營銷的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段:以產(chǎn)品為中心,以消費者為中心,以顧客需求為中心,以營銷為中心。到如今,營銷的本質(zhì)其實是以競爭對手為中心,而不再僅僅是滿足客戶的需求和需要。
從戰(zhàn)略定位來說,就是要在顧客的心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置,從而使品牌勝出,使競爭贏得優(yōu)先選擇。這就要求企業(yè)必須制定出一個非常優(yōu)秀而有競爭力的營銷策略。嚴(yán)格意義上講,優(yōu)秀的員工隊伍、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),都不是你最終獲勝的保證,優(yōu)秀的戰(zhàn)略才是獲勝的唯一途徑。
特勞特著名的“二元法則”說明:“隨著市場競爭的進一步加劇,到如今,客戶每選擇一個產(chǎn)品,在他們的心智中只能留下兩個品牌的空間。”所以,如何在競爭中勝出并贏得客戶,就成了組織生存的前提。尤其是,現(xiàn)在每個從事同行業(yè)的制造商,他們的產(chǎn)品幾乎都能同時滿足客戶的需求和需要,那么以客戶需求為導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)過時,取而代之的而是越來越多的從業(yè)者之間的競爭。因此,品牌的競爭最終只有表現(xiàn)為對顧客心智的爭奪戰(zhàn),任何不能在顧客心智中占領(lǐng)位置的品牌,終將被顧客所遺忘,從現(xiàn)實中消失,最后被市場淘汰。
當(dāng)然,很少有企業(yè)可以做到“先聲奪人”、“先發(fā)制人”的營銷策略,而大多數(shù)企業(yè)都是“兵馬一動,糧草隨行”的營銷思路。也就是說,大多數(shù)的企業(yè)都是在自家的產(chǎn)品推向市場的同時,才開始真正的直面競爭,開始研究競爭對手。這就是我稱之為“后市場營銷管理”的內(nèi)容。
后市場營銷管理一般包括這幾個內(nèi)容:1、有關(guān)競爭對手的調(diào)查和對策。2、品牌定位的傳播和跟進。3、區(qū)域市場的細分和規(guī)劃。4、銷售渠道的維護、促進和優(yōu)化。5、渠道管理和控制等。6、銷售團隊的建設(shè)和管理。
很多廠家都將全部精力和人力、財力投放在市場前期的開發(fā)和渠道資源的爭奪上,甚至不惜一切代價犧牲自身利益來爭奪渠道資源。其實,這是一種拔苗助長式策略,其結(jié)果是可以預(yù)見的。
因為,市場的前期開發(fā)是每個廠家都在全力以赴做的,也是兵家必爭的。但是,市場的后期管理卻不是每個廠家都能做的好的。依照“二元法則”的理論,現(xiàn)在那些不在客戶心中占據(jù)前兩名的品牌,大多陷于“賣不動”的局面,而“賣得動”的恰恰就是那兩個占據(jù)客戶心智的品牌。這就是競爭的頸所在。
所以,你擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不一定就暢銷,你大量的開發(fā)了渠道并不一定就暢銷,你建立了一支優(yōu)秀的團隊也不一定就能打勝仗。你如果不注重后市場的營銷管理,很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費。
后市場營銷管理中排在第一位的,就是有關(guān)競爭對手的調(diào)查和對策,營銷要想獲得勝利,我們最終并不是要幫客戶洗腦,而是要打敗競爭對手。只要打敗競爭對手,你就贏得了一切。因此,在這個前提下,我們的品牌傳播都要做出與競爭對手的區(qū)隔來,給予自己一個正確的定位。大多數(shù)的企業(yè)不是沒有定位,而是在運營中破壞了自己的定位,偏離了運營方向,或者沒有根據(jù)顧客的心智定位來配置資源,定位不準(zhǔn)確,造成客戶不接受你的產(chǎn)品或者你的投入,這就是資產(chǎn)浪費。比如,寶馬和奔馳,奔馳的定位一直是“尊貴”,這就是所謂“坐要坐奔馳”。而寶馬則定位成“駕駛”,就是所謂“開要開寶馬”。這使得寶馬從瀕臨破產(chǎn)的品牌搖身變?yōu)轱L(fēng)行世界的強勢品牌。
當(dāng)關(guān)于競爭對手的調(diào)查和品牌定位好之后,下面就該是對市場的細分、渠道的優(yōu)化和管控了、團隊建設(shè)和管理等;這是后市場管理中都不可或缺的任何一個環(huán)節(jié)。
當(dāng)然了,后市場營銷管理是一個系統(tǒng)工程,需要戰(zhàn)略制定者從更高的高度和全盤來擬定詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案,才能達到可行性。
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