隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費者的消費習(xí)慣和特點正逐步發(fā)生變化，消費者越來越依賴于消費者之間的交流和服務(wù)推薦，對企業(yè)主導(dǎo)的溝通傳播和關(guān)系建立越來越回避，甚至是抵觸和反感，這大大制約了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作用的發(fā)揮。企業(yè)亟需一種新的客戶關(guān)系思想來引導(dǎo)和滿足消費者的需求，特別是借助消費者的圈子來了解消費者和間接性的影響他們，以消費者樂于接受的方式來服務(wù)他們。

    現(xiàn)實生活中，人們的生活節(jié)奏越來越快，消費者之間的直接的交流越來越難。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)本身的迅捷性，消費者更多的借助于網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、圈子的概念對于廣大的消費者來說不再陌生，據(jù)測算：大眾對互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的依賴程度則逐年上升，從2004年的30.5％ 上升到2008年的41.3％。同時，借助Web 2.0時代的高度“參與”和“互動”，消費者很容易通過標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等方式找到自己的圈子，并在圈子內(nèi)就自己感興趣的話題共同進(jìn)行探討。使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，形成社區(qū)或圈子。對于消費者社區(qū)、圈子的形成，企業(yè)可以利用消費者在社區(qū)內(nèi)的討論、把握住消費者在社區(qū)內(nèi)關(guān)注的內(nèi)容，更好地了解消費者的內(nèi)在需求滿足和引導(dǎo)消費者的需求，想消費者所想，銷消費者所需。

    要解決現(xiàn)有CRM的局限，就需要在管理好顧客自身關(guān)系的同時，管理好顧客所在的圈子關(guān)系。作為客戶圈子管理，即社會交互型客戶關(guān)系管理（Social CRM），是在傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上加入了社會性交互的管理，管理的對象不僅僅局限在公司單個顧客上，也管理消費者之間的互動，并希望通過顧客的口碑效應(yīng)為其挖掘潛在消費者提供可能。其克服了傳統(tǒng)CRM單向性、忽略社區(qū)文化、無法了解和影響潛在消費者等方面的缺陷。一般來說，Social CRM除了包含傳統(tǒng)的CRM管理系統(tǒng)之外，還包括兩個層面的管理：拓展型的客戶關(guān)系管理（Extended CRM）及面向消費者周圍的社區(qū)交互層面的客戶管理（Social Network CRM）（如圖1）。

圖1 客戶圈子管理示意圖

一、客戶圈子管理的提升：社會交互型客戶關(guān)系管理

    社區(qū)交互型客戶關(guān)系管理（Social CRM）主要通過借助外部平臺，利用消費者的口碑來影響潛在消費者，這種形式的傳播方式主要為客戶與社區(qū)圈子、朋友的相互交流。在這個層面上，企業(yè)把營銷的“主導(dǎo)權(quán)”讓出，使消費者成為企業(yè)營銷的主力，通過客戶與客戶，以及同潛在消費者之間的談話或者是閑聊來傳播企業(yè)的品牌或產(chǎn)品理念，讓現(xiàn)有的消費者成為流動的“活廣告”。而這種口碑類型的“廣告”有著巨大的影響力，艾瑞研究根據(jù)Hitwise發(fā)布的美國18歲以上手機(jī)購買者受網(wǎng)絡(luò)媒體影響顯著程度數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，將近61%的美國手機(jī)購買者，受到網(wǎng)絡(luò)上其他用戶的評價和介紹的顯著影響；同時有30%左右消費者的購買決策會受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的顯著影響。在國內(nèi)，應(yīng)用比較廣泛的社區(qū)交互平臺主要有QQ系列軟件、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。如中糧集團(tuán)借助開心網(wǎng)推出的“悅活種植大賽”，就是借榨果汁的用意，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。2個月的時間，參與“悅活種植大賽”的人數(shù)達(dá)到2280萬，“悅活粉絲群”的數(shù)量達(dá)到58萬，游戲中送出虛擬果汁達(dá)1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢公司調(diào)研報告，“悅活”的品牌提及率兩個月來從零提到了50%。而消費者對“悅活”的購買興趣則已經(jīng)僅次于匯源果汁產(chǎn)品。

    借助客戶圈子管理，企業(yè)可以全方位了解顧客以及顧客之間交流的數(shù)據(jù)，以便深入了解顧客之間的交流模式，進(jìn)而可以更好地服務(wù)顧客以及與顧客關(guān)聯(lián)的潛在顧客，實現(xiàn)企業(yè)營銷管理績效的提升。

二、客戶圈子管理的顧客數(shù)據(jù)分析

    現(xiàn)有CRM長于記錄消費者的購買信息，而ECRM和SNCRM則主要以記錄和監(jiān)測消費者網(wǎng)上的交流為主，其數(shù)據(jù)內(nèi)容也主要以文本數(shù)據(jù)為主。數(shù)據(jù)分析的主要宗旨應(yīng)該是找到消費者圈子中關(guān)鍵的“人”和把握圈子中交流的“內(nèi)容”。

