在信息傳播高度發(fā)達的今天，企業(yè)發(fā)生的危機可以在很短的時間內(nèi)迅速而廣泛地擴散。如果沒有處理好危機，就可能如多米諾骨牌一樣，使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，對企業(yè)形象和品牌信譽等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。哈佛商學(xué)院教授理查德·帕斯卡爾說過一句話：“21世紀(jì)，沒有危機感是最大的危機。”就連世界首富比爾·蓋茨也很有危機意識：“微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。”著名危機管理專家譚小芳表示，商業(yè)世界沒有安全的孤島，逆境和危機無所不在，并且常常在以為最安全的時刻給企業(yè)致命一擊。緊隨國際知名大品牌在中國頻頻“失信”，快餐巨頭肯德基也被微博爆料旗下高價豆?jié){由粉劑沖泡，引起網(wǎng)絡(luò)巨大反響�？系禄�醇豆?jié){原材料成本不足1元，用粉劑勾兌幾成餐飲行業(yè)秘而不宣的“潛規(guī)則”。

1 事件發(fā)生經(jīng)過

    2011年7月12日，網(wǎng)友付小小Ki在微博中提到：“剛才在KFC門口拍到的他還沒搬進去的貨-KFC欺騙了我……豆?jié){原來全是粉沖的……還是不知名的牌子……”微博還附上了一張由蘋果手機拍取的一批紙箱被放置在某店門口的照片，憑借照片中右側(cè)熟悉的紅色店面裝修，依稀可以推測出這就是微博中所指的KFC，而地上堆放的紙箱外包裝上赫然標(biāo)著“龍王豆?jié){粉”的字樣。鑒于KFC一直以來都銷售豆?jié){產(chǎn)品，這幅景象讓消費者不禁質(zhì)疑平時在店內(nèi)購買的豆?jié){是否就由此種豆?jié){粉沖泡而成。

    此條微博發(fā)出之后，初期并沒有受到太多的關(guān)注，反應(yīng)可謂平淡。事件在7月24日之后進入了高速發(fā)展期，此時無論是轉(zhuǎn)發(fā)還是評論次數(shù)都不斷上漲，終于在7月27日達到了輿情頂峰。

2 企業(yè)應(yīng)對態(tài)度與公關(guān)策略

    那么，事件發(fā)生后，肯德基工作人員又是如何應(yīng)對的呢？我們來看一下汴梁晚報的新聞報道《我市肯德基連鎖店所售豆?jié){系豆?jié){粉沖制而成》：日前，國內(nèi)部分肯德基的純豆?jié){被揭秘是用豆?jié){粉沖制而成，不是現(xiàn)場磨制的，并且這沖兌的豆?jié){還是中國東北某廠家生產(chǎn)的，按照豆粉的出廠價消費者就可以計算出一杯豆?jié){的銷售成本只有0.7元錢，但是肯德基卻賣到了7.5元一杯。這一件事的曝光引起了中國消費者對該公司的不滿和指責(zé)，媒體及網(wǎng)民稱之為“豆?jié){門”。“肯德基所售豆?jié){全是用豆?jié){粉沖制而成，每杯銷售價最低5.5元的豆?jié){成本僅為0.7元……”近日，網(wǎng)上以及國內(nèi)許多媒體爭相報道肯德基用豆?jié){粉沖制豆?jié){一事08月6日，記者在我市肯德基采訪時獲悉，其所售豆?jié){也是用豆?jié){粉沖制而成。在位于鼓樓廣場西南側(cè)的肯德基，記者購買了一杯豆?jié){。工作人員拿著一個紙杯在一臺標(biāo)注有“奶”字樣的機器下接了一杯乳白色的液體，并稱這就是豆?jié){，每杯5.5元。記者問，這豆?jié){是現(xiàn)磨的還是用豆?jié){粉沖制而成？工作人員回答：“是用豆?jié){粉沖制的。”隨后，記者以消費者身份向肯德基值班負責(zé)人求證，一開始，這位負責(zé)人拒絕回答。在記者再三表示應(yīng)該尊重消費者的知情權(quán)后，這位負責(zé)人才給出明確的答復(fù)：“我們賣的豆?jié){的確是用豆?jié){粉沖制而成，豆?jié){粉內(nèi)不含有任何食品添加劑。最低5.5元的價格是肯德基全國連鎖店的統(tǒng)一售價。”當(dāng)記者問沖制一杯豆?jié){成本僅為0.7元卻按5.5元的價格銷售，是否存在暴利的嫌疑時，這位負責(zé)人不置可否。

    7月29日下午，記者就肯德基“豆?jié){粉”事件前往杭州肯德基有限公司了解情況。但該公司公共事務(wù)部相關(guān)負責(zé)人拒絕對該事件相關(guān)問題做出回應(yīng)。該負責(zé)人透露，他們要向上海總部匯報，等總部通知后，再統(tǒng)一作出回應(yīng)。幾小時后，記者收到了中國肯德基一個關(guān)于“肯德基醇豆?jié){開發(fā)和研制的說明”，內(nèi)容大意為：“肯德基豆?jié){粉有別于市面上一般出售的豆?jié){粉，消費者認(rèn)為肯德基醇豆?jié){口味純正，接近傳統(tǒng)現(xiàn)磨風(fēng)味。”

