移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)覆蓋的今天，移動(dòng)電商成為用戶手中的炙手可熱的購(gòu)物、娛樂(lè)平臺(tái)。如今的電商不僅僅只是電商，它們開(kāi)始充實(shí)它們的內(nèi)容，利用當(dāng)下流行的趨勢(shì)，打造網(wǎng)紅，用豐富有趣的內(nèi)容去吸引客戶，用內(nèi)容來(lái)傳遞信息，宣傳商品。就連作為移動(dòng)支付工具的XX寶，也推出了生活圈，XX寶的好友們可以快捷互動(dòng)也可以分享生活，逐漸形成電商社交化的模式。

一.傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)變社交電商的基本要素

    1.我們都知道電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中紅利最大，變現(xiàn)最強(qiáng)的一個(gè)行業(yè)。特別是在中國(guó)，由于傳統(tǒng)零售中間環(huán)節(jié)過(guò)多，以及大物流的人工成本還比較便宜，電商有著天熱的土壤。我們也看到過(guò)去幾年電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)，也誕生了像阿里巴巴，京東，唯品會(huì)，聚美優(yōu)品等中概股。整個(gè)電商的交易額超過(guò)了4萬(wàn)億人民幣，占零售總額12%以上。然而，最近幾個(gè)季度代表電商行業(yè)增速的阿里巴巴也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的跡象。最新季報(bào)中顯示整個(gè)阿里的GMV同比增速為23%，其中天貓GMV增速34%，淘寶只有18%。那么電商行業(yè)是否進(jìn)入瓶頸期呢?下圖是摩根斯坦利報(bào)告中關(guān)于淘寶和天貓GMV增速的季度分拆。

    2.通過(guò)過(guò)去一段時(shí)間的觀察，我發(fā)現(xiàn)電商其實(shí)增長(zhǎng)沒(méi)下來(lái)，但商業(yè)模式已經(jīng)出現(xiàn)了改變，進(jìn)入了2.0模式。1.0模式中的電商基本上就是享受到了去中間化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波起來(lái)的紅利，本質(zhì)上改變不大。僅僅是把線下渠道通過(guò)線上來(lái)顛覆。所以我們看到書(shū)店，3C產(chǎn)品，衣服鞋子，甚至食品等一些標(biāo)準(zhǔn)化商品中的渠道變革�，F(xiàn)在的2.0模式中放入了社交屬性，也可以被看做社交電商，和1.0電商完全不同了。

    3.網(wǎng)絡(luò)社交成為當(dāng)代人溝通的主要載體，隨著社交的流行，社交平臺(tái)也在逐漸布局電商模式。例如微信平臺(tái)，微信本身除了公眾號(hào)開(kāi)放連接，用戶還可以開(kāi)通微商城或者直接以第三方平臺(tái)的店鋪連接微信；現(xiàn)在大部分微信用戶都還習(xí)慣于直接在朋友圈發(fā)送產(chǎn)品消息，形成“朋友圈”商場(chǎng)。但是由于電商的普及，除了微信以外還有許多社交平臺(tái)都在不斷嘗試電商，微博的微博櫥窗和微賣(mài)的關(guān)聯(lián)等等，社交平臺(tái)漸漸走向電商化。

    4.如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全滲透到人們生活中，社交與電商在穩(wěn)定發(fā)展的過(guò)程中也逐漸相互結(jié)合，因此誕生了微商、自媒體以及網(wǎng)紅等一系列副產(chǎn)品。八哥宋雪揚(yáng)認(rèn)為隨著社交與電商的完美結(jié)合，必將創(chuàng)造一種新興的商業(yè)模式，然而社交電商未來(lái)前景如何，將取決于消費(fèi)者對(duì)其的信任以及依賴(lài)程度。

    5.現(xiàn)在社交電商發(fā)展的如火如荼，頗給人一種可以取代淘寶，成為下一代商業(yè)市場(chǎng)的主流模式。在社交電商的大框下，各種各樣的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)模式都被人無(wú)限的吹捧，微商、微電商、社群、微店、微博櫥窗等等。

