在廣告?zhèn)髅焦,營(yíng)銷及銷售部門負(fù)責(zé)公司媒體的各項(xiàng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng),包括:組織市場(chǎng)分析、調(diào)研,制定公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,組織制訂、分解、落實(shí)年度廣告銷售計(jì)劃和目標(biāo)市場(chǎng)廣告銷售計(jì)劃,組織及落實(shí)廣告媒體宣傳活動(dòng)、推廣策劃、媒體發(fā)布及使用狀況的監(jiān)督等各項(xiàng)媒體維護(hù)計(jì)劃,培育、開拓經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),洞察、預(yù)測(cè)渠道危機(jī),及時(shí)改進(jìn)完善,進(jìn)行廣告代理合作項(xiàng)目洽談,處理協(xié)調(diào)廣告代理合作相關(guān)事宜,組織建立客戶關(guān)系庫(kù),形成與客戶定期溝通機(jī)制,適時(shí)組織廣告營(yíng)銷人員拜訪現(xiàn)有客戶和潛在客戶等。
因此,廣告?zhèn)髅焦緺I(yíng)銷與銷售部門商業(yè)智能分析內(nèi)容(分析主題、分析角度、分析指標(biāo)等)均圍繞這些工作內(nèi)容展開,BI分析的內(nèi)容主要是結(jié)合廣告、客戶、媒體等數(shù)據(jù),針對(duì)市場(chǎng)及銷售開展情況進(jìn)行分析,并跟蹤市場(chǎng)目標(biāo)及銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況。
1、廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷BI的分析主題
1)綜合分析主題
綜合分析廣告業(yè)務(wù)客戶發(fā)展、合同簽訂、銷售達(dá)成及收款進(jìn)度等情況。
2)廣告分析主題
包括廣告的合同及執(zhí)行情況分析,廣告實(shí)際刊登情況分析,廣告合同收款分析以及賬齡分析等。
3)媒體分析主題
分析公司經(jīng)營(yíng)的各種廣告媒體所刊登廣告的銷售情況及版面利用情況等。
4)機(jī)構(gòu)分析主題
分析各機(jī)構(gòu)客戶發(fā)展、合同簽訂及廣告銷售及收款等方面的執(zhí)行及達(dá)標(biāo)情況等。
5)人員分析主題
分析市場(chǎng)及銷售人員結(jié)構(gòu)、成本、和業(yè)績(jī)等進(jìn)行分析,包括客戶發(fā)展、合同簽訂及廣告銷售等方面的執(zhí)行情況,以及績(jī)效考核等。
6)客戶分析主題
分析廣告業(yè)務(wù)客戶發(fā)展情況,客戶的行業(yè)、地域、貢獻(xiàn)等,并對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行分析。
7)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析主題
分析廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、媒體覆蓋數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)等。
2、廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷BI的分析維度
廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)商業(yè)智能分析的分析角度由以下主要維度及其重要維度屬性組成。
1)時(shí)間維度
粒度包括年度、季度、月度、雙周、周等,周和雙周是為了方便與周刊、雙周刊的發(fā)行粒度進(jìn)行對(duì)應(yīng)。對(duì)于其他廣告?zhèn)髅焦,粒度可能需要到天,甚至一天?nèi)的具體時(shí)段(比如電視廣告)。
2)地區(qū)維度
地區(qū)維度是管理區(qū)域與行政區(qū)域的結(jié)合,粒度包括銷售大區(qū)、省份、城市等。
3)媒體維度
媒體維度的包括所經(jīng)營(yíng)媒體的類型、名稱,每一種媒體的版面數(shù)、特殊版面種類及數(shù)量,版面規(guī)格,媒體發(fā)行渠道、發(fā)行頻率及發(fā)行數(shù)量等。媒體維度的成員還包括競(jìng)爭(zhēng)媒體列表。
4)機(jī)構(gòu)維度
機(jī)構(gòu)維度包含全國(guó)銷售總部、子公司、分公司、廣告代理公司、營(yíng)業(yè)部、銷售團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)員等,在該廣告?zhèn)髅焦,?duì)組織機(jī)構(gòu)的考核到達(dá)具體銷售團(tuán)隊(duì)及業(yè)務(wù)員的級(jí)別。
5)客戶維度
由于現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展,該廣告公司的客戶維度不能夠按照地域或機(jī)構(gòu)嚴(yán)格歸屬,因此建立獨(dú)立的客戶維度,客戶維度的重要屬性包括:客戶級(jí)別、行業(yè)(按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)注)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、客戶公司上屬集團(tuán)、關(guān)鍵聯(lián)系人列表等。
6)指標(biāo)情景維度
設(shè)立指標(biāo)情景維度以標(biāo)識(shí)指標(biāo)的實(shí)際值、計(jì)劃值(包括悲觀值、達(dá)標(biāo)要求、樂觀值1、樂觀值2等)。
3、廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷BI的指標(biāo)體系
廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷和銷售商業(yè)智能的指標(biāo)大致有版面數(shù)、利用版面數(shù)、版面利用率、版面單價(jià)、制作費(fèi)用、合同數(shù)、合同額、刊登次數(shù)、銷售額、合同應(yīng)收款、合同已收款、客戶數(shù)量等,以及以上指標(biāo)的各種計(jì)劃目標(biāo)和目標(biāo)達(dá)成率。對(duì)以上全累加或半累加的指標(biāo),還有月度值、季度值、年度值、本年累計(jì)值等。
4、廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷BI的分析方法
廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷BI的分析方法包括常見的對(duì)比分析(在選定的區(qū)域、刊物、機(jī)構(gòu)等角度進(jìn)行比較)、趨勢(shì)分析(一般是月度的業(yè)績(jī)走勢(shì),包括同期/同比分析和前期/環(huán)比分析等)、結(jié)構(gòu)分析(將廣告銷售額等業(yè)績(jī)指標(biāo)分別從區(qū)域、刊物、機(jī)構(gòu)、客戶屬性、合同狀態(tài)等一個(gè)或多個(gè)方面分析構(gòu)成比重)。針對(duì)特殊的需求,還有合同執(zhí)行生命周期跟蹤分析及賬齡分析等。
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