一、引言
隨著自由貿(mào)易與全球一體化的腳步，越來越多的外資企業(yè)成為中國經(jīng)濟發(fā)展中不可缺少的組成部分。作為外資企業(yè)如何更好地在中國的市場中樹立品牌，贏得消費者的信任和青睞，是外資企業(yè)市場營銷管理的一個重要的內(nèi)容。市場營銷的本質(zhì)是以消費者的需求為中心，通過企業(yè)的營銷管理活動，實現(xiàn)提高顧客滿意度，增加顧客忠誠度，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對所有企業(yè)而言，經(jīng)濟利益自然是市場營銷的最終目標，然而對于社會責任，外資：企業(yè)是否要承擔？承擔社會責任是否增加外資企業(yè)負擔等一系列問題需要我們進一步分析和研究。
營銷理論隨著市場環(huán)境和消費者需求的改變不斷演進。從70世紀50年代末由4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略，到針對4P存在的問題而提出了4Cs(消費者、成本、便利、溝通)營銷理論，再到4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素�？梢钥吹剑陨线@些營銷理論都在探討企業(yè)與顧客的二維平面中如何實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益。然而，隨著生產(chǎn)能力，科技水平的極大提高，市場環(huán)境 日新月異，產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，相伴而生的自然環(huán)境不斷惡化，人類的生態(tài)環(huán)境嚴重破環(huán)，種種因素決定了顧客的消費需求也在改變。作為外資企業(yè)，要想在陌生的中國市場中不斷壯大，必須要隨著消費者需求的動態(tài)變化而變化。當下，顧客的消費需求由關注核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品等有形的產(chǎn)品，到既關注有形產(chǎn)品更關注附加產(chǎn)品和精神產(chǎn)品等無形的產(chǎn)品。消費需求的擴展決定了僅僅局限在企業(yè)與消費者二維平面的理論研究無法滿足消費者的高層次需求。因此本文提出了外資企業(yè)應該建立外資企業(yè)與顧客，外資企業(yè)與其他企業(yè)，以及外資企業(yè)與社會之間的特有的三維立體營銷管理策略。
二、立體營銷管理策略
所謂立體營銷策略就是強調(diào)外資企業(yè)營銷管理的最終目標是實現(xiàn)外資企業(yè)與顧客，其他企業(yè)以及中國社會，之間能夠和諧、共贏、可持續(xù)的發(fā)展。
(一)外資企業(yè)與顧客維度——創(chuàng)造顧客價值(Value Creation)
外資企業(yè)與顧客建立和諧的關系，除了合理運用4R的理論外，更應該注重創(chuàng)造顧客價值。這里的價值創(chuàng)造是指外資企業(yè)與顧客之間不能僅僅強調(diào)滿足消費者需求，更應該強調(diào)外資企業(yè)與消費者之間的互動關系。一方面企業(yè)應該敏銳的發(fā)覺顧客需求演變的高級化，即顧客從要求產(chǎn)品帶來的滿足感、舒適感及安全感，到通過產(chǎn)品獲知企業(yè)的專業(yè)程度、可信程度。另一方面，外資企業(yè)擔負著科學正確的引導顧客合理消費的責任，大力倡導綠色消費。
為顧客創(chuàng)造價值的前提是綠色科技�？萍急旧聿o好壞之分，而科技的應用卻會產(chǎn)生正面或負面截然不同的影響。因此，綠色科技創(chuàng)造顧客價值時應以安全、環(huán)保、可循環(huán)等指標作為運用標準。外資企業(yè)應該運用綠色科技研發(fā)綠色產(chǎn)品和綠色的營銷渠道。
(二)外資企業(yè)與其他企業(yè)維度——合作共贏(all-win—corporation)
外資企業(yè)與其他企業(yè)，外資企業(yè)與顧客之間構筑了一個商品經(jīng)濟系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以自然環(huán)境系統(tǒng)作為輸入，以整個社會生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)作為輸出。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們過度的從自然界攝取，造成了整個經(jīng)濟系統(tǒng)輸入環(huán)境的污染惡化，非綠色的資源經(jīng)過生產(chǎn)加工被人們所消費又進一步破壞了生態(tài)環(huán)境，周而復始，人類的生存環(huán)境進入了惡性循環(huán)。面對這樣的經(jīng)濟環(huán)境，外資企業(yè)不能只著眼于眼前利益，一味擴大規(guī)模，強調(diào)市場占有率，追求壟斷利潤，那樣只能加速企業(yè)。行業(yè)，乃至整個經(jīng)濟的全面崩潰。事實上，這種跡象已經(jīng)隨處可見了。外資企業(yè)應該放眼于整個產(chǎn)業(yè)以及社會的可持續(xù)發(fā)展，不以競爭和消滅對手作為企業(yè)的生存理念。企業(yè)應該審視自身的優(yōu)勢和劣勢，合理定位，揚長避短。通過對資源的優(yōu)化整合不斷強化企業(yè)的專業(yè)化程度，把優(yōu)勢由相對優(yōu)勢提升成為絕對優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造沒有競爭的空問。當然，僅是這樣還不夠，因為單個的企業(yè)沒有辦法實現(xiàn)對顧客價值的創(chuàng)造。因此外資企業(yè)必須加強與其他企業(yè)的合作，不斷深化企業(yè)間的關聯(lián)程度，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，從而實現(xiàn)企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的同時，也與其他企業(yè)之間的完成互利共贏，共同促進中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
