進入21世紀(jì)，科技進步一日千里，媒介信息傳播也開始采用多種媒體表現(xiàn)手段，實現(xiàn)了任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要信息的“全媒體”情境。全媒體情境下，傳播的明星效應(yīng)、長尾效應(yīng)以及數(shù)據(jù)二次挖掘效應(yīng)得到進一步顯現(xiàn)，針對大數(shù)據(jù)模式、精準(zhǔn)信息處理、交互態(tài)式下的病毒式傳播等特征，商業(yè)活動中的重要一環(huán)——營銷，也開始進入了“感驗”時代。
一、什么是感驗營銷
由于全媒體情境下信息傳播模式的變革，依靠信息傳播的市場營銷，也被迫發(fā)生變革，由以生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量、顧客、服務(wù)、體驗等為中心的傳統(tǒng)營銷模式，開始變革為“感驗營銷”模式。
本文認(rèn)為， 感驗營銷(Empathic Marketing)是通過引發(fā)消費者觀感(Impressions)、聲感( Phonoreceptor)、觸感(Touch)、味感(Taste)、嗅感(Smell)、情感(Affection)等，充分刺激和調(diào)
動消費者的感官(Sense organ)、感情(Emotion)、思考(Thinking)、行為(Behavior)、聯(lián)想(Association)和體驗( Experience)等感性、理性及情境( Situation)因素，重新定義、設(shè)計和實施，通過實現(xiàn)消費者自我滿足，促使消費者對社會做出更大的貢獻的同時，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷模式。
感驗營銷以消除企業(yè)（品牌）和消費者之間的距離為重要經(jīng)營手段，是新興傳媒業(yè)態(tài)下企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有力武器。感驗營銷要求企業(yè)必須從消費者的感官、感情、思考、行為、聯(lián)想和體驗等六個方面重新定義、設(shè)計營銷策略。此種思考方式既突破了“理論性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè)，也突破了體驗營銷把消費情境互動和消費者自我價值實現(xiàn)營造屏蔽在外的局限，認(rèn)為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素，感官、情感、情緒等感性因素之外，還必須有以其情感需求和自我滿足為基點的情境互動。
二、全媒體情境下的消費者分析
全媒體情境致使消費者在心理、情感和行為、習(xí)慣等方面都主動或被迫地發(fā)生了諸多改變，尤其是專注特征的逐漸趨弱，嚴(yán)重影響著企業(yè)既有營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。
傳播革命使人們不得不面對海量信息和主動或被動同時兼做多項事情，使消費者很難對事物保持自始至終的注意力，所以營銷變得越來越難以聚焦，越來越難以鎖定目標(biāo)客戶并讓他們產(chǎn)生感知共鳴。這種在日常生活中處理多重任務(wù)的習(xí)慣，已經(jīng)對人的思維、心理和情感產(chǎn)生了很大的影響，并影響了消費者行為。更重要的是，隨著這類消費者逐漸成為主流，營銷和品牌傳播不得不去適應(yīng)新情況，并為消費者提供最優(yōu)服務(wù)。所以，研究如何滿足新型消費者的需求已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
1．有限注意力獲取
從生理上講，人的大腦短期內(nèi)只能接收并處理有限的信息。電視、報紙、雜志和廣告牌等傳統(tǒng)廣告信息總體比較單一，而基于社交網(wǎng)絡(luò)等的新媒體廣告由于其傳播渠道眾多、交互、信息量大且即時性很強，嚴(yán)重分散了受眾的注意力。但是，由于信息量大和更新速度很快，又促使受眾必須對內(nèi)容迅速做出反應(yīng)，并進行相關(guān)思考。所以當(dāng)被信息吸引后，人的注意力會很快碎片化。因此，新興傳媒業(yè)態(tài)給營銷帶來的難題，并不是因為消費者對多重任務(wù)的處理，而是隨時進行的任務(wù)切換。
總體來講，廣告置于電視、電腦、手機或其他媒體的效果是一樣的，基本不會對受眾產(chǎn)生太大的影響，而根本改變了消費信息接收模式的是移動終端。借助移動終端進行信息傳播，使得信息內(nèi)容的相關(guān)性、趣味性等要求不得不大幅度提高，而且必須讓接收者覺得有意義，感覺這是專門針對其本人進行的傳播。所以，在合適的設(shè)備上進行合適的內(nèi)容傳播，才能夠有效地吸引人的注意力。更重要的是，通過這種有效傳播，會讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，由此而實現(xiàn)的對消費者行為的影響。