二.社交電商模式幾大特性

    1.“去消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在消費(fèi)”。我認(rèn)為這是新電商模式最核心的特點(diǎn)。雖然以前在物理上說(shuō)，我們也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)24小時(shí)購(gòu)物。但在購(gòu)物之前，我們一般都是有想法和清單的。比如今天我要去京東上買(mǎi)奶粉和尿布。所以購(gòu)物并不是一直實(shí)時(shí)的(還是像完成任務(wù)類(lèi)型，只是不需要走去實(shí)體店了)。但新的社交電商模式中，我們不知道自己要買(mǎi)什么，商品和內(nèi)容是通過(guò)社交被推送給我們的。更多碎片化社交場(chǎng)景中滲透購(gòu)物信息。將社交和購(gòu)物相結(jié)合。我們可以看到好友分享的購(gòu)物信息直接下單，也可以將我們最新購(gòu)買(mǎi)的商品分享在朋友圈。過(guò)去電商1.0的時(shí)代，購(gòu)物是沒(méi)有任何社交屬性的。用戶依然是一種“去購(gòu)物”的狀態(tài)，所以并不是隨時(shí)隨地進(jìn)行的(雖然物理上可以實(shí)現(xiàn))。而移動(dòng)社交電商真正實(shí)現(xiàn)了“在購(gòu)物”的24小時(shí)狀態(tài)。我們?nèi)魏螘r(shí)候都在社交圈內(nèi)，所以任何時(shí)候都有購(gòu)買(mǎi)商品的可能，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的想法是被推送的。

    2.流量的二次分發(fā)。社交的最大紅利來(lái)自于流量能夠二次，三次，甚至多次再分發(fā)。很多時(shí)候我們會(huì)看到一篇好的文章，會(huì)在朋友圈被多次轉(zhuǎn)發(fā)。這也是移動(dòng)社交電商的特點(diǎn)，能夠幫助商家獲得低成本的流量。另一邊，由于有了社交屬性，商家更用動(dòng)力和意愿把產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)做到極致。社交互聯(lián)網(wǎng)流量有明顯的馬太效應(yīng)，那個(gè)最好的商品會(huì)獲得80%流量，起到了“優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣”的效果。有些劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，大家不會(huì)“二次上當(dāng)”了。相反，好的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)獲得更多流量。所以商家不再是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的生意，更希望把服務(wù)做好。起到了良性循環(huán)。

    3.建立購(gòu)物的生態(tài)圈，好玩。傳統(tǒng)購(gòu)物沒(méi)有任何生態(tài)圈，更多依靠流量的帶入(無(wú)論是品牌還是渠道)。社交電商是有生態(tài)圈的。微信，微博都是巨大的社交入口，通過(guò)這個(gè)入口產(chǎn)生電商流量。以前是簡(jiǎn)單買(mǎi)東西，現(xiàn)在是曬商品，甚至個(gè)人可以分享優(yōu)惠券。社交電商會(huì)產(chǎn)生“社群流量-口碑推廣-電商流量”的全新商業(yè)邏輯。而一切基于社交的東西，一定是好玩的。

    4.事實(shí)上最近我也看到了許多一級(jí)市場(chǎng)的公司在進(jìn)入這一塊。整個(gè)電商完成了第一次的流量分割后，會(huì)有新的模式出現(xiàn)。其中社交將是新電商模式中最核心的一塊。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家對(duì)于社交的需求越來(lái)越“垂直化”。已經(jīng)不僅僅基于文字和圖片。包括最新崛起的視頻社交化。長(zhǎng)期看，電商空間依然很大，但這一次新的流量分割中，掌握社交的公司會(huì)獲取更大增長(zhǎng)。

