20世紀(jì)90年代初，隨著Internet的飛速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，努力拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，探索新的營銷管理方式，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司估計(jì)，2005年，中國在線購物市場總值已達(dá)90億元人民幣，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷激增。無疑，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場營銷走入了一個(gè)嶄新發(fā)展階段。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

    網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展的，目前互聯(lián)網(wǎng)形成為輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而是可以與媒體接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)交互式溝通的新媒體。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)）技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。從“營銷”的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營銷下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種模式

    C2C、B2C、C2B與B2B是常見的網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種方式。

    第一，B2B對各個(gè)商家來說，可以減少大量的通訊信息方面的開支。對一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)而言，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，可以省去一些不必要的中間環(huán)節(jié)，減少20%至45%的成本支出，同時(shí)可以增加20%的收入。

    第二，C2B是一種網(wǎng)上集體砍價(jià)的模式。這實(shí)際上也就意味著從根本上取消了批發(fā)商存在的基礎(chǔ)，網(wǎng)站作為眾多消費(fèi)者的代言人與商家討價(jià)還價(jià)，就是把消費(fèi)者聯(lián)合起來，原來批發(fā)商拿走的部分利潤現(xiàn)在直接到了消費(fèi)者手中。每增加一個(gè)購買者，價(jià)格就會(huì)下降一個(gè)檔次，如果加入到網(wǎng)上購買隊(duì)伍，對一切商品來說，就將會(huì)是這樣，

    第三，B2C這里的商家和顧客是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物的買賣，與傳統(tǒng)營銷不同的是，它是指商家(Business)賣東西給顧客(Custom)，大多數(shù)做B2C的網(wǎng)站都采取銷售比市場價(jià)格低的產(chǎn)品，為的是能夠吸引更多的消費(fèi)者，招攬更多的顧客。

    第四，C2C主要是指普通用戶在網(wǎng)上粘貼自己的轉(zhuǎn)讓或求購信息，也就是我們常說的網(wǎng)上二手交易，指用戶(Custom)之間的商品交易，等待感興趣的網(wǎng)友聯(lián)系，最后雙方商議成交。

2 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

    我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，依據(jù)SWOT分析法進(jìn)行分析，根據(jù)我國中小企業(yè)的自身特點(diǎn)，這需要結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)營銷的大環(huán)境，結(jié)合我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，有何優(yōu)勢又面臨怎樣的機(jī)會(huì)和威脅？

    2.1 優(yōu)勢分析

    中小企業(yè)在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，主要是為使其網(wǎng)絡(luò)營銷策略得到更為有利的執(zhí)行，使企業(yè)能夠更為快速地完成組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)處理的調(diào)整，決策機(jī)制靈活，決策權(quán)集中。

    我國中小企業(yè)對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，由于起點(diǎn)低、資金少等因素，對客戶的凝聚力高，以客戶為中心的思想比較突出，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的思維跨度較小，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度是非常符合中小企業(yè)經(jīng)營理念的，這非常符合網(wǎng)絡(luò)營銷的主體思想。

    客戶通過互聯(lián)網(wǎng)能夠快捷、方便地獲取產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代由客戶主動(dòng)啟動(dòng)并控制交易過程。客戶的個(gè)性化需求得到了放大，由于選購過程的困難度得到降低，此時(shí)顧客才會(huì)選擇進(jìn)行比較，決定購買。

    2.2 劣勢分析

    第一，資金少，人員不足是我國中小企業(yè)面臨的普遍問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)實(shí)施需要企業(yè)在資金、人員層面進(jìn)行不斷地投入，這使得我國中小企業(yè)缺乏全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的必備資源。

    第二，我國中小企業(yè)嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才，使網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和效果均得不到良好體現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷無法做到系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施，從而進(jìn)一步影響了我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

    第三，我國中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理觀念，加上我國大部分中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)，甚至沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，而且企業(yè)體制僵化，管理方法陳舊，管理思想落后。對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入嚴(yán)重不足，應(yīng)用簡單，都導(dǎo)致其處于劣勢地位。

    2.3 機(jī)會(huì)分析

    在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等同步競爭機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的網(wǎng)絡(luò)，其重要特點(diǎn)之一就是成本低廉。網(wǎng)絡(luò)資源的平等性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的無差別性，比起印刷和電視這樣的媒介，它的效率更高，使得剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺(tái)，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)讓世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的競爭，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。

    互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。從此，市場進(jìn)入條件上的大家機(jī)會(huì)均等，中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，就可以營銷自己的產(chǎn)品。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上，可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，無須眾多的銷售人員，網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

