本分析報告是為某垂直服裝電商(平臺)做數(shù)據(jù)分析，分析目標(biāo)是找到下個月運營重點，提升銷售額。
一、分析結(jié)論：
結(jié)論1：戰(zhàn)略層面，提升男裝的權(quán)重，把男裝作為未來發(fā)展的重點。
結(jié)論2：戰(zhàn)術(shù)層面，迅速提升移動端的市場投入，提升市場認(rèn)知和品牌，可以快速提升訂單量。
結(jié)論3：在運營策略上，以男裝為突破口，通過品類的擴(kuò)充和知名品牌的合作，以及在渠道上的優(yōu)勢，迅速獲得市場。
結(jié)論4：市場策略層面，集中華北地域的廣告投入，其次是華東地區(qū)市場。
結(jié)論5：加大polo衫和夾克等品類投入，而且價格定位在100-300元之間，能快速提升男裝交易額。
結(jié)論6：選擇“針織、雪紡這兩個品類作為關(guān)聯(lián)推薦的品類可以提高客單價。
結(jié)論7：目前平臺的男裝從市場層面，運營的核心是“品牌認(rèn)知”，有了一定的品牌認(rèn)知后，我們需要做品牌偏好，最后做用戶忠誠度。
結(jié)論8：對店鋪做分層運營和管理，vip型店鋪不斷擴(kuò)充sku，高潛力店鋪打造爆款，不穩(wěn)定店鋪處理滯銷品，全面提升店鋪首要工作是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
二、分析思路：
1、這是一個做垂直電商，核心是做服裝品類，和酒仙網(wǎng)的運營模式很類似，所以我們在分析這種企業(yè)，首先要看看這個品類做互聯(lián)網(wǎng)化還有多大的價值?“網(wǎng)購滲透率”是一個很重要的衡量指標(biāo)，網(wǎng)購滲透率只有23.6%，說明還是很大的發(fā)展空間，至少到50%以上。
圖1 國內(nèi)服裝和服裝網(wǎng)購零售額
2013年，國內(nèi)服裝零售額將達(dá)1.9萬億，增長15.3%，其網(wǎng)購交易額約4000億，增長25.5%
2013年服裝網(wǎng)購滲透率將達(dá)21%，占國內(nèi)網(wǎng)購市場交易額的27%，服裝是網(wǎng)購第一大品類
2、我們確定了服裝電商還有很大的發(fā)展空間，接著就決策時發(fā)展男裝還是女裝，男裝網(wǎng)購的滲透率低，但是增長快，所以是未來發(fā)展的重點。
圖2 國內(nèi)男女服裝市場
國內(nèi)服裝市場，男裝市場容量占比38%，高于女裝的32%；
服裝網(wǎng)購，男裝網(wǎng)購額占比17%，滲透率8.9%，低于女裝41%的份額和25%的滲透率
但2012年，男裝網(wǎng)購份額占比提升了17.3%，遠(yuǎn)高于女裝的1.5%
3、前面分析個整個服裝市場的服裝交易，從平臺自身分析，男裝交易額占整個服裝配飾交易額的28%，高于行業(yè)平均值，說明平臺在男性用戶市場有很強(qiáng)的信任度，前期我們從運營策略上，就可以以男裝為突破口，通過品類的擴(kuò)充和知名品牌的合作，以及在渠道上的優(yōu)勢，迅速獲得市場。
圖3 2013年平臺各類服裝交易額分布
4、要提升電商的交易額，就要從三個地方入手：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價，我們先從流量價值上看看我們是否把流量用到了最大化，所以這里我們用了一個指標(biāo)“客均交易額貢獻(xiàn)度”(客均服裝交易額貢獻(xiàn)度=日均獨立訪客/交易額，即單一訪客為網(wǎng)站帶來的交易額；)，我們發(fā)現(xiàn)我們的流量價值只有天貓的一半，凡客的20分之一，還有很大的增長空間。
圖4 2013年國內(nèi)B2C服裝交易交易額
5、要提升流量價值，就要從精準(zhǔn)營銷上入手，首先是從地域上，我們根據(jù)平臺自己的用戶群分布，來做針對性的區(qū)域營銷。主要的客戶群集中在華北，但是滲透率只有7.2%，說明在這個區(qū)域的市場還有很大空間，而交易額環(huán)比增長只有40%，其余的地域達(dá)到50%+，所以確認(rèn)華北是我們重點發(fā)展的區(qū)域。
圖5 國內(nèi)流量價值
6、在確認(rèn)重點發(fā)展男裝之后，我們還要做品類細(xì)分，具體發(fā)展哪些品類，我們有2個標(biāo)準(zhǔn)：首先是這個品類的交易額在服裝品類的交易額占比要足夠大，其次是增長要足夠快，所以我們通過波士頓矩陣選擇polo衫和夾克為重點扶植的品類。
圖6 男裝重點發(fā)展
7、我們選擇了polo衫和夾克，還需要進(jìn)一步的細(xì)分發(fā)展哪個價格帶的，這就是數(shù)據(jù)分析的魅力，層層挖掘，直到找到那個引爆點。所以100-300元之間的polo衫是我們需要重點發(fā)展的區(qū)間，100-300元之間的夾克也是我們要發(fā)展的區(qū)間。
圖7 polo衫和夾克的細(xì)分發(fā)展
8、還有一個考量價格帶定位的就是動銷率(動銷率=統(tǒng)計期內(nèi)有銷售量的商品數(shù)/在柜商品數(shù)量)，動銷率越高的品類說明越受用戶喜歡。
圖8 考量價格帶定位動銷率
9、關(guān)聯(lián)分析：關(guān)聯(lián)分析解決的是“客單價”的問題，購買“男裝”的用戶一般還會購買什么品類的商品，通常我們在做這種應(yīng)用的時候，還會接入另外一類數(shù)據(jù)，就是“同質(zhì)數(shù)據(jù)”，如“地域、年齡、顏色偏好、職業(yè)、客單價等等”因素和我一樣的用戶，一般還會購買什么，這種推薦一般轉(zhuǎn)化率會很高。
10、如果運營男裝品牌，會涉及到選品的問題，哪些品牌是我們引進(jìn)的重點，比如我們會選擇在上一周的促銷活動中，自己平臺銷售top10和天貓做對比，會發(fā)現(xiàn)“杰克瓊斯、GXG我們未來可以關(guān)注，這兩個品牌的互聯(lián)網(wǎng)購買力很強(qiáng)。
11、從整個平臺的運營來看，我們11%的店鋪銷售額占了整體銷售額的80%以上，說明90%的店鋪都處于無銷售狀態(tài)，所以店鋪的結(jié)構(gòu)化管理是我們接下來平臺運營的重點。
12、我們把高效率的店鋪從“動銷率”和“轉(zhuǎn)化率”來做分類，分成“vip、高潛力、不穩(wěn)定和全面提升”四種類型，對于動銷和轉(zhuǎn)化都很好的店鋪，我們需要不斷的擴(kuò)充這個店鋪的sku數(shù)量，對于各種sku都會有銷售，但是銷售不是很好的店鋪，我們要幫助店鋪找到“爆款”，提升轉(zhuǎn)化；對于有轉(zhuǎn)化沒有動銷的店鋪，一定是有大量的滯銷品，這個時候需要趕緊替換。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：以服裝電商平臺為案例，解析如何進(jìn)行產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運營分析
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