由此可知，全媒體情境下的營銷，必須針對全體消費者，它既能吸引多重任務(wù)處理者，也能吸引單個任務(wù)處理者。針對消費者的營銷變革，必然是一場營銷模式的系統(tǒng)性變革，其核心，應(yīng)該是圍繞消費者的科學(xué)營銷。例如，人在玩游戲時會興奮，這是因為大腦釋放了多巴胺，它能夠讓人對游戲上癮，并產(chǎn)生獲取獎勵的感覺。因此，人們就愿意把更多的時間花在玩游戲上，從而產(chǎn)生高度偏好感和高度互動性。感驗營銷的基理與此現(xiàn)象存在一定關(guān)聯(lián)性。所以對于今天的消費者來講，即時滿意度更為重要。這種多巴胺化學(xué)物質(zhì)削弱了大腦前部器官的功能（專門負(fù)責(zé)考慮行為后果），它能夠刺激人們表現(xiàn)得不顧一切，更有冒險精神。
2．消費者被需心理滿足
雖然“感驗”有可能讓消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興奮感，但這種現(xiàn)象在大腦轉(zhuǎn)變的過程中存在著一個即有制約因素。比如，現(xiàn)在青少年同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，其生活以游戲、電視和社交媒體為中心，這嚴(yán)重侵蝕了人們的個性化特征。這種生活方式讓年輕人沒有足夠的時間和經(jīng)歷塑造與眾不同的個性。因此，未來的消費者如果遇到能夠吸引自己注意力的事物，將會更加興奮，而他們對品牌的享受度，部分原因?qū)c品牌在同齡人中的認(rèn)知度相關(guān)。
因此，如果營銷者想通過灌輸方式進行品牌營銷，完全可以通過社交生態(tài)系統(tǒng)開展相關(guān)的活動。因為從某種程度上講，人們之所以活躍在社交媒體上，主要是因為能讓他們感到被認(rèn)可，感覺到自己的意義。相關(guān)研究表明，人們在社交媒體上發(fā)帖子，并不是想和自己的朋友保持聯(lián)系，而是因為他們有一種“被需要”的需求，想知道是否有人，有多少人希望和自己做朋友。這種現(xiàn)象被稱為社交關(guān)聯(lián)心理需求。所以，如果能針對消費者希望被肯定的需求開展明確營銷活動，則能使?fàn)I銷效果最大化。
由上述可知，通過社交媒體傾聽消費者的聲音并搜集市場數(shù)據(jù)，對消費者的價值給予肯定，也就是讓他們覺得自己“被需要”非常重要，而實現(xiàn)互動則是營銷成功的關(guān)鍵�；訒瓜M者認(rèn)為這是一個有感的品牌，因為它滿足了消費者溝通關(guān)聯(lián)性的心理需求。這樣，消費者和品牌之間的關(guān)系就不僅僅是純粹的業(yè)務(wù)關(guān)系，而會進一步發(fā)展。另外，在通過社交媒體為消費者提出建議時，相關(guān)性也非常重要。Facebook的一項研究發(fā)現(xiàn)，如果在某個帖子下面提及用戶朋友的名字，那么這個帖子的響應(yīng)率將提高60%。這是因為當(dāng)我們看到一張熟悉的面孔時，大腦便會釋放一種化學(xué)物質(zhì)，我們稱之為“擁抱荷爾蒙”。
感驗營銷的關(guān)鍵是客戶服務(wù)，而客戶服務(wù)的重點必須置于品牌供應(yīng)產(chǎn)品的服務(wù)方式上，讓消費者感覺到自己的特殊性和與眾不同，而不是把重點放在產(chǎn)品固有的內(nèi)部優(yōu)勢上。品牌必須讓人們產(chǎn)生“被需要”、“重要性”和“個性化”的感覺�，F(xiàn)在的消費者希望得到的是他們和品牌相互的尊重和認(rèn)可。新興傳媒業(yè)態(tài)下，除非傳播活動能夠以客戶為中心，并且聚焦于消費者的實時需求，否則，想讓品牌發(fā)展幾乎寸步難行。雖然消費者對品牌越來越苛求，但品牌發(fā)展的驅(qū)動力已經(jīng)回歸于消費者。
環(huán)境的變化可以改變一切，同樣也會改變大腦運行的方式，進一步驅(qū)使人們產(chǎn)生更多的需求。而營銷人員有責(zé)任去幫助客戶，讓消費者自我感覺良好，對社會做出更大的貢獻。這不但與企業(yè)的盈利不相悖，還是企業(yè)盈利的長效利器。
三、 “感驗營銷”模式應(yīng)用探討
全媒體情境下消費者對其自身的即時滿意度最為看重，而即時滿意度是與不同消費者固有的人性特征緊密相關(guān)的。這些人性特征主要包括：貪婪、好奇、自負(fù)、娛樂、貪食、偷窺、虛榮、色欲、懶惰、妒忌、善良、健康、憤怒、成長、分享等，抓住消費者的人性特征并使其通過感驗實現(xiàn)滿足，正是感驗營銷的長處。在感驗營銷的實際應(yīng)用中，應(yīng)以消費者的即時滿意為出發(fā)點進而實現(xiàn)購前、購中和購后的全過程滿意。