(三)企業(yè)與社會維度——和諧與可持續(xù)發(fā)展
社會環(huán)境是人類生存活動范圍內(nèi)的社會物質(zhì)、精神條件的總和。商品經(jīng)濟活動是社會發(fā)展的重要組成部分。因此，在探討如何將外資企業(yè)與顧客之間，外資企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的經(jīng)濟活動科學合理的進行下去，不能忽視經(jīng)濟活動與社會環(huán)境之間的重要聯(lián)系。沒有了社會的可持續(xù)發(fā)展，也就沒有了產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而社會的可持續(xù)發(fā)展重點強調(diào)的是經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)，人與自然協(xié)調(diào)的社會。簡言之，和諧社會是一個穩(wěn)定的系統(tǒng)，有效的系統(tǒng)。
(四)三個維度之間的關系
立體營銷理論中的三個維度應該以外資企業(yè)與社會維度為總的指導思想，外資企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，以及外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的合作競爭都應該以社會利益和經(jīng)濟利益最大化為追求目標。社會利益最大化就是整個社會的和諧，可持續(xù)的發(fā)展，這樣才能形成企業(yè)生存和發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。這要求外資企業(yè)在針對企業(yè)之間的關系時能夠以超越競爭作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部的技術資本、人力資本、資金資本以及制度資本都是在竟合戰(zhàn)略指導下進行優(yōu)化整合，從而精煉企業(yè)的專業(yè)化程度，同時也加強了企業(yè)對其他企業(yè)的依賴程度和關聯(lián)程度。因此合作共贏是企業(yè)之間的主旋律，只有合作才能真正的實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)造。
三、外資企業(yè)運用立體營銷管理策略的意義
(一)外資企業(yè)的發(fā)展著眼于長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，更關注外資企業(yè)與中國經(jīng)濟之間的良性互動
原有的營銷理論只專注如何滿足消費者的低層次需求�；蛘咄ㄟ^提高顧客滿意度來增加消費者的忠誠度。以這種理論為指導的營銷策略更多的注重企業(yè)的經(jīng)濟效益。由于消費者需求本身的短期利益決定了企業(yè)行為的短期利益。這種短期利益行為會造成產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的過度競爭，社會生態(tài)環(huán)境的失衡與自然環(huán)境的惡化，損害了中國經(jīng)濟的長足發(fā)展，自然也會影響到外資企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，最終使外資企業(yè)無法長久的可持續(xù)發(fā)展下去。而立體營銷理論的核心強調(diào)的就是和諧的可持續(xù)發(fā)展，只有以外資企業(yè)為結點的社會生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)能夠協(xié)調(diào)穩(wěn)定的運行，外資企業(yè)的發(fā)展才可能是長期的，可持續(xù)的發(fā)展。
(二)立體營銷管理策略不以傳統(tǒng)競爭理論為假設前提，更強調(diào)外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的競合關系
原有的營銷理論的基礎是建立在波特的競爭理論之上展開的，企業(yè)與企業(yè)之間追求各自的相對優(yōu)勢。而立體營銷策略認為外資企業(yè)和諧持久的發(fā)展，則需要外資企業(yè)與競爭對手之間應該是超越競爭的競合關系，通過尋找價值真空，引導顧客需求；通過與競爭對手優(yōu)勢競爭、劣勢合作的方式，為顧客創(chuàng)造顧客價值，從而以超越傳統(tǒng)競爭凝練企業(yè)的絕對優(yōu)勢。
(三)立體營銷管理策略強調(diào)外資企業(yè)營銷過程中對社會效益的提升
原有的營銷理論指導企業(yè)實現(xiàn)價值的標準是企業(yè)的經(jīng)濟效益，盡管不同的理論有不同的具體路徑，但殊途同歸，最終仍不可避免的要衡量企業(yè)的利益。立體營銷理論強調(diào)外資企業(yè)作為中國經(jīng)濟社會的成員，應該在追求經(jīng)濟利益的同時，勇于承擔企業(yè)的社會責任和歷史使命。而這種責任不是以企業(yè)自身的短期經(jīng)濟利益最大化為衡量標準的，應是以長期經(jīng)濟利益和社會利益最大化為標準。因此，外資企業(yè)勇于擔負起社會責任和歷史使命才能創(chuàng)造持久的品牌和無價的商譽。
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本文標題：外資企業(yè)立體營銷管理策略分析
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