作為國(guó)產(chǎn)高端品牌手機(jī)的領(lǐng)頭羊,華為Mate7無(wú)論從設(shè)計(jì)、材料、配置和性能都讓國(guó)人耳目一新。然而該手機(jī)自2014年9月13日面向中國(guó)市場(chǎng)開售以來(lái),就一直處在全線缺貨狀態(tài)。且不論華為是否采取“饑餓營(yíng)銷”的策略,不少備受等待煎熬的消費(fèi)者不得不忍痛轉(zhuǎn)向蘋果iPhone6或者三星的Note4。下面是對(duì)華為此次缺貨事件的公開報(bào)道:
“華為中國(guó)區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁朱平表示,華為Mate7原定的國(guó)內(nèi)銷售目標(biāo)是超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。結(jié)果在開售當(dāng)天,全國(guó)1000多家銷售門店均宣布銷售告罄,僅聯(lián)通在廣州的一場(chǎng)訂貨會(huì)上,渠道預(yù)訂量就接近30萬(wàn)部。目前,華為Mate7的日銷量過(guò)萬(wàn)。照之前華為Mate2的表現(xiàn)來(lái)看,社會(huì)渠道的銷售量也就在50萬(wàn)左右,所以華為對(duì)Mate7的預(yù)期也就在百萬(wàn)級(jí)左右,但沒(méi)想到,Mate 7竟然如此火爆。華為終端CEO余承東已經(jīng)不能容忍這個(gè)局面,指示工廠開足馬力加大生產(chǎn)量并親自去日本采購(gòu)新一批顯示屏。”
這是個(gè)新產(chǎn)品上市預(yù)測(cè)失敗的典型案例。從這個(gè)案例中我們可以看出華為在預(yù)測(cè)Mate7的時(shí)候是采用的類比銷售模型,即用Mate和Mate2的銷量來(lái)推測(cè)Mate7的銷量;和移動(dòng),聯(lián)通等重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商客戶沒(méi)有進(jìn)行有效的聯(lián)合預(yù)測(cè)。過(guò)低的需求預(yù)測(cè)導(dǎo)致該產(chǎn)品產(chǎn)能備貨嚴(yán)重不足,核心原材料匱乏,工廠自該產(chǎn)品上市兩個(gè)多月來(lái)一致處在生產(chǎn)高壓之下,顯示屏不得不由總裁親自去日本進(jìn)行采購(gòu),由此造成的失銷成本、生產(chǎn)成本、采購(gòu)成本、物流成本、質(zhì)量成本、品牌形象成本等等都不言而喻。而據(jù)IBF(國(guó)際商務(wù)預(yù)測(cè)與計(jì)劃協(xié)會(huì))的于2012年的統(tǒng)計(jì),平均一個(gè)公司每年超過(guò)30%的收入是來(lái)自新產(chǎn)品,更有甚者會(huì)達(dá)到70%以上。這些都凸顯了新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)的復(fù)雜性和重要性。沒(méi)有人敢說(shuō)預(yù)測(cè)是百分之百正確的,但是預(yù)測(cè)效果太差甚至?xí)䦟?dǎo)致新產(chǎn)品的全線崩潰。如何從需求預(yù)測(cè)計(jì)劃的角度在新產(chǎn)品預(yù)測(cè)中充分發(fā)揮的自己的專業(yè)作用并把預(yù)測(cè)做準(zhǔn)確則就成了本文所探索的重點(diǎn)。
毋庸置疑,銷售和市場(chǎng)部門在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中的作用不言而喻,他們要制定全面的新品上市銷售計(jì)劃,要確定目標(biāo)客戶、市場(chǎng)測(cè)試和試用情況,要及時(shí)了解重要客戶對(duì)此新品的反饋、訂單狀況以及各個(gè)銷售渠道的鋪貨和客戶的認(rèn)可程度,并對(duì)該新品的生命周期做出大致判斷;而財(cái)務(wù)部門則要根據(jù)對(duì)該新品生命周期的預(yù)測(cè)并和其投資回報(bào)率緊密掛鉤做出Financial Planning。作為需求預(yù)測(cè)計(jì)劃部門在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中最為主要角色就是引導(dǎo)各個(gè)職能部門有一個(gè)合理的銷售預(yù)測(cè)以確保新產(chǎn)品的成功上市,同時(shí)又從庫(kù)存、產(chǎn)能、原材料采購(gòu)等角度將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。這就需要需求預(yù)測(cè)職能在做新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的時(shí)候同時(shí)要有藝術(shù)性和技術(shù)性。
