一、企業(yè)簡介

    公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)，2012年集團收入預(yù)計突破1631億元。

    在白色家電領(lǐng)域，海爾是世界白色家電第一品牌。海爾集團持有多個與消費者生活息息相關(guān)的品牌。其中，按品牌統(tǒng)計，海爾已連續(xù)四年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際Euromonitor）。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾打造開放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場拓展，在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。

    在流通渠道領(lǐng)域，海爾構(gòu)筑全流程用戶體驗驅(qū)動的虛實網(wǎng)融合競爭優(yōu)勢。海爾實網(wǎng)即營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)，海爾的虛實網(wǎng)融合的優(yōu)勢保障了企業(yè)與用戶的零距離，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營銷，還成為國際家電名牌在中國市場的首選渠道。

    海爾致力于成為時代的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾實施兩個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：企業(yè)轉(zhuǎn)型，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣服務(wù)”；商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為人單合一雙贏模式。海爾組織結(jié)構(gòu)應(yīng)需而變，從傳統(tǒng)的“正三角”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;倒三角”組織，形成以自主經(jīng)營體為基本創(chuàng)新單元的扁平化網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，讓每個員工直面市場，更加敏捷快速地獲取并滿足碎片化、個性化的用戶需求。

圖1 海爾工業(yè)園鳥瞰圖

二、信息化應(yīng)用總體現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃

    海爾通過兩化深度融合提升了企業(yè)核心競爭力。目前，海爾集團內(nèi)部已建立集定單信息流、物流、資金流“三流合一”的BI（商務(wù)智能）、GVS（包含銷售、生產(chǎn)和采購的ERP系統(tǒng)）、LES（配送）、PLM（產(chǎn)品生命周期管理）、CRM（客戶關(guān)系管理，其中包括顧客服務(wù)與電話中心）、B2B（企業(yè)間的采購和銷售商務(wù)平臺）、B2C（企業(yè)零售商務(wù)平臺）等系統(tǒng)，實現(xiàn)了全集團業(yè)務(wù)統(tǒng)一營銷、采購、結(jié)算，并利用全球供應(yīng)鏈資源搭建起全球采購配送網(wǎng)絡(luò)，輔以支持流程和管理流程，以人單合一為主線實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)外信息系統(tǒng)的集成和并發(fā)同步執(zhí)行，實現(xiàn)內(nèi)外協(xié)同——端到端流程可視化、從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)，形成核心價值鏈的整合和高效運作模式。

    信息化的兩個索引，驅(qū)動海爾自主經(jīng)營體為用戶創(chuàng)造價值。在海爾強大的信息化系統(tǒng)支持下，海爾以自主經(jīng)營體為索引的信息顯示，可到日即時顯示每個自主經(jīng)營體績效、收入、利潤等，并動態(tài)顯示每個自主經(jīng)營體的分區(qū)，驅(qū)動每個自主經(jīng)營體找差關(guān)差，創(chuàng)造價值。為每個員工建立的以人為索引的“人-單-酬”可視的統(tǒng)一工作平臺，成為了幫贏員工，創(chuàng)造用戶價值的創(chuàng)新平臺。海爾信息化管理的顆粒度已經(jīng)精細(xì)到了每個人。

    進一步提升了海爾對互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求的響應(yīng)速度和盈利能力。2007年至2011年，海爾利潤復(fù)合增長率為38%，是收入增幅的2倍多，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)（CCC）為負(fù)的10天。在全球不良經(jīng)濟預(yù)期下，海爾實現(xiàn)了全球市場的逆勢增長。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，海爾實現(xiàn)收入和盈利能力的持續(xù)提升，收入增幅是行業(yè)的三倍，盈利能力引領(lǐng)行業(yè)，同時，海爾全球銷售收入同比增長10%,位列全球家電行業(yè)前列。2012年集團收入預(yù)計突破1631億元。

