大數(shù)據(jù)實際上是營銷的科學(xué)導(dǎo)向的自然演化。大數(shù)據(jù)思維有三個緯度——定量思維、相關(guān)思維、實驗思維。
第一,定量思維,即提供更多描述性的信息,其原則是一切皆可測。不僅銷售數(shù)據(jù)、價格這些客觀標(biāo)準(zhǔn)可以形成大數(shù)據(jù),甚至連顧客情緒(如對色彩、空間的感知等)都可以測得,大數(shù)據(jù)包含了與消費行為有關(guān)的方方面面;第二,相關(guān)思維,一切皆可連,消費者行為的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系。這可以用來預(yù)測消費者的行為偏好;第三,實驗思維,一切皆可試,大數(shù)據(jù)所帶來的信息可以幫助制定營銷策略。
這就是三個大數(shù)據(jù)運用遞進的層次:首先是描述,然后是預(yù)測,最后產(chǎn)生攻略。
一切皆可測:迪士尼MagicBand手環(huán)
美國迪斯尼公司最近投資了10億美元進行線下顧客跟蹤和數(shù)據(jù)采集,開發(fā)出MagicBand手環(huán)。游客在入園時佩戴上帶有位置采集功能的手環(huán),園方可以通過定位系統(tǒng)了解不同區(qū)域游客的分布情況,并將這一信息告訴游客,方便游客選擇最佳游玩路線。此外,用戶還可以使用移動訂餐功能,通過手環(huán)的定位,送餐人員能夠?qū)⒖觳退偷接脩羰种。利用大?shù)據(jù)不僅提升了用戶體驗,也有助于疏導(dǎo)園內(nèi)的人流。而采集得到的顧客數(shù)據(jù),可以用于精準(zhǔn)營銷。這是一切皆可測的例子,線下活動也可以被測量。
一切皆可連:網(wǎng)上訂餐追蹤系統(tǒng)
一家做訂餐配送的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在送外賣的自行車和汽車上安裝一套軟件和追蹤系統(tǒng),從配送外賣中采集了大量數(shù)據(jù),如誰訂了什么外賣、經(jīng)過什么路線、到了誰的家里……而通過對數(shù)據(jù)的分析,可以得出哪家餐館的什么外賣比較受歡迎,最快捷的路徑是那一條等,在此基礎(chǔ)上為商家提供備料建議,并規(guī)劃一條合理高效的送餐路線。利用分析表面看似無關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù),公司能夠提供優(yōu)化餐館運營的增值服務(wù)。
一切皆可試:電商頁面推薦功能
電商購物中,商品頁面的其他產(chǎn)品推薦是個重要的功能(例如“買過該商品的人還買過XXX”)。如何量化和優(yōu)化推薦功能的效果?有研究機構(gòu)做了這樣一個測試:按順序向用戶推薦全部/屏蔽部分推薦/屏蔽所有推薦,經(jīng)過一個月測試之后,跟蹤被測試對象的購買情況,發(fā)現(xiàn)不屏蔽推薦的短期效應(yīng)最高,購買量最多。而屏蔽所有推薦的效果要優(yōu)于屏蔽部分推薦。而原先購買過商品的消費者在被屏蔽推薦之后,商品的銷售額下降更快,因而可以得出推薦功能對有忠誠度的客戶作用更大。更有趣的是推薦功能的長期效果。研究發(fā)現(xiàn),不論首次購買過程中用戶是否購買了推薦商品,第二次的訪問情況都遵循這一規(guī)律:未被屏蔽推薦的顧客中,10%的人會再次訪問,被屏蔽推薦的訪問率是9%,而實際轉(zhuǎn)化成訪問的次數(shù)是8%,如果再結(jié)合老顧客推薦效果會更好,最后會產(chǎn)生超過10%的營收提高?傮w看來,推薦的效果更可觀。
從描述到預(yù)測,再到產(chǎn)生攻略
社交網(wǎng)絡(luò)分析跟蹤,將消費者社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵詞頻率轉(zhuǎn)化為可視化表達,對消費者進行分類,進而做針對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營銷,這是大數(shù)據(jù)營銷的描述階段。
預(yù)測階段的案例是對信用卡使用情況的研究。原先每家銀行只能看到消費者的本行刷卡記錄,銀行據(jù)此消費記錄對客戶實行獎勵。其中存在的問題是,客戶使用非本行信用卡的消費情況無從知曉,銀行無法了解客戶的實際消費情況,哪些是隱藏的“消費大戶”。解決這一問題的難點在于,他行的數(shù)據(jù)記錄很難獲得,因此研究機構(gòu)就使用第三方零售商調(diào)研的數(shù)據(jù),通過建立模型,將兩種數(shù)據(jù)融合,再對消費者的實際消費情況進行預(yù)測。模型中原先可能年消費只有2000-3000元的消費者,實際消費達到了4萬,這些人成了非常有潛力的銀行客戶。
