為發(fā)燒而生,是當(dāng)初小而美的小米的初心。
體現(xiàn)在產(chǎn)品理念上,就是強調(diào)極致的性價比,超凡的用戶體驗,如小米系列手機。
體現(xiàn)在業(yè)務(wù)路徑上,就是鐵人三項,分別是硬件(小米手機)、軟件(MIUI系統(tǒng))和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(米聊等)。按照研發(fā)的順序,MIUI與米聊排在小米手機之前,是獲得用戶規(guī)模與口碑的重要保障。
體現(xiàn)在文化風(fēng)格上,就是做一家充滿極簡文化的公司。追求戰(zhàn)略簡單、業(yè)務(wù)路徑清晰,在落地過程中,無論是企業(yè)內(nèi)部人員還是外部用戶,都能夠清晰的獲得一致性的感知。
為發(fā)燒而生的理念,是階段性的,長期是對用戶需求的滿足。在滿足用戶的過程中,小米內(nèi)在的不同就是極簡文化特點。
走著走著,就忘記自己為什么出發(fā),一些變化正在發(fā)生。
第一個變化是產(chǎn)品理念的變化
為發(fā)燒而生的極致產(chǎn)品理念,只適合于少數(shù)的發(fā)燒粉。而小米的野心,不只是小而美,在紅米推出的那一刻,產(chǎn)品理念開始變味,更多宣傳的是讓用戶尖叫。發(fā)燒強調(diào)的還是產(chǎn)品本身,而尖叫則可以通過價格、營銷等手段實現(xiàn)。當(dāng)小米4推出時,關(guān)于尖叫的聲量也小了。小米的確成熟了,要滿足多種用戶群體的需求,而這些用戶群體的共性越來越少。
第二個變化是三駕馬車的驅(qū)動力差異太大
鐵人三項那個是主驅(qū)動力?最初肯定是MIUI。小米通過MIUI積累了鐵桿粉絲,小米手機剛上市時,正是這些MIUI粉絲的作用,才有兩天內(nèi)預(yù)定50萬部的成績。直到2012年中,雷軍還表示,手機硬件將是整個小米公司未來的基礎(chǔ),但它不會承擔(dān)小米公司賺錢的責(zé)任。但在小米逐步做強的過程中,我們發(fā)現(xiàn),鐵人三項中的手機成了絕對主力。
算一筆賬,2013年小米稅后營收316億元,主要營收來自于小米手機業(yè)務(wù),營收占比為95.1%,出貨量達到1870萬臺。2013年初,MIUI用戶超過1000萬,單月營收同時突破千萬;2013年底,MIUI用戶超過3000萬,同時,單月營收突破三千萬。平均計算,2013年,MIUI帶來營收約2.4億元。營收占比不到1%。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的營收同樣不足5%。
有人會講,從營收角度來看不夠客觀,另外兩駕馬車的戰(zhàn)略意義更大。這一點的確需要承認(rèn),但是,營收的因素絕對應(yīng)該放在重要的位置,因為小米的規(guī)模越來越大,也面臨著如何養(yǎng)活一群人的問題。從2010年的7名創(chuàng)始人起步,到今年4月底,小米人數(shù)超過5000人。單就物流來說,當(dāng)前國內(nèi)12個倉儲中心,物流團隊1500人。向遠(yuǎn)處看,需要長遠(yuǎn)規(guī)劃;而就近處著眼,賺錢與養(yǎng)人的問題不容忽視。
第三個變化是在用戶心中的定位逐步模糊
產(chǎn)品理念發(fā)生變化過程中,小米對品牌在用戶心中重定位的營銷力度不足。為發(fā)燒而生、讓用戶尖叫,或是其他如回歸用戶需求等,用戶群體對小米品牌的認(rèn)知出現(xiàn)模糊。
對于小米到底是一家什么樣公司的追問、什么樣業(yè)務(wù)模式的追問也越來越多。比如,中華酷聯(lián)在學(xué)習(xí)小米過程中,讓大家了解了小米線上炒作、線下操作的銷售模式,這與小米想讓大家知道的產(chǎn)生了差異。
成立四年之后,小米長大了,卻面臨困惑,似乎忘記了當(dāng)初為什么出發(fā)。小米不再是一家極簡公司,雖然依然是鐵人三項,業(yè)務(wù)之間的發(fā)展重點卻不夠清晰;過度強調(diào)營銷,忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新;對外宣傳的產(chǎn)品理念與用戶的感知發(fā)生了錯位,定位的改變,甚至讓有些米粉變成了米黑;向海外拓展過程中,更是遭遇從模式到產(chǎn)品的各種質(zhì)疑。
從《參與感》到MIUI 6發(fā)布,關(guān)于初心喚醒與回歸的活動
記住初心容易,回歸初心卻不易。很多事情,都會因為現(xiàn)實條件的約束,難以“自拔”。“人在江湖,身不由己”,恐怕只有身處其中的人才能體會。
黎萬強推出《參與感》,詳解小米內(nèi)部營銷手冊,表面上看談內(nèi)部的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),實際上是在發(fā)揮更加重要的作用,從文化層面上,進行了一次重定位傳播,讓內(nèi)部人士與用戶感知到同一個小米,同一個理念的小米產(chǎn)品。
MIUI的獨立發(fā)布會,有戰(zhàn)略布局的重要作用,另一方面,也是一場關(guān)于初心喚醒與回歸的活動。小米在向內(nèi)外部昭示,作為鐵人三項之一,MIUI的業(yè)務(wù)驅(qū)動力將不斷加大。而在發(fā)布會上的宣傳,無論MIUI用戶量的快速突破,還是關(guān)于“內(nèi)容才是本質(zhì)”的設(shè)計理念,都體現(xiàn)出了對用戶的重視。
對用戶深度的服務(wù)還會有很多,比如借助移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)等。小米要做一個什么樣的小米,想讓用戶感知到一個什么樣的小米,這樣的追問恐怕會持續(xù)存在。能否實現(xiàn)初心回歸、在做大的情況下做到極簡,現(xiàn)在下定論過早,拭目以待。
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