三、參評信息化項目詳細(xì)情況介紹

    （一）項目背景介紹

    海爾集團從2000年開始推進自有渠道的建設(shè)，目前海爾集團已經(jīng)擁有了7000多家專賣店和兩萬家的傘下店。

    海爾專賣店使用信息化程度參差不齊，且均無法與海爾日日順零售渠道總部進行信息數(shù)據(jù)交互，使得全國日日順連鎖、海爾專賣店網(wǎng)點、社區(qū)店網(wǎng)點等在信息溝通上出現(xiàn)“孤島效應(yīng)”，導(dǎo)致訂貨流程長且不方便以及總部對專賣店支持不足。

    海爾日日順零售渠道總部對各經(jīng)銷商網(wǎng)點基本營銷數(shù)據(jù)（銷售數(shù)量、庫存數(shù)據(jù)）不能及時掌握，也無法及時進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，賺錢究竟賺在哪里，只是一個模糊的概念。即不能很好指導(dǎo)生產(chǎn)和新品的推出，又使管理出現(xiàn)滯后。

    為了保證能夠?qū)崟r了解這么多客戶的實際情況，了解終端用戶的需求，在2011年年中海爾日日順開始實施EStore系統(tǒng)，根據(jù)海爾自有渠道的實際需求進行定制開發(fā)。到2012年年底，已經(jīng)完成了5000家專賣店的上線工作，實現(xiàn)了終端零售信息實時傳遞到海爾總部。

    （二） 項目目標(biāo)與原則

    項目的目標(biāo)是：

    ●支持客戶轉(zhuǎn)型：從家族式的粗放式管理到現(xiàn)代公司精細(xì)化管理

    ●支持銷售轉(zhuǎn)型：從批發(fā)導(dǎo)向到零售導(dǎo)向，幫助客戶運營門店

    ●支持流程創(chuàng)新：從客戶下定單制到日日順零售補貨制，做勤進快銷

    ●支持機制創(chuàng)新：從提貨計算返利到零售計算返利，由關(guān)注廠商關(guān)系到關(guān)注用戶關(guān)系

    項目的實施原則是：

    ●統(tǒng)一規(guī)劃，分步實施；

    ●做透樣板，復(fù)制推廣；

    ●需求分主次，迭代開發(fā)。

    （三）項目實施與應(yīng)用情況詳細(xì)介紹

    家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，中國家電行業(yè)迎來了‘后家電下鄉(xiāng)時代’，如何從眾多的家電制造商中脫穎而出就成了所有家電制造商面臨的最大的機遇和挑戰(zhàn)，海爾1169集團制定了零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，為了支持這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必須要有一套可以實時了解終端零售情況的信息系統(tǒng)，EStore項目應(yīng)運而生，初期規(guī)劃是完成5000家重點客戶的實施上線，可占自有渠道所有渠道提貨額的85%以上。以下從軟件應(yīng)用和實施推廣兩方面來詳細(xì)介紹EStore項目的情況。

    1）軟件應(yīng)用

    E-store系統(tǒng)是實現(xiàn)勤進快銷商務(wù)模式的信息化系統(tǒng)，包括了經(jīng)銷商使用的客戶端和總部分析平臺兩部分。EStore系統(tǒng)的整體應(yīng)用架構(gòu)為：

圖2 EStore系統(tǒng)的整體應(yīng)用架構(gòu)示意圖

    ①經(jīng)銷商使用的客戶端：

    專賣店的日常經(jīng)營業(yè)務(wù)都可以在這個系統(tǒng)中操作，代替專賣店管家婆、速達、金蝶等系統(tǒng)，成為連接用戶、專賣店和海爾的唯一紐帶。它能很好的支撐日常經(jīng)營的進貨管理、POS零售管理、批發(fā)管理、庫存管理、財務(wù)管理和會員管理、會員短信營銷、績效管理等。除了海爾產(chǎn)品的管理，也可以管理其他產(chǎn)品。同時，所有專賣店的零售信息實時傳遞到海爾總部，分擔(dān)原來專賣店自己補充庫存的責(zé)任，以最高效率補充終端銷售點或倉庫的貨物庫存，避免了銷售良機錯失，降低客戶訂貨、管理成本。