3 正確的公關(guān)策略

    正如人們會受到病毒感染要生病一樣，公司在經(jīng)營中要受到內(nèi)外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲，便會發(fā)生各種各樣的危機。面對危機沖擊，企業(yè)管理者必須正確判斷形勢，充分估計困難，多管齊下，有效化解，才能把危機帶來的損失降到最低。

    危機公關(guān)是指組織危機的公共關(guān)系處理。具體來講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給組織形象造成危害的危機事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。

    危機公關(guān)具有以下特點：①意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度是始料未及的。②聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。③破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來不可估量的損失。④緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢。

    現(xiàn)在很多企業(yè)危機公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。通過肯德基“豆?jié){門”事件，我們可以從以下6個方面進行公關(guān)策略分析：

    3.1 把危機公關(guān)上升到戰(zhàn)略高度

    當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹(jǐn)慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發(fā)生后，企業(yè)要由上至下全員參與，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。

    3.2 深入現(xiàn)場，了解事實；分析情況，確立對策

    當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時應(yīng)該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜觀察問題的核心及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定．把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招。公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”，人們經(jīng)常把公關(guān)人員稱作“智囊”、“開方專家”，把公關(guān)部稱作“思想庫”。公關(guān)人員有責(zé)任向決策層和管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。

    3.3 反應(yīng)快捷，及時處理

    危機具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時控制，將可能危及到企業(yè)的生死存亡舊。危機吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽，這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險。速度是危機公關(guān)中的第一原則，馬上修補可以避免很多損失，抓住最佳處理時機，就可以避免事件不斷擴大與蔓延。

    肯德基北京分公司在傳統(tǒng)媒體報道之后，進行了回應(yīng)，但已經(jīng)錯過了最佳時機。如果在網(wǎng)絡(luò)熱度大幅提升之際，肯德基就能夠直接在官網(wǎng)、通過微博等渠道予以及時解釋和說明，效果會更好。

    3.4 勇于承擔(dān)責(zé)任

    事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度暖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責(zé)任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理�？系禄�北京分公司的陳述態(tài)度也實事求是，承認(rèn)了豆?jié){粉的使用，但網(wǎng)友們對豆?jié){質(zhì)量的擔(dān)心和對豆?jié){價格的不滿這兩個主要訴求點，并未得到有效的解釋。解決問題的速度和力度不夠。

    3.5 安撫受眾，真誠溝通

    首先要對內(nèi)溝通，進行全員公關(guān)。與企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，保持一致的口徑，統(tǒng)一的行為，以便配合進行危機公關(guān)活動。

    其次，對外進行全方位溝通。“道歉先行”是危機公關(guān)的王道。馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負責(zé)人親自慰問與會見受害人等。同時，與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息，媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負面的。這個時候的消費者很敏感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。所以，這個時候必須及時坦誠地通過媒體向大眾公布信息與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”，因為這個“真空期”你不去填補它，小道消息、各種猜測，甚至是競爭對手惡意散布的負面消息就會填滿它。同時，也要對企業(yè)的合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商進行溝通，以免引起不必要的誤解與恐慌。

    3.6 借助第三方權(quán)威部門為自己說話

    這一步主要是爭取其他公眾、社團、權(quán)威機構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機。這是增加組織在公眾中的信任度的有效策略和技巧。與政府及相關(guān)部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助，請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，有了證據(jù)之后再主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候也可以讓消費者為自己說話。

4 結(jié)語

    危機過后，企業(yè)要及時進行危機總結(jié)、評估。對企業(yè)出現(xiàn)的問題進行整頓，責(zé)成有關(guān)部門落實，敢于進行重大改革，完善危機管理內(nèi)容。另外，企業(yè)管理者要善于利用危機探索經(jīng)營的新路子，善于化不利為有利，尋找商機，轉(zhuǎn)危為安。“危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉(zhuǎn)“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度：在動態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優(yōu)勢，才是真本事。公共關(guān)系說到底是人心工程，危機公關(guān)的根本是通過事實證明自己，并贏得輿論和公眾的支持。

    總之，危機并不等同于企業(yè)失敗，危機之中往往孕育著轉(zhuǎn)機。危機管理是一門藝術(shù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項長期規(guī)劃。企業(yè)在不斷謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等一系列創(chuàng)新的同時，應(yīng)將危機管理創(chuàng)新放到重要的位置上。一個企業(yè)在危機管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質(zhì)和綜合實力，成功的企業(yè)不僅能夠妥善處理危機，而且能夠化危機為商機。

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本文標(biāo)題：從肯德基“豆?jié){門”事件看企業(yè)的危機公關(guān)管理

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