新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的藝術(shù)性—與銷售和市場(chǎng)的協(xié)同
銷售和市場(chǎng)人員在新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的過(guò)程中一個(gè)主要的作用就是建立起明確的基準(zhǔn)預(yù)測(cè)(Baseline Forecast),并非常清楚該新產(chǎn)品是“發(fā)展型”的還是“創(chuàng)新型”。需求預(yù)測(cè)計(jì)劃人員在和他們協(xié)同的目的則是從自己專業(yè)的角度來(lái)去印證這些基準(zhǔn)預(yù)測(cè),力求該預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性,并同時(shí)考慮到潛在庫(kù)存的威脅,F(xiàn)實(shí)中,銷售和市場(chǎng)人員在新產(chǎn)品上市之前往往沉浸于對(duì)成功高度渴望的興奮狀態(tài)中,對(duì)未來(lái)失敗的風(fēng)險(xiǎn)像鴕鳥把頭埋在沙子里一樣有“視而不見”的態(tài)度,需求預(yù)測(cè)計(jì)劃人員如同唐朝犯言直諫的宰相魏征要把有關(guān)新產(chǎn)品所帶來(lái)的負(fù)面影響直言不諱的陳述出來(lái),并開始防范潛在的威脅。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程充滿藝術(shù)和智慧。
首先要清楚關(guān)于此新產(chǎn)品上市的計(jì)劃能否得到完全的執(zhí)行。這個(gè)問(wèn)題假如直接拋給銷售和市場(chǎng)人員,你得到的答案99%的可能性是“YES”,為作為計(jì)劃人員想要得到的不僅僅是他們拍著胸脯信誓旦旦的保證,而是關(guān)于此新品計(jì)劃執(zhí)行背后的各種假設(shè)和條件也就是“Assumptions”,如重點(diǎn)客戶對(duì)此新品的看法和反饋、預(yù)測(cè)期間初期試用者的消費(fèi)量和商品分銷量、此次新品上市推廣的整體費(fèi)用和分配等的,理解了這些假設(shè)才是真正能夠做到“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”。而一名有經(jīng)驗(yàn)的計(jì)劃人員則可以通過(guò)以往新產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)模式的把握,對(duì)上述問(wèn)題對(duì)新產(chǎn)品計(jì)劃的執(zhí)行情況有了直接和清晰的了解,而不只簡(jiǎn)單的被各種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾和冠冕堂皇的數(shù)字所迷惑。
其次要對(duì)新產(chǎn)品上市有可能發(fā)生的各種場(chǎng)景(Scenarios)進(jìn)行計(jì)劃。給新產(chǎn)品成功上市帶來(lái)最大的威脅其實(shí)就是各種不確定性,即使了解到上述的各種假設(shè)后就要對(duì)假設(shè)所帶來(lái)各種情景進(jìn)行計(jì)劃,并制定各種不同的應(yīng)對(duì)方案,這些方案之間甚至相互矛盾和對(duì)立的。如Mate7在早期預(yù)測(cè)的時(shí)候雖然偏低,但其并未對(duì)一旦銷量起來(lái)如何應(yīng)對(duì)這一可能的場(chǎng)景進(jìn)行準(zhǔn)備,導(dǎo)致上市4個(gè)月后缺貨狀況依舊沒(méi)有緩解的嚴(yán)峻局面。
假如上面的假設(shè)和預(yù)案都確定好以后,新產(chǎn)品的庫(kù)存問(wèn)題就要被正式向銷售和市場(chǎng)部門提出,即“此新產(chǎn)品的上市計(jì)劃有沒(méi)有考慮到庫(kù)存因素”。我們先要表達(dá)如何能夠維持足量的庫(kù)存以確保此新產(chǎn)品成功的上市的強(qiáng)烈意愿,Mate7的確就吃虧在這方面;然后我們也要借此機(jī)會(huì)來(lái)給銷售和市場(chǎng)人員灌輸