    經(jīng)銷商老板可以通過在同一界面上查看營運報表，知道經(jīng)營的基本信息和數(shù)據(jù)；通過盈利點分析、人員管理、庫存周轉(zhuǎn)管理、成本控制分析幫助客戶做經(jīng)營決策；通過精準(zhǔn)營銷、銷售機會點幫助客戶做會員管理；通過與海爾互聯(lián)互通：系統(tǒng)對接，特別是訂單、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、物流單據(jù)的對接，管理便利，提高進銷存管理的效率和準(zhǔn)確性；通過系統(tǒng)固化海爾優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，幫助經(jīng)銷商提高門店管理水平，支持客戶轉(zhuǎn)型：從家族式的粗放式管理到現(xiàn)代公司精細(xì)化管理。

    軟件整體功能模塊如附圖顯示，包括了進貨管理、銷售管理、庫存管理、財務(wù)管理、報表中心、會員管理、配送管理、維護中心等。

圖3 EStore系統(tǒng)界面

    EStore系統(tǒng)簡潔、方便使用，還可以與海爾信息實時對接，經(jīng)銷商在使用過程中比較快的就可以接受。

    ②總部使用的商業(yè)價值分析系統(tǒng)：

    1169總部客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理通過每天查看EStore系統(tǒng)各客戶的庫存、周轉(zhuǎn)、銷售情況來實時了解各客戶的運營狀況，集中精力幫助客戶提升零售能力和營銷能力；海爾總部各級經(jīng)營體可以根據(jù)經(jīng)銷存變動情況制定營銷方案、營銷政策、訂單下達；根據(jù)銷售員（產(chǎn)品）銷售趨勢培訓(xùn)溝通員工，提高員工能力，從而提高銷售；根據(jù)產(chǎn)品銷售單價、功能系列規(guī)劃到店的銷售樣表，提高平效比；根據(jù)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的提貨情況分析各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營趨勢；根據(jù)各客戶的會員情況，可以幫助專賣店經(jīng)營用戶資源，對用戶資源進行精準(zhǔn)性營銷；根據(jù)產(chǎn)品零售價格情況控制市場價格�？梢灾С咒N售轉(zhuǎn)型：從提貨導(dǎo)向到零售導(dǎo)向，幫助客戶運營門店！

    軟件的整體功能包括了網(wǎng)格主數(shù)據(jù)、經(jīng)營體實景圖、銷售明細(xì)、庫存明細(xì)、進銷存分析、客戶使用情況、客戶開賬情況、短信結(jié)轉(zhuǎn)、短信使用情況、門店系統(tǒng)變更、經(jīng)銷商變更、短信管理、監(jiān)控管理等主要功能。

    經(jīng)營體實景圖是按照海爾管理組織經(jīng)營體來對零售、渠道庫存、銷售排行、庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售型號排行等各個維度進行分析，對各經(jīng)營體在分中心、在全國的情況進行清晰的展示。如下圖。

圖4 海爾經(jīng)營體實景圖

    進銷存分析可以從產(chǎn)品維度和組織維度隨意組合，在一張表中可以展示16張表，按照想要的格式進行匯總分析，可以查看到分中心各產(chǎn)品組的情況，也可以查看到客戶各產(chǎn)品型號的情況，保證1169管理人員在一個界面上查看進銷存相關(guān)的所有組合數(shù)據(jù)情況。如下圖。

圖5 進銷存分析報表

    客戶使用情況分析可以讓總部人員不用到客戶現(xiàn)場，就能直接查看他們使用系統(tǒng)的情況，包括使用率、打印率等考核指標(biāo)，可以根據(jù)總部確定的考核標(biāo)準(zhǔn)直接顯示客戶的評價，而且選用了紅臉、黃臉、藍臉形象的顯示客戶使用所在的分區(qū)。

    經(jīng)銷商可以通過EStore系統(tǒng)發(fā)送短信，海爾會提供相應(yīng)的免費短信給經(jīng)銷商使用，經(jīng)銷商也可以自行購買短信，因為在EStore系統(tǒng)中可以記錄購買會員的相應(yīng)的信息，能夠做到精準(zhǔn)性營銷。而海爾管理人員可以在總部平臺上查看經(jīng)銷商使用短信的情況，通過了解經(jīng)銷商做會員營銷的情況，制定相應(yīng)的推進措施，幫助經(jīng)銷商經(jīng)營用戶資源。