    2.4 威脅分析

    雖然網(wǎng)上購物消費(fèi)者的比例在提高，目前還遠(yuǎn)未形成一個(gè)比較穩(wěn)定、成熟的網(wǎng)上消費(fèi)群體，這直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)方面還有較大缺陷，特別在互聯(lián)互通問題層面，電信網(wǎng)通用戶相互訪問速度慢、不穩(wěn)定，國外用戶訪問國內(nèi)網(wǎng)站速度慢等等，這些問題不僅嚴(yán)重影響了企業(yè)網(wǎng)路營銷的效果，而且增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。最后，我國網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展呈現(xiàn)明顯的不均衡性，總體來說是南強(qiáng)北弱，東快西慢，城市完善農(nóng)村滯后。這使得我國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中受到較大的區(qū)域限制。加上相關(guān)政策和支持方面還有明顯的欠缺和不足，比如網(wǎng)絡(luò)支付、電子信用、物流配送等等，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)受到更大的局限。

3 我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

    3.1 選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營銷手段

    一般包括顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位、服務(wù)半徑定位等，為確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場中所處位置的過程，網(wǎng)絡(luò)市場定位是指根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，顧客上網(wǎng)一般基于各種不同的需要，按照提供項(xiàng)目的多少，可分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站，中小企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在滿足顧客需要方面確定自己的位置。網(wǎng)站也可分為國際型、全面型、地區(qū)型網(wǎng)站等，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷無時(shí)空限制，但是受到銷售和服務(wù)半徑不同，卻能呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。

    一般包括顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位、服務(wù)半徑定位等，網(wǎng)絡(luò)市場定位是確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場中所處位置的過程，它需要根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，中小企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在滿足顧客的需要方面明確確定自己位置，網(wǎng)站可分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站，顧客上網(wǎng)一般基于各種不同的需要，按照提供的服務(wù)項(xiàng)目的多少，從外圍角度進(jìn)行區(qū)分。

    3.2 建立自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)

    中小企業(yè)為降低成本，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，應(yīng)以繞緊中間商環(huán)節(jié)，變間接為直接貿(mào)易，將開發(fā)設(shè)計(jì)營銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手中，努力建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。利用電子商務(wù)可以使中小企業(yè)節(jié)省大量成本，可以對產(chǎn)品種類或技術(shù)含量進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，可以快捷地掌握各地生產(chǎn)，銷售，原材料供應(yīng)等情況，提高經(jīng)濟(jì)效益，按照客戶的要求進(jìn)行加工生產(chǎn)，可以通過電子網(wǎng)絡(luò)把商品以全新信息，瞬間傳遞到生產(chǎn)第一線，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)性化的服務(wù)。

    3.3 主動(dòng)營銷與互動(dòng)營銷結(jié)合的模式

    所謂的主動(dòng)營銷，就是通過網(wǎng)絡(luò)把握對自己產(chǎn)品感興趣的客戶的營銷方式，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，采用更為主動(dòng)的方式，互動(dòng)營銷是強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間交互式交流雙向推動(dòng)，將消費(fèi)者放在首位才是最重要也是最根本的，它改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費(fèi)者的單向推動(dòng)。無論主動(dòng)營銷還是互動(dòng)營銷都應(yīng)該是如此。

    3.4 積極創(chuàng)新，拓寬盈利模式

    隨著應(yīng)用不斷豐富，領(lǐng)域不斷拓寬，市場規(guī)模迅速膨脹、對網(wǎng)絡(luò)支撐的需求加大，對信息產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，相應(yīng)出現(xiàn)的支付安全，誠信體系等問題。電信企業(yè)應(yīng)針對不同規(guī)模、不同類型的企業(yè)定制不同的服務(wù)方案，利用自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢和業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢，細(xì)分市場，積極參與到電子商務(wù)發(fā)展當(dāng)中，各種模式如產(chǎn)品銷售、衍生產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品租賃、拍賣等，在推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的過程中尋求自己的盈利空間。

    3.5 有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)

    中小企業(yè)對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)在我國還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場營銷中的市場概念發(fā)生了很大變化，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃執(zhí)行得如何，網(wǎng)絡(luò)營銷的成效如何，如何進(jìn)行績效評價(jià)，將是企業(yè)在經(jīng)營過程中面對的重要問題。有哪些方面需要改進(jìn)，這些都依賴于對營銷的評價(jià)。在建立評價(jià)體系時(shí)注意目的性原則、科學(xué)性原則、全面性原則，企業(yè)要根據(jù)自身的情況建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)體系，以幫助企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷績效做出定性和定量的分析，要突出重點(diǎn)，可操作性要強(qiáng)，改善網(wǎng)絡(luò)營銷績效。

    網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展前景將主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將在產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮更大的作用：有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用；營銷決策更趨理性化：E-mail、電話、網(wǎng)頁和傳真的結(jié)合在個(gè)人通知單中的應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)廣告將大有可為：顧客化網(wǎng)址的重要性將日益顯著；小企業(yè)聯(lián)盟的必要性日益突出；信息中心與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合；會(huì)員制營銷日漸風(fēng)行；導(dǎo)入客戶關(guān)系管理。

    總之，作為一種全新的營銷和溝通方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展。相信在不久的將來，經(jīng)過不懈的努力，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷一定會(huì)大放異彩，強(qiáng)有力地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，從而增強(qiáng)國際競爭力。

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