庫(kù)存管理方面的意識(shí)以讓他們意識(shí)到過(guò)量的庫(kù)存在新產(chǎn)品上市中所帶來(lái)的災(zāi)難性的影響。在考慮上述因素后就需求預(yù)測(cè)職能就可以編制出初始的上市預(yù)測(cè)以及各種庫(kù)存應(yīng)對(duì)方案來(lái)最大程度平衡缺貨和積壓的風(fēng)險(xiǎn),比較常見的有:
--采購(gòu)關(guān)鍵性原材料,為后續(xù)生產(chǎn)做好準(zhǔn)備,原材料盡量和現(xiàn)有產(chǎn)品通用
--生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵部分,為最后組裝做好準(zhǔn)備
--預(yù)訂生產(chǎn)產(chǎn)能或者聯(lián)系第三方生產(chǎn)商,以防目前產(chǎn)能不足
在這個(gè)過(guò)程中要清楚的認(rèn)識(shí)到Forecast數(shù)字是指銷售和市場(chǎng)人員打算在市場(chǎng)上銷售的數(shù)額。假如在此基礎(chǔ)上再放上一些安全庫(kù)存或者緩沖庫(kù)存,那么就有可能生產(chǎn)出比實(shí)際需求要多的產(chǎn)品造成庫(kù)存積壓。庫(kù)存管理的終極目的不是簡(jiǎn)單的降庫(kù)存,而是讓庫(kù)存更高效的被使用,一方面減少浪費(fèi),一方面提升服務(wù)水平。是因?yàn)槲覀儾恢酪绾卧O(shè)置庫(kù)存,導(dǎo)致高庫(kù)存的企業(yè)往往存在高缺貨率。
新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的技術(shù)性—新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的方法
在清楚了該新產(chǎn)品是“發(fā)展型”的還是“創(chuàng)新型”以后,就可以對(duì)該新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)采取不同預(yù)測(cè)方法。如果該產(chǎn)品是“發(fā)展型”產(chǎn)品,例如包裝升級(jí),增加新的風(fēng)味,變換顏色,增加新的功能等等,而該產(chǎn)品的核心特性還保持不變,這樣就可以直接使用之前產(chǎn)品上市的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)和當(dāng)時(shí)所建立的預(yù)測(cè)模型來(lái)進(jìn)行判斷。而該產(chǎn)品是“創(chuàng)新型”產(chǎn)品,則可以采取“類比模型”即參照類似數(shù)個(gè)產(chǎn)品之前的上市情況以及所使用的預(yù)測(cè)模型。當(dāng)然這有一個(gè)前提即是核心技術(shù)功能,市場(chǎng)的成熟度,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,客戶對(duì)該品牌的認(rèn)可度等都保持不變或者接近。而Mate7的在14年9月份上市的時(shí)候,對(duì)Mate7的銷售預(yù)測(cè)其實(shí)是以之前的Mate和Mate2兩種機(jī)型的實(shí)際銷售情況為基礎(chǔ)并對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行了上調(diào),但事實(shí)表明上對(duì)同系列產(chǎn)品的銷售歷史的研究并沒(méi)有給Mate7的實(shí)際銷售帶來(lái)太多的好運(yùn)。Mate和Mate2分別在2013年2月和2014年3月分別上市,他們的定位都是3千元以下的中低檔手機(jī),當(dāng)時(shí)市場(chǎng)均反映平平,而Mate7則定價(jià)為2999 和3699主打中高端手機(jī)市場(chǎng),也是華為手機(jī)“放棄低端、主打中高端”的市場(chǎng)策略的一個(gè)重要體現(xiàn),并且在重要功能上如83%最大屏占比、6英寸負(fù)向液晶屏、超八核CPU、電池續(xù)航能力、按壓指紋技術(shù)等7大優(yōu)勢(shì)相比Mate和Mate2都實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破。再加上13年和14年以華為、中興、小米、聯(lián)想等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌致力于創(chuàng)新,加大研發(fā)和市場(chǎng)投入一改之前山寨機(jī)的尷尬形象,讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的形象大為改觀。