    由于自有渠道面對的是幾千家的客戶，而每家客戶還有多個賬戶的情況，每家客戶想使用的系統(tǒng)功能也不盡相同，如果要管理到位，我們還需要對流程、客戶使用的軟件功能等進行規(guī)劃，在系統(tǒng)中可以選擇對該客戶可以做到的操作，比如：開賬、合并、拆分、下線、重新開賬、驗收、門店變更等。

    2）實施推廣

    海爾的5000家經(jīng)銷商分布在全國各地，實施的難度很大，經(jīng)銷商的信息化程度也不一樣，為了更好的完成實施推廣的目標(biāo)，我們先做試點，在試點過程中總結(jié)實施的標(biāo)準(zhǔn)流程，同時樹立樣板客戶，用口碑傳播的方式打消經(jīng)銷商的顧慮。試點階段的計劃分為幾個階段：前期準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)調(diào)研、集中培訓(xùn)、模擬測試、試點上線等，在每個階段細(xì)化了主要工作，對關(guān)鍵的內(nèi)容進行跟蹤、落地。

    試點結(jié)束后，EStore項目組總結(jié)了試點的經(jīng)驗，完善試點的細(xì)節(jié)，對全國進行了統(tǒng)一的規(guī)劃，并制定了分區(qū)分步實施的策略，對每個分中心的經(jīng)銷商進行分類，重點客戶先實施，態(tài)度積極客戶先實施，全國樣板做透，每個分中心做自己的樣板，再進行復(fù)制推廣。

    在分區(qū)分步實施中，最重要的是要對每個區(qū)域確定明確的責(zé)任人，42個工貿(mào)（分中心）都有相應(yīng)的信息管理經(jīng)理、用友工程師負(fù)責(zé)，對于42個分中心，又分成8個大區(qū)：東北、華北、西北、華東、山東、中南、西南、華南，每個大區(qū)有大區(qū)組長負(fù)責(zé)。而在總部也確定了技術(shù)支持和全國的實施組長，每個環(huán)節(jié)直接對話，有問題可以及時解決，最終在規(guī)定的時間內(nèi)完成了5000家客戶的上線目標(biāo)。附表是我們在實施過程中跟蹤進度責(zé)任人的節(jié)點控制表。

表1 跟蹤進度責(zé)任人節(jié)點控制表

    （四）效益分析

    EStore系統(tǒng)的效益可以從以下幾個方面來分析：

    海爾和渠道經(jīng)銷商的信息得到了集成，海爾可以實時看到終端渠道的信息，經(jīng)銷商也可以實時接收到海爾提單、短信等信息，縮短了溝通的時間，終端市場的變化海爾可以更快的得到信息，更快的反應(yīng)。

    經(jīng)銷商通過EStore系統(tǒng)能夠及時準(zhǔn)確的掌握門店的經(jīng)營情況，通過各種營運手段降低庫存周轉(zhuǎn)，提高利潤率。比如我們的樣板客戶膠州永春的周轉(zhuǎn)天數(shù)從上線初期的93天降低到最低的41天；另外一家樣板客戶介休大海的利潤率從5%提高到8%。

    海爾通過EStore系統(tǒng)根據(jù)經(jīng)銷存變動情況制定營銷方案、營銷政策、訂單下達，降低庫存周轉(zhuǎn)，日日順庫存周轉(zhuǎn)從原來的7天降低到現(xiàn)在的5天，庫存資金降低，保證了渠道不壓貨，不缺貨的目標(biāo)。

    海爾通過EStore系統(tǒng)獲取了800萬用戶資源，同時根據(jù)各客戶的會員情況，幫助專賣店經(jīng)營用戶資源，對用戶資源進行精準(zhǔn)性營銷，提高了老用戶的再次購買率。

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本文標(biāo)題：EStore項目全面提升海爾用戶資源拓展能力

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