1．感官滿意營銷策略
感官滿意營銷即通過滿足消費者視覺、聽覺、觸覺與嗅覺的需求而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。它的主要目的是通過創(chuàng)造知覺體驗讓消費者滿意，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值。
2．情感滿意營銷策略
情感滿意營銷是在營銷過程中，首先要通過觸動消費者的內(nèi)心情感而提升消費者情感滿意度（需要真正了解消費者情感需求），并針對性創(chuàng)造消費者情感滿意方法，使消費者自然地受到感染，并融人到相關(guān)情景，達到營銷目的。
3．思考滿意營銷策略
思考滿意營銷是創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗，并在成就感中實現(xiàn)自我滿足，從而實現(xiàn)營銷目的。
4．行動滿意營銷策略
行動滿意營銷是通過消費者個體所喜歡的偶像或角色來激發(fā)消費者的滿足感，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
5．娛樂滿意營銷策略
娛樂滿意營銷是以消費者的娛樂滿足為訴求，以為消費者制造快樂、開心為出發(fā)點和歸宿點，通過使消費者感到愉悅來達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。
6．文化滿意營銷策略
文化對于消費者而言，往往會顯得高端和遠(yuǎn)離，而通過獨具匠心的文化滿意營銷，將藝術(shù)、文學(xué)、音樂等看似高雅的文化活動植入消費者的心目中，讓消費者感受到富于文化的獨特韻味，實現(xiàn)自我滿足，從而達到營銷目的。
7．關(guān)聯(lián)滿意營銷策略
關(guān)聯(lián)滿意營銷包含感官、情感、娛樂、文化、思考和行動滿意營銷的綜合。通過消費者身份或群體的品牌化而激發(fā)其自豪感和滿意度，從而實現(xiàn)營銷目的。
隨著傳播革命的深入，感驗營銷勢必會發(fā)揮越來越大的作用。從直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到“無邊界管理”，無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)和互動的營銷新景觀。而以消費者滿意最大化為目標(biāo)的感驗營銷必然會是實現(xiàn)最優(yōu)營銷效果，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化的最佳營銷模式。
全媒體情境下的傳播革命不僅開啟了傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域研究的新課題，也為眾多交叉學(xué)科研究提出了更高的要求，感驗營銷就是一個傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)，甚至心理學(xué)等學(xué)科共同探討的新課題，我們相信，與感驗營銷相關(guān)的眾多問題也將在今后的研究中得到進一步解決。
當(dāng)然，我們也應(yīng)當(dāng)正視，當(dāng)信息在較高程度上實現(xiàn)聚合的時候，隨著新型傳播活動所帶來的弊端，感驗營銷也會面臨諸多困境。
首先，全媒體情境下人們之間的信息貧富差距正日趨擴大，并影響著感驗營銷效果。信息移動終端持有與使用的不平等將影響信息知情權(quán)和傳播參與權(quán)的享有或行使，這使得消費者在信息獲取和信息傳遞的均衡性上存在較大問題，從而也會影響感驗營銷的實際效果。
其次，由于競爭激烈，社會網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)站點會日趨增多且不穩(wěn)定，而人們只選擇與自己喜好相似或有共同點的網(wǎng)絡(luò)站點平臺，這很容易導(dǎo)致消費者分離為大量的小群體，形成一個個小的“信息繭房”，從而影響了消費者獲取、傳遞信息的數(shù)量與質(zhì)量，進而影響感驗營銷的效果。
最后，傳播的扁平化帶來的信息垃圾和信息過剩，致使感驗營銷目標(biāo)受阻。信息技術(shù)使人們可以在對話中實現(xiàn)決策參與，原來的主導(dǎo)信息日趨弱化，來自不同傳播節(jié)點的“傳播中心”卻可以將信息源源不斷地發(fā)送，必然會有很多信息雜音對營銷目標(biāo)形成干擾，致使?fàn)I銷目標(biāo)受阻。
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