問題的提出
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)僅僅靠產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)都可以在短時(shí)期內(nèi)復(fù)制出同樣的產(chǎn)品并推入市場(chǎng)，這樣一來，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，要保留住客戶，“服務(wù)”才是一個(gè)關(guān)鍵因素。那如何才能提高服務(wù)質(zhì)量呢？這就要求企業(yè)對(duì)客戶的需求可以及時(shí)響應(yīng)。客戶關(guān)系管理正是以此為目的的一個(gè)新型管理理念。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，知識(shí)管理上升到一個(gè)前所未有的高度。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象——客戶，也具有豐富的知識(shí)，客戶的知識(shí)對(duì)于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，推廣營(yíng)銷以及設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，都是非常重要的。企業(yè)可以從客戶知識(shí)中發(fā)掘?qū)τ谧约河杏玫牟糠郑右允占痛鎯?chǔ)，加工后進(jìn)行利用。此外，企業(yè)能夠通過客戶反映，從中得到客戶的需求，這些在企業(yè)提供新產(chǎn)品及服務(wù)中能夠起到顯著作用，并達(dá)到良好效果。
客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)用中存在的問題
銷售經(jīng)理無法了解到每一個(gè)客戶的想法
許多企業(yè)由于信息系統(tǒng)的不完善，銷售經(jīng)理沒有辦法了解到每一個(gè)客戶的想法。這也意味著銷售經(jīng)理無法及時(shí)響應(yīng)客戶的需求。他們之間必須要花較大的成本去交流來獲得的信息。這樣一來，不僅降低了客戶的滿意程度，還增加了企業(yè)維系老客戶的成本。
與客戶交互的各系統(tǒng)未能有效集成
目前在營(yíng)銷中， 企業(yè)一般都設(shè)有呼叫中心(Call center)，這是一個(gè)十分重要的與客戶的接觸點(diǎn)，然而一般只有在新的潛在客戶打電話來詢問企業(yè)的產(chǎn)品之后，Call center才會(huì)將這些潛在客戶的信息有選擇地以電子郵件的形式告知銷售經(jīng)理，其余的信息都沒有能夠與銷售經(jīng)理共享。雖然說目前各企業(yè)呼叫中心的數(shù)據(jù)一般都是直接給予企業(yè)負(fù)責(zé)客戶信息分析的部門，使其能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)整體的需求。但對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理，這些信息也是十分重要的。
觀念上沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，忽略了CRM系統(tǒng)是一個(gè)“人機(jī)系統(tǒng)”。
客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心，通過快速響應(yīng)客戶需求來提高客戶的滿意度，從而提高其忠誠(chéng)度，達(dá)到保留住老客戶及有價(jià)值的客戶目的的管理理念。但是如果企業(yè)沒有將這個(gè)理念樹立起來，僅僅注重軟件選型，選完后將系統(tǒng)裝到每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理的電腦中運(yùn)行起來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槿魏我惶坠芾硇畔⑾到y(tǒng)，都是一個(gè)“人——機(jī)”系統(tǒng)。人在實(shí)施CRM 中是一個(gè)很重要的影響成功與失敗的因素。
CRM系統(tǒng)中信息不夠完善，輔助銷售經(jīng)理工作作用未能充分體現(xiàn)
許多企業(yè)的CRM系統(tǒng)只記錄了客戶的基本信息及購(gòu)買情況，對(duì)客戶提出的意見和建議沒能反映，也沒有詳細(xì)記錄企業(yè)的各種產(chǎn)品信息，這些信息不夠完善。要想掌握營(yíng)銷全貌，銷售經(jīng)理必須自行準(zhǔn)備一份電子文檔做好記錄，但是銷售經(jīng)理工作又是十分忙碌的，難免會(huì)產(chǎn)生遺漏的現(xiàn)象，這會(huì)直接影響客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。
基于知識(shí)管理的客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷中的應(yīng)用
營(yíng)銷活動(dòng)中客戶知識(shí)情況
客戶知識(shí)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)過不斷積累和改進(jìn)而形成的可以傳播與增值的與客戶有關(guān)的有利于獲得和維持良好客戶關(guān)系的信息、經(jīng)驗(yàn)、模式以及文化觀等等，是客戶與企業(yè)在交易及交流過程中需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、情境信息和專家洞察力的動(dòng)態(tài)組合。給客戶提供一個(gè)主動(dòng)的知識(shí)交互途徑也有利于這些隱性知識(shí)的顯性化。
在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，可將客戶知識(shí)分為關(guān)于客戶的知識(shí)、客戶需要的知識(shí)、客戶自身的知識(shí)以及客戶與企業(yè)共同創(chuàng)造的知識(shí)。
(1)關(guān)于客戶的知識(shí)
關(guān)于客戶的知識(shí)是不僅包括客戶的基本數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、性別、聯(lián)系電話等），還包括客戶與企業(yè)的交易記錄、使用產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、客戶的個(gè)人愛好、溝通方式等。
(2)客戶需要的知識(shí)
客戶需要的知識(shí)是客戶自身對(duì)某些特定知識(shí)的需求。
(3)客戶反饋的知識(shí)
客戶反饋的知識(shí)是指客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)的意見和建議�？蛻襞c企業(yè)的交往經(jīng)歷、他們對(duì)企業(yè)的實(shí)際感知，這些都是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，然而卻是企業(yè)經(jīng)常忽略的部分。吸取客戶的反饋知識(shí)有助于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量，從而提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)客戶與企業(yè)共同創(chuàng)造的知識(shí)
