、新問(wèn)題會(huì)越來(lái)越多。應(yīng)嚴(yán)格按營(yíng)銷(xiāo)管理的原理來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)一系列的科學(xué)分析手段確定營(yíng)銷(xiāo)策略,打出系列組合拳,提升中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上的地位,提高經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
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本文標(biāo)題:淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵問(wèn)題
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