從2010 年團(tuán)購興起,引起眾多網(wǎng)民追捧,到2012 年優(yōu)惠券、電子票、APP 爆發(fā),再到2013 年企業(yè)微信公共賬號(hào)熱度不減,O2O這個(gè)詞,這幾年可以用“火爆”來形容。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之外,傳統(tǒng)零售巨頭、生活服務(wù)類門店,甚至是電信運(yùn)營(yíng)商、銀行業(yè)、郵政、石化、快消品企業(yè)、耐用品企業(yè),都在關(guān)注O2O,紛紛成立專門部門,來進(jìn)行企業(yè)布局。
一、消費(fèi)者行為變化是O2O的驅(qū)動(dòng)力——虛實(shí)兩世界
從桌面互聯(lián)到移動(dòng)社交再到未來可穿戴設(shè)備,互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化史就是網(wǎng)絡(luò)和人的關(guān)系進(jìn)化史,人就是流量, 互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入口之爭(zhēng)本質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)聚集人的戰(zhàn)爭(zhēng) (入口之爭(zhēng)的歷史:從瀏覽器工具、信息門戶、關(guān)鍵詞搜索、移動(dòng)社交和觸發(fā)體驗(yàn)),互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成一個(gè)無遠(yuǎn)弗屆的數(shù)字世界,在數(shù)字世界中最重要的三個(gè)關(guān)系變得異常清晰:人與人、人與信息以及人與交易。從80 后互聯(lián)網(wǎng)移民、90 后互聯(lián)網(wǎng)原住民,到00 后這一代互聯(lián)網(wǎng)世界(線上)和現(xiàn)實(shí)世界(線下)互動(dòng)居民,終端化、個(gè)性化以及碎片化成為新一代消費(fèi)者的行為主流模式,這些新一代消費(fèi)者的社交圈子逐漸聚集到線上,導(dǎo)致個(gè)體獨(dú)特性在線上形成“文化適應(yīng)”,這是一切行為的“意識(shí)“,而人的實(shí)體限制在線下,導(dǎo)致個(gè)體從眾性繼續(xù)在線下形成“體驗(yàn)感”,這是一切行為的“觸發(fā)點(diǎn)”,這才是驅(qū)動(dòng)O2O 業(yè)務(wù)變化的內(nèi)涵價(jià)值:新一代消費(fèi)者行為受制于虛實(shí)兩個(gè)世界的影響和互動(dòng)。
二、O2O的未來趨勢(shì)——沖擊&融合
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比桌面互聯(lián)網(wǎng)最大的不同,不在于技術(shù)的變化,而在于個(gè)體的“文化適應(yīng)”的變化,這種變化的本質(zhì)是線上世界形成的個(gè)體獨(dú)特性對(duì)線下世界形成的個(gè)體從眾性的沖擊和融合,個(gè)體消費(fèi)者變得更智慧并且更沖動(dòng)。因此,筆者對(duì)O2O的未來趨勢(shì)做出大膽預(yù)測(cè):
1.傳統(tǒng)線上線下渠道(電商和零售)在交易領(lǐng)域互動(dòng)越來越明顯,最后必將融為一體。供應(yīng)鏈的精細(xì)化、向社會(huì)開放以及體驗(yàn)式的情感營(yíng)銷,必是渠道商突圍的關(guān)鍵。
2.內(nèi)容商重新崛起,情感式互動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷先行,個(gè)性化、體驗(yàn)性強(qiáng)的商品或服務(wù)興起,內(nèi)容商對(duì)微笑曲線的熱情降溫,開始重新關(guān)注武藏曲線,自媒體時(shí)代內(nèi)容商繞過渠道商直接建立消費(fèi)者的CRM成為可能。
3.不管是內(nèi)容商( 服務(wù)商或制造商) 還是渠道商( 電商或零售商)均將在未來利用品牌突圍,粗曠型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變成為主流,渠道商將在體驗(yàn)式營(yíng)銷和體驗(yàn)式交易中建立品牌,內(nèi)容商將專注于粉絲社群體驗(yàn)式參與內(nèi)容生產(chǎn)來建立品牌。