    （一）尋找圈子和把握關(guān)鍵客戶。這個過程就是找到營銷傳播中的核心“人”，根據(jù)相關(guān)社會關(guān)系分析軟件，利用文本分析的半定量結(jié)論和傳統(tǒng)CRM的定量分析結(jié)論，識別出關(guān)鍵客戶——意見領(lǐng)袖或者是需求量特別大的客戶，找出消費者處于哪個圈子，以什么樣的路徑來傳遞信息。企業(yè)可以根據(jù)已了解的關(guān)鍵客戶的特征及所處位置，構(gòu)筑客戶相互作用的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。通過分析消費者相互影響的方式，在已知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖的基礎(chǔ)上探尋出企業(yè)營銷傳播的最佳路徑，藉此企業(yè)可以實施精準(zhǔn)營銷。這是因為，由Social CRM方式確定的意見領(lǐng)袖不僅僅能夠影響產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，也能夠影響到企業(yè)的潛在客戶。比如，在眾多論壇中常見的版主等，他們的帖子不僅僅對企業(yè)的客戶產(chǎn)生影響，也能夠影響瀏覽帖子的潛在消費者。

    （二）探尋消費者口碑傳播的熱點。這個過程就是探尋傳播的“內(nèi)容”，也就是說探尋出消費者這在社區(qū)或圈子里關(guān)心什么，哪些帖子能夠引起消費者的廣泛參與和分析。根據(jù)以往的研究，消費者對帖子的關(guān)注主要集中在帖子是否具有價值性、趣味性、時效性和熱門性等特點。在具體分析上，主要采用相關(guān)的社會分析軟件進(jìn)行分析，得出一個關(guān)于消費者導(dǎo)向性的結(jié)論，從而找出消費者口碑傳播的取向和熱點。一般，應(yīng)該從以下兩個方面來初步分析：

    1. 主題歸類：按照社區(qū)中帖子標(biāo)題的大致含義進(jìn)行歸類�？梢赃x取一個時間節(jié)點（可以以周、月、季度或年為單位），對發(fā)布的所有帖子進(jìn)行歸類。比如，可以采用支持、中立、反對的分類方式，把社區(qū)中的帖子大致分開。通過主題分類，企業(yè)能夠找出那些價值性、趣味性俱佳、并能夠吸引消費者廣泛討論的帖子，為下一步的分析打下基礎(chǔ)。

    2. 關(guān)鍵詞分析：在已大致分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)主題發(fā)布的時間和熱門程度進(jìn)一步整理，以消費者發(fā)表的文本語言作為問題的出發(fā)點，分析主題中消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識，找出消費者語言表達(dá)中的關(guān)鍵詞（一般是那些能夠反映文本發(fā)布者、且?guī)в星榫w狀態(tài)的關(guān)鍵動詞或形容詞/副詞）。然后，將這些關(guān)鍵詞匯總，找出最具有代表性關(guān)鍵詞，從而使企業(yè)了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的直觀感受，為企業(yè)的下一步提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)。通過關(guān)鍵詞分析，企業(yè)就能夠掌握那些對消費者來說都時效性、熱門性都很強(qiáng)的內(nèi)容。

    （三）摸透消費者內(nèi)在需求的關(guān)鍵點。這個過程主要通過對發(fā)帖和跟帖進(jìn)行內(nèi)容分析，找出消費者之間互動的模式，從而摸透消費者對社區(qū)歸屬以及產(chǎn)品或服務(wù)的真正需求點，這也可以說是Social CRM的“終極”目標(biāo)。根據(jù)分析對象的不同，應(yīng)該從帖子內(nèi)容分析和互動分析入手：

    1. 內(nèi)容分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。內(nèi)容分析的過程是層層推理的過程。內(nèi)容分析的種類可歸納為實用語義分析、語義分析和符號載體分析，其研究模式有推理模式和比較模式兩種基本類型。內(nèi)容分析，就是要把消費者的文本信息進(jìn)一步歸類，區(qū)分出消費者文本的大概含義，找出消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注的關(guān)鍵點。比如，消費者談到的關(guān)于產(chǎn)品的不足和改進(jìn)意見，就可以藉此為企業(yè)下一步的改進(jìn)提供指導(dǎo)性意見。

    2. 互動分析，適用于回復(fù)文本信息分析，由于回復(fù)的信息也以文本為主，所以大致的分析方法同內(nèi)容分析從客戶關(guān)系管理到客戶圈子管理相近。在分析時，應(yīng)以原文本信息的取向為坐標(biāo)，以支持、中立、反對文本信息為維度，以回復(fù)的數(shù)量為尺度，分別統(tǒng)計、整理，既是對原因的一個佐證，也可以幫助企業(yè)在原信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步思考，找出消費者相互作用的機(jī)制。借助互動分析，企業(yè)可以找出消費者對不同問題的看法，以及對企業(yè)之間的建議，和消費者之間交互的模式。為企業(yè)針對關(guān)鍵的消費者和關(guān)鍵傳播路徑實施精準(zhǔn)營銷，提供保證。