如果說某些企業(yè)使用社交媒體后反而不那么愛跟顧客打交道了，那可真讓人吃驚不小。事實(shí)上，社交媒體不但沒有拉近企業(yè)和客戶之間的距離，反而可能會(huì)讓雙方漸行漸遠(yuǎn)。觀察了那些最不受客戶待見的企業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)，如果被問及用戶支持情況如何，這類企業(yè)都會(huì)說：“我們當(dāng)然提供客戶支持。我們有在線社區(qū)和論壇、自助服務(wù)網(wǎng)站，還有能讓用戶互相學(xué)習(xí)的工具。”

    毫無疑問，“社交化”是企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)等用戶參與的強(qiáng)大渠道，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了充分的展示。比如，公司博客、眾包(crowd-sourced)論壇和在線社區(qū)，都是讓充滿熱情的用戶進(jìn)行互動(dòng)的絕佳平臺(tái)，也經(jīng)常是企業(yè)收集、了解用戶對(duì)各種產(chǎn)品、服務(wù)評(píng)論的最快捷通道。對(duì)于某些產(chǎn)品或問題，甚至有可能直接獲得答復(fù)。

    盡管這些“社交”工具對(duì)用戶來說是價(jià)值非凡的財(cái)富，但對(duì)越來越多的企業(yè)而言，社交工具已經(jīng)不再是用于客戶支持的有力助手，它們似乎已經(jīng)成為客戶支持的全部，而其他與用戶互動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則被企業(yè)嚴(yán)重忽視，甚至干脆棄而不用。當(dāng)某位用戶打算購買某個(gè)產(chǎn)品、或當(dāng)他們有特定問題時(shí)——他們常常必須費(fèi)盡周折地上網(wǎng)直接和公司聯(lián)系，才能獲得想要的答案。

    這些企業(yè)讓客戶去考慮欠妥的社交平臺(tái)解決問題，其實(shí)是在冒險(xiǎn)傳達(dá)這樣一種訊息：“你們要是有問題，那就自己聊吧。無論如何，別來煩我們就行。”而來自眾包領(lǐng)域的一個(gè)委婉說法是，一些興致勃勃的網(wǎng)友圍繞著一個(gè)他們特別感興趣的話題“蜂擁”而來。要知道，蜂擁這個(gè)說法是針對(duì)蜜蜂的。而且盡管“蜂擁”的做法能增加價(jià)值，蜜蜂們能產(chǎn)出蜂蜜，但在這個(gè)過程中你也可能會(huì)被蟄到。

    “社交”的含義遠(yuǎn)不止于Facebook、Twitter和同業(yè)社區(qū)，客戶對(duì)社交這個(gè)概念抱有更高的期望。在我們生活中，如果有誰對(duì)社交不以為然，我們肯定難以接受。而且這個(gè)詞兒充滿了積極的情緒聯(lián)想。如果說某人“非常擅于社交”，那絕對(duì)是贊美之辭。社交的方式包括短信、電話、郵件、博客、twitter、聊天，既有真實(shí)世界的聚會(huì)，也有虛擬社區(qū)的交流。

    企業(yè)也是如此。我相信，當(dāng)一位潛在客戶想買東西時(shí)，或者一位客戶需要支持時(shí)，每個(gè)珍視用戶的企業(yè)都應(yīng)該為他們提供選擇的余地，讓他們能通過自己喜歡的溝通渠道、在他們?cè)敢獾臅r(shí)間，與企業(yè)交流。只有當(dāng)企業(yè)能為客戶提供靈活的選擇，讓他們獲得“正確回復(fù)”而不僅僅是“有一個(gè)回復(fù)”而已時(shí)，才能建立起親密的客戶關(guān)系。只有在這種多維度、多渠道，以及毋庸置疑的社交化的世界中才能做成買賣，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值。

    毫無疑問，用戶社區(qū)和自助式門戶網(wǎng)站是客戶體驗(yàn)的重要組成部分——然而當(dāng)這些渠道不能提供正確答復(fù)時(shí)，企業(yè)親自解答問題的過程就是實(shí)現(xiàn)差異化的最好契機(jī)。要從社區(qū)的海量信息中發(fā)現(xiàn)客戶提出的疑難問題，難度有多大?可以運(yùn)用哪些溝通渠道?操作人員了解自助式服務(wù)和社區(qū)互動(dòng)的背景嗎?最后，正確的回復(fù)是否再次回到自助式服務(wù)和社區(qū)應(yīng)用中，以便幫助其他用戶?

    從另一個(gè)角度來看，社交用戶服務(wù)如果實(shí)施得法，會(huì)讓企業(yè)輕而易舉、低投入高產(chǎn)出地贏得用戶的心。通過用戶喜歡的溝通渠道，在正確的時(shí)機(jī)向正確的用戶提供正確的答復(fù)，就能營造一種差異化的用戶體驗(yàn)。能夠了解用戶特點(diǎn)，理解用戶的溝通喜好，并能快速精確地提供購買或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)所需的信息的公司，用戶將會(huì)把它們牢記在心，視如珍寶。服務(wù)與銷售之間的界限正在變得日益模糊，如果不能將每次與用戶或潛在用戶的互動(dòng)視作一次增值的良機(jī)，股東最終也會(huì)蒙受損失。

    企業(yè)“社交化”的真諦是為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值，深入有效地提供他們所需要的信息，讓顧客滿意，把他們變成企業(yè)和品牌的長期忠實(shí)用戶。

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本文標(biāo)題：公司社交化的利弊

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