4.燒錢燒出幾家O2O 巨頭,變得越發(fā)艱難,涉及民生巨頭( 主要是負(fù)責(zé)民生政府部門和面向民生的壟斷型國(guó)企) 紛紛擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來布局O2O,成為新的渠道商,這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所面臨的新局面,但唯快不破的法則依然有效。
5.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SOLOMO 方式在O2O 趨勢(shì)下的發(fā)展次序分別是移動(dòng)化(MO),社交化(SO),最后才是本地化(LO),但本地化不是區(qū)域概念,恰恰是文化概念,O2O 的營(yíng)銷、交易和消費(fèi)均基于體驗(yàn)取勝,而體驗(yàn)的基礎(chǔ)在于文化。
6.虛實(shí)兩個(gè)世界互動(dòng),打破時(shí)間和空間一體的環(huán)境,形成“快速迭代”的組織文化,這種組織文化的特點(diǎn)在于:科層式組織結(jié)構(gòu)存在但組織行為扁平化加速;組織的創(chuàng)新權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)移到粉絲社群模式的產(chǎn)品協(xié)作團(tuán)隊(duì)中; 微創(chuàng)新成為主流,組織管理能力從績(jī)效控制轉(zhuǎn)向微創(chuàng)新規(guī);牡芰。
7.大數(shù)據(jù)構(gòu)成的虛擬世界,O2O 最終讓我們形成一個(gè)常識(shí):虛擬世界的真實(shí)性是未來一切商務(wù)信用的基礎(chǔ)。
三、傳統(tǒng)企業(yè)O2O 如何做——向死而生
面對(duì)消費(fèi)者行為的變化,不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還是傳統(tǒng)企業(yè),O2O 之路均將顛覆原來的商務(wù)思維,很多企業(yè)會(huì)問:我們?nèi)绾伟盐遮厔?shì)如何做O2O 才安全?其實(shí),活著基本上都是未知,唯一可知的是以“向死而生”(Being-towardsdeath)的方式活著。跨界打破專業(yè)的劃分成為主流,人性和科技的結(jié)合是未來的趨勢(shì)。
筆者用 “盲人摸象”的O2O實(shí)踐經(jīng)歷,不斷提煉經(jīng)驗(yàn),做出自我的判斷:
1.營(yíng)銷、交易和消費(fèi)體驗(yàn)(簡(jiǎn)稱”銷易消“)模式:
死的是灌水模式——“我很牛你要相信我的銷易消實(shí)力。”活的是感恩模式——“你的參與和體驗(yàn)是我銷易消改進(jìn)的方向。”
2.渠道商方向:
死的是生態(tài)方向——“我要建設(shè)一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境,你可以在我的生態(tài)環(huán)境下公平公正的生活。”
活的是基礎(chǔ)設(shè)施方向——“你可以自由廉價(jià)的進(jìn)入我這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施,當(dāng)你輕輕的離開不需告知我。”
3.內(nèi)容商方向:
死的是功能方向——“我的產(chǎn)品性能很牛,價(jià)格便宜,功能強(qiáng)大。”
活的是情感方向——“你的情感需求通過我的產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生了共鳴。”
當(dāng)企業(yè)O2O“向死而生”以后,O2O 在營(yíng)銷、交易和消費(fèi)環(huán)節(jié)下的商務(wù)模式應(yīng)該是這樣的:
1.O2O社會(huì)化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與精準(zhǔn)渠道多元化,體驗(yàn)式營(yíng)銷成為主流,傳統(tǒng)電商平臺(tái)和線下商城相互變成貨架,基于會(huì)員分層的快速營(yíng)銷模式盛行。
2.O2O交易實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施化用戶(客流)成為基礎(chǔ)設(shè)施,支付成為基礎(chǔ)設(shè)施,配送成為基礎(chǔ)設(shè)施。
3.O2O消費(fèi)的參與與體驗(yàn)社群模式基于品牌或魅力人格組織的社群模式盛行,粉絲參與內(nèi)容生產(chǎn)和流程再造模式日趨成熟。
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