三. 社交電商是否是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的對(duì)象

    1.社交電商在國(guó)內(nèi)一直定義和地位都十分模糊。前有微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。在雙微霸占社交電商名號(hào)卻始終沒(méi)能拿出成績(jī)的時(shí)候，去年雙十一蘑菇街的DAU卻一舉超越了唯品會(huì)，并且在11月10日一天時(shí)間里成交額就超越了去年整體雙十一活動(dòng)的總額，3倍以上的增長(zhǎng)量也算是不菲的成績(jī)。這時(shí)候才讓人想起，曾經(jīng)被阿里封殺的蘑菇街，原來(lái)已經(jīng)默默轉(zhuǎn)行做了社交電商很久了。

    2.社交電商的核心不應(yīng)該在電商二字，而是社交在前，電商在后。社交電商之所以會(huì)被看作是電商的未來(lái)方向，很大程度上是因?yàn)槠淠Ｊ街�下潛藏的巨大爆發(fā)力性消費(fèi)能力，能夠解決傳統(tǒng)電商模式中庫(kù)存、周轉(zhuǎn)等諸多壓力。沖動(dòng)消費(fèi)和粉絲經(jīng)濟(jì)是社交屬性帶來(lái)的紅利，這一切都依賴(lài)于以網(wǎng)絡(luò)紅人為代表的KOL群體。淘寶本身對(duì)紅人的掌控力度是不夠的，目前僅僅能夠依賴(lài)的就是微博，而微博作為一個(gè)本身不具備電商基因的社交媒體，并不是天生就適合用來(lái)做電商引流的生意的。

    3.其次，社交的基礎(chǔ)是人以群分，以興趣或者主題為聚集人群的核心，這樣的前提決定了社交電商更加適合垂直細(xì)分領(lǐng)域。一個(gè)用戶可能會(huì)交叉橫跨關(guān)注幾個(gè)不同的主題領(lǐng)域，但是每個(gè)領(lǐng)域之間幾乎都是獨(dú)立的，同樣KOL也是極具垂直屬性的存在。因此相比百貨平臺(tái)式的淘寶和亞馬遜，蘑菇街更加合適用戶扎堆群居，更容易培養(yǎng)出令人感到舒適的社區(qū)環(huán)境。

    4.社交電商和傳統(tǒng)電商模式相比，優(yōu)勢(shì)集中在購(gòu)物的體驗(yàn)化和關(guān)系化上，而它的難點(diǎn)也正在于這兩處。社交的深入程度，和商業(yè)化的切入結(jié)合模式，是目前包括騰訊和阿里等巨頭在內(nèi)依舊需要繼續(xù)解決的問(wèn)題。微信產(chǎn)品中社交氛圍過(guò)于深入和封閉，導(dǎo)致用戶對(duì)商業(yè)化的接受度不高，一旦商業(yè)信息泛濫就會(huì)導(dǎo)致朋友圈人人喊打的情況。而微博被阿里切入之后，電商化的路線往KOL推薦引流方向傾斜，自身產(chǎn)品的電商化模式反倒不甚明朗。

    5.國(guó)內(nèi)的社交電商整體來(lái)說(shuō)都依舊停留在探索階段，除了騰訊和阿里兩大巨頭的明爭(zhēng)暗斗之外，還有很多種可能性。不過(guò)就目前來(lái)說(shuō)蘑菇街無(wú)論是從模式還是成績(jī)上來(lái)看都最值得關(guān)注——同時(shí)轉(zhuǎn)型的美麗說(shuō)在細(xì)分市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳已經(jīng)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)向，其它更多新生的項(xiàng)目雖然各有特色但都還處于小而美的階段，并未占據(jù)用戶的日常消費(fèi)額度。只是蘑菇街自身也依舊還存在一些未完全探明的空間，它的優(yōu)勢(shì)在于利用買(mǎi)手和KOL的眼光和號(hào)召力來(lái)調(diào)和商家與消費(fèi)者之間的需求平衡，同時(shí)利用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行商品的推廣。這種具有社交深度的模式對(duì)產(chǎn)品的豐富度和品質(zhì)提出極高的要求，對(duì)新用戶的吸納和拓展也存在營(yíng)銷(xiāo)上的挑戰(zhàn)。

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本文標(biāo)題：分析：傳統(tǒng)電商的社交轉(zhuǎn)型之路

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