這也都使用Mate和Mate2在對(duì)Mate7的預(yù)測(cè)參考時(shí)的價(jià)值大打折扣。在實(shí)務(wù)中,有的公司將準(zhǔn)備上市的“創(chuàng)新型”產(chǎn)品找出若干個(gè)特征值,有的特征值在既有的產(chǎn)品中已經(jīng)存在,這樣就可以找出這些特征值和這些既有產(chǎn)品實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的關(guān)系;有的特征值則完全是創(chuàng)新,沒(méi)有參照對(duì)象這些則可以根據(jù)人為主觀的判斷。而在上述特征值確定后就可以在新產(chǎn)品預(yù)測(cè)中給予這些特征值不同的比重,并且和現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)際銷售數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián),在最大程度上利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)從而使預(yù)測(cè)最具有科學(xué)性而不再單純的拍腦袋。
對(duì)于有不同銷售渠道的新產(chǎn)品上市,Pipe line 測(cè)試也是十分必須的。不同渠道對(duì)新產(chǎn)品的接受程度是不一樣的,在對(duì)渠道進(jìn)行初步試探后渠道的初次訂貨情況則對(duì)新品的預(yù)測(cè)有著重大的影響,而有的是按老板下達(dá)的指標(biāo)硬壓給區(qū)域,有的是按歷史新產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)占比,再給新產(chǎn)品定指標(biāo),這些都在一定程度上決定著新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。
而將新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的進(jìn)行“金額化”也是測(cè)試新產(chǎn)品預(yù)測(cè)正確性的一個(gè)重要方式。在確定新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)數(shù)量后將其轉(zhuǎn)化為金額預(yù)測(cè),并和目前的市場(chǎng)和銷售金額相比較,則可以從另外一個(gè)角度來(lái)證實(shí)預(yù)測(cè)的精確性。這種做法叫做“Smell Test”,假如預(yù)測(cè)某一新品上市后所帶來(lái)的現(xiàn)有銷售金額增幅高達(dá)30%,那么這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是“創(chuàng)新型”產(chǎn)品,因?yàn)橐酝?ldquo;發(fā)展型”產(chǎn)品所帶來(lái)的銷售金額增幅也就大概10%,那么就要對(duì)該新品預(yù)測(cè)開始質(zhì)疑它到底是不是“創(chuàng)新型”。同時(shí),一旦進(jìn)行金額化預(yù)測(cè)后,財(cái)務(wù)、銷售、市場(chǎng)和管理層勢(shì)必會(huì)展開討論,這也為下一步全員參與和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)打下基礎(chǔ)。而另外一個(gè)對(duì)新產(chǎn)品預(yù)測(cè)也有很大影響的方式則是“產(chǎn)品全生命周期管理”,即在新產(chǎn)品上市時(shí)就要對(duì)其生命周期進(jìn)行管理,清楚的預(yù)測(cè)其引入期,發(fā)展期,高潮期,下降期和退市期的拐點(diǎn)在哪里,特別是引入期的長(zhǎng)短和強(qiáng)度會(huì)直接影響著新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。而完善的生命周期管理中,財(cái)務(wù)的高度參與也是必須的,在各個(gè)期間的投資回報(bào)率的計(jì)算則是財(cái)務(wù)部門參與對(duì)新產(chǎn)品掌控的一個(gè)標(biāo)志。
而新品上市后對(duì)同類產(chǎn)品以及之前型號(hào)產(chǎn)品的“蠶食”現(xiàn)象也同樣要認(rèn)真考慮。新品上市后這些產(chǎn)品的銷售往往會(huì)收到擠壓,甚至要做好退市的準(zhǔn)備。這些要從現(xiàn)有的市場(chǎng)總量,當(dāng)前的市場(chǎng)份額以及計(jì)劃要通過(guò)新產(chǎn)品所要增加的市場(chǎng)份額來(lái)去判斷對(duì)同類或者老產(chǎn)品的影響。