在攻略階段,銀行可以根據(jù)預(yù)測結(jié)果調(diào)整客戶獎勵政策,例如給年均消費3000元的客戶提高返點,或者提供更豐富的積點兌換產(chǎn)品等,使這部分人群變成銀行的忠誠顧客。
東方智慧與西方知識不可偏廢
互聯(lián)網(wǎng)思維如何PK大數(shù)據(jù)思維?“互聯(lián)網(wǎng)時代”這個詞在中國特別火,但在美國還未聽說。這是因為互聯(lián)網(wǎng)思維更契合傳統(tǒng)東方思維方式。東方文化強調(diào)智慧,而西方更強調(diào)知識,智慧來源于經(jīng)驗,而知識來源于數(shù)據(jù)。諸葛亮和司馬懿是一組典型的智慧PK知識的代表。司馬懿是諸葛亮的最大對手,他可能是早期的大數(shù)據(jù)最佳應(yīng)用者。從諸葛亮幾點睡覺,吃幾碗飯,他就能判斷諸葛亮活不長了;而諸葛亮則憑借智慧猜出司馬義膽子小,不敢進入空城。中國人崇尚智慧,可能更注重互聯(lián)網(wǎng)思維,但光有互聯(lián)網(wǎng)思維還不夠,還要對數(shù)據(jù)有更深的認識和更好的運用。
大數(shù)據(jù)思維不像互聯(lián)網(wǎng)思維那樣令人熱血沸騰。最近一項研究表明,采用大數(shù)據(jù)的公司比不采用大數(shù)據(jù)的公司利潤平均高6個百分點。6個百分點也許不那么起眼,但“積少成多、聚沙成塔”,在激烈的競爭環(huán)境中,這是可以讓企業(yè)生存下來、脫穎而出的資本。在美國排名前十的電商網(wǎng)站中,8家是傳統(tǒng)零售商,只有2家是純電商(亞馬遜和易貝)。傳統(tǒng)零售商擁有大量數(shù)據(jù)——沃爾瑪一天的數(shù)據(jù)量達到PB級,這個數(shù)據(jù)資源能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏得比賽的耐力。由于大數(shù)據(jù)時代有內(nèi)在的使從企業(yè)從做大到做強的反饋邏輯,企業(yè)做大之后會產(chǎn)生更多數(shù)據(jù),對消費者的理解也就更深刻,營銷更精準(zhǔn),企業(yè)變得更強,然后會產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù),從而形成正面反饋,這是一種最終的數(shù)據(jù)驅(qū)動成長模式。
運用大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷決策,是許多并購戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯。
最理想的狀態(tài)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合?纱┐鬟\動相機制造商GoPro的上市,就是大數(shù)據(jù)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的成功案例。這家原本只生產(chǎn)實體相機的公司,先是開發(fā)出了帶有WIFI功能的相機,用戶可以將拍攝的照片和視頻即時分享到互聯(lián)網(wǎng),內(nèi)在的邏輯是從體驗到傳播再到分享的互聯(lián)網(wǎng)思維;此后GoPro進入大數(shù)據(jù)的分析運用階段,對用戶拍攝的內(nèi)容進行分類,將內(nèi)容和潛在的廣告商匹配。此外,GoPro還購買了電視頻道的轉(zhuǎn)播權(quán),通過數(shù)據(jù)分析哪些時段適合播放什么內(nèi)容,再與廣告匹配,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。GoPro從一家實體相機生產(chǎn)商,拓展出了社交平臺,甚至是媒體的功能。
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本文標(biāo)題:大數(shù)據(jù)思維到底是什么?
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