是指客戶在與企業(yè)進(jìn)行交流互動(dòng)的過程中由兩者共同產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值。
知識(shí)交互平臺(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊
(1)客戶知識(shí)模塊
客戶產(chǎn)品評(píng)論：對(duì)產(chǎn)品的滿意度、對(duì)產(chǎn)品周期的意見、是否了解產(chǎn)品運(yùn)作、是否投資過同類市場(chǎng)、投資偏好、幣種偏好還有市場(chǎng)趨勢(shì)等；
客戶市場(chǎng)評(píng)論：市場(chǎng)類型、企業(yè)對(duì)此市場(chǎng)的專業(yè)看法、客戶對(duì)此市場(chǎng)的研究、企業(yè)對(duì)該客戶所傳遞的知識(shí)的理解；
客戶問題：?jiǎn)栴}類型( 產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)動(dòng)向、企業(yè)業(yè)務(wù))、問題內(nèi)容( 所欠缺的知識(shí))、企業(yè)的解決方案。
(2)銷售經(jīng)理知識(shí)模塊
產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)動(dòng)向?qū)I(yè)、收益及風(fēng)險(xiǎn)等；
業(yè)務(wù)知識(shí)：業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)辦理流程等；客戶服務(wù)知識(shí)：服務(wù)項(xiàng)目、投訴流程等。
構(gòu)建基于知識(shí)交互平臺(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶與之面對(duì)面的是銷售經(jīng)理，客戶經(jīng)理給予客戶的是最直接的體驗(yàn)，同時(shí)也是最直接地獲取客戶知識(shí)的途徑。與客戶的每一次互動(dòng)，他都可以得到大量的知識(shí)。與此同時(shí)，客戶也可得到他所需要的知識(shí)。這些知識(shí)存入數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)一個(gè)十分重要的資源。
因此，建立一個(gè)知識(shí)交互的平臺(tái)無論對(duì)客戶還是銷售經(jīng)理來說都是十分必要的。
銷售經(jīng)理與客戶知識(shí)交互平臺(tái)模型如圖1所示。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，將客戶知識(shí)帶入到客戶關(guān)系管理中來。通過直接面向客戶的銷售經(jīng)理在提供營(yíng)銷服務(wù)的時(shí)候，獲取客戶的知識(shí)，與此同時(shí)，通過交互平臺(tái)提供給客戶所需要的產(chǎn)品及服務(wù)等知識(shí)，達(dá)到兩者知識(shí)的交互。企業(yè)利用客戶知識(shí)來對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)起到一定的優(yōu)化作用，從而將客戶從單純的用戶身份提升為企業(yè)的供應(yīng)鏈伙伴。
圖1 知識(shí)互交平臺(tái)
銷售經(jīng)理身兼產(chǎn)品營(yíng)銷與客戶服務(wù)，是增加客戶價(jià)值最直接的人員。通過銷售經(jīng)理與客戶知識(shí)交互平臺(tái)，經(jīng)理可了解到客戶的實(shí)際需求，可以有針對(duì)性地向客戶推薦產(chǎn)品，有效地回答客戶問題。在解決客戶問題時(shí)，銷售經(jīng)理可以立即改變客戶滿意度，從而提升客戶忠誠(chéng)度。在回訪客戶時(shí)，銷售經(jīng)理可以得到客戶對(duì)現(xiàn)在使用產(chǎn)品狀況以及對(duì)未來產(chǎn)品需求的知識(shí)，設(shè)計(jì)更加有的放矢的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)基于大量客戶知識(shí)的累積，銷售經(jīng)理可引導(dǎo)企業(yè)設(shè)計(jì)出讓客戶更滿意的產(chǎn)品。同時(shí)客戶也可以及時(shí)了解到企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，針對(duì)自身情況，選擇合適的產(chǎn)品購(gòu)買。
知識(shí)交互平臺(tái)模型中，還融入了問題研討中心的概念，即銷售經(jīng)理在欠缺知識(shí)的時(shí)候可以通過平臺(tái)來向內(nèi)部知識(shí)庫(kù)求助。如果沒有符合相關(guān)要求的知識(shí)，可以尋求整個(gè)企業(yè)內(nèi)部員工的幫助。這里，內(nèi)部知識(shí)的共享是為了更好地滿足客戶知識(shí)需求。
在知識(shí)交互平臺(tái)上，通過銷售經(jīng)理與客戶兩方面的同時(shí)運(yùn)作，不僅可以因?qū)蛻舻男枨笞龅郊皶r(shí)發(fā)現(xiàn)、快速響應(yīng)而提高現(xiàn)有客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，還可以達(dá)到企業(yè)以更低的成本來維護(hù)客戶關(guān)系，而不用一味地花更大的成本去開發(fā)新客戶，可達(dá)到贏得更多的利潤(rùn)的目的。
在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，構(gòu)建一個(gè)開放、互利、互動(dòng)的知識(shí)型客戶關(guān)系管理體系，將客戶知識(shí)融入到客戶關(guān)系管理中來，通過直接面向客戶的銷售經(jīng)理在提供營(yíng)銷服務(wù)的時(shí)候，獲取客戶的知識(shí)；與此同時(shí)，通過提供給客戶產(chǎn)品信息、購(gòu)買流程、售后服務(wù)等其需要的知識(shí)，達(dá)到兩者知識(shí)的交互。利用客戶知識(shí)對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行改進(jìn)，將客戶從單純的用戶身份提升為企業(yè)的供應(yīng)鏈伙伴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”！
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://www.ezxoed.cn/
本文標(biāo)題：基于知識(shí)交互平臺(tái)的客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷中的應(yīng)用
本文網(wǎng)址：http://www.ezxoed.cn/html/support/1112181906.html
相關(guān)文章