當(dāng)新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)計(jì)劃已經(jīng)和各個(gè)部門達(dá)成一致后,該計(jì)劃也就到執(zhí)行階段了。在執(zhí)行過(guò)程中,新產(chǎn)品的實(shí)際銷售額每周甚至是每天都要被監(jiān)控,并要清楚的知道哪些是終端客戶需求,哪些是通路囤貨,而新開發(fā)的渠道和經(jīng)銷商的情況也要非常清楚,并要對(duì)每天銷售數(shù)據(jù)的增減情況進(jìn)行分析,有異常情況要及時(shí)和銷售和市場(chǎng)部門進(jìn)行溝通。同時(shí),和銷售市場(chǎng)部門的協(xié)同會(huì)議要經(jīng)常定期舉行,以對(duì)最新銷售情況進(jìn)行反饋。在新產(chǎn)品上市若干時(shí)間后一般為3-6個(gè)月后,要對(duì)該上市計(jì)劃進(jìn)行反思,把實(shí)際銷售情況和當(dāng)時(shí)的各種條件假設(shè)進(jìn)行比較,以便真正的理解成因和結(jié)果并為下次新產(chǎn)品的上市積累經(jīng)驗(yàn)。(表-1為新產(chǎn)品上市前和上市中的檢查事項(xiàng))。假如參與的各個(gè)職能部門著重于分析和總結(jié)而不是相互之間的指責(zé)和推卸責(zé)任,那么將來(lái)的提升會(huì)是必然的。相信Mate8在上市時(shí)銷售預(yù)測(cè)會(huì)有很大的改善。
新產(chǎn)品上市之前的注意事項(xiàng):
--決定要上市的產(chǎn)品是“創(chuàng)新型”還是“發(fā)展型”
--假如是“發(fā)展型”,可以采取類比模型的方法,即調(diào)整之前類似產(chǎn)品的上市預(yù)測(cè)
--假如是“創(chuàng)新型”,則就要了解市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的看法和假設(shè)
--計(jì)劃團(tuán)隊(duì)要和銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一起將新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)制定出來(lái)
--將新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)數(shù)量轉(zhuǎn)化為金額預(yù)測(cè),并和目前的市場(chǎng)和銷售金額相比較
--決定哪些產(chǎn)品將受到此新品上市的負(fù)面影響
--假如對(duì)新產(chǎn)品上市有庫(kù)存的顧慮,要制定出應(yīng)急方案(Contingency Plan)
新產(chǎn)品上市的時(shí)候需要注意事項(xiàng):
--搜集銷售,市場(chǎng),財(cái)務(wù)等部門對(duì)此新產(chǎn)品預(yù)測(cè)的信息輸入
--建立和各個(gè)職能部門就新產(chǎn)品上市的情況的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制,并積極參與到該流程中來(lái)
--對(duì)實(shí)際銷售的各種增減信號(hào)以及趨勢(shì)進(jìn)行監(jiān)督,并迅速搜集反饋,如囤貨,客戶反饋等
--在有足夠的證據(jù)支持下對(duì)該新產(chǎn)品的銷售計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整
--當(dāng)有足夠的歷史銷售數(shù)據(jù)的時(shí)候要開始統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè),當(dāng)然要考慮前期鋪貨所形成的增量
--將實(shí)際銷售和事前預(yù)測(cè)進(jìn)行比較,分析各種假設(shè)并形成書面記載以積累新產(chǎn)品預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)
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本文標(biāo)題:新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)的藝術(shù)性和技術(shù)性
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