店商還是電商?去年年底,馬云與王健林關(guān)于未來電子商務(wù)與傳統(tǒng)商場誰主沉浮的“世紀(jì)之賭”讓人印象深刻。其實(shí)賭局勝負(fù)不重要,重要的是它向業(yè)界傳遞了一個(gè)明確的信息:電子商務(wù)已勢不可擋。尤其是服裝行業(yè),在其中更是大有可為。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測,2012年整體網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為11840.5億,服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為3188.8億,占比為26.9%,為網(wǎng)購市場最大品類。
服裝電商之所以如此之火,其背后重要原因有兩個(gè):
一是服裝企業(yè)入駐傳統(tǒng)百貨商場的成本越來越高,再加上各類促銷、管理等費(fèi)用,企業(yè)不堪重負(fù)。如何減少成本、輕裝上陣?電商很好地化解了這個(gè)難題。
而電商渠道的另一個(gè)優(yōu)勢則是:其開放性使得擴(kuò)張速度提升,不論是對于銷售還是品牌。此前,對于服裝企業(yè)來說,提高認(rèn)知度、占領(lǐng)市場的主要方式就是廣泛開店,但這需要充足的資金、人員支撐,還要受時(shí)空限制。而相比較而言,電商則較少受限于以上因素,便能獲得最快的傳播、達(dá)到最大的擴(kuò)張速度。
迎合電商洶涌大潮,近年來,服裝品牌紛紛建立起自己的專業(yè)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì),不斷摸索電商運(yùn)營之道,并保持穩(wěn)定的發(fā)展增速,影響力逐年增強(qiáng)。與此同時(shí),他們也遭遇著難題:一方面,電商革新了銷售渠道,幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路;另一方面,電商與線下渠道的巨大揪扯,也正成為他們的不可承受之重。如何更好地使用電商,讓線上、線下相融共生,讓品牌獲得一個(gè)動力十足的渠道架構(gòu)?對此,眾企業(yè)開始了自己的探索。
跳脫清庫存時(shí)代
4月8日,“李寧For Vancl 48小時(shí)限時(shí)抄底”活動開始。不到24小時(shí),上架貨品銷售一空,提前結(jié)束。在這場抄底活動中,李寧的超低價(jià)產(chǎn)品低到了19元,無一款產(chǎn)品銷售價(jià)過百。
從這一事件可以看出:一些通過網(wǎng)絡(luò)消庫存的服飾品牌去掉了他們的遮羞布。而此前,包括美邦在內(nèi)的多個(gè)品牌已經(jīng)通過天貓直營店、唯品會等悄然進(jìn)行了多輪網(wǎng)上消庫存。
近兩年,由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)的低迷,嚴(yán)重的庫存讓中國服裝行業(yè)深陷困境。諸多品牌試圖通過各種渠道逃離庫存陷阱,而電子商務(wù)無疑成為其中最為便捷和實(shí)用的通道。
億邦動力網(wǎng)調(diào)研服裝行業(yè)2012年電商狀況發(fā)現(xiàn),無論品牌商還是渠道商,都在借助電商瘋狂清庫存。而在清庫存過程中,絕大多數(shù)服裝企業(yè)2012年電商渠道業(yè)績出現(xiàn)50%以上增長,而17%的企業(yè)2012年電商業(yè)績增長達(dá)到1倍或更多。
電商渠道擴(kuò)大背后,有品牌商透露了傳統(tǒng)品牌企業(yè)隱藏的驚人庫存問題。“樂觀估計(jì),很多服裝品牌消化大部分現(xiàn)有庫存至少需要1年時(shí)間,而真正徹底清完不排除2-3年時(shí)間。”歐時(shí)力女裝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
線下服裝零售市場不景氣,眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加,轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場清庫存。這原本是一種緩解壓力的銷售通道。而一些傳統(tǒng)品牌對線上、線下的渠道管理混亂,還只停留把電商渠道當(dāng)做清庫存的下水道認(rèn)識上,這就是一個(gè)嚴(yán)重的問題。
同時(shí),通過電商清庫存對品牌商有利有弊:利的是可以資金回流,弊的是當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了電商的低價(jià)格之后就很難再適應(yīng)品牌商之前的定價(jià)策略,最終選擇等待品牌商的折扣。對于品牌商來講,不能只把電商當(dāng)做清庫存的下水道,重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。
在庫存高企并全力清甩的同時(shí),傳統(tǒng)服裝品牌也在思考如何將電商優(yōu)勢最大化。
七匹狼電商部負(fù)責(zé)人表示,企業(yè)應(yīng)該把目光投向更有機(jī)會的地方,如移動端及O2O的連接。在他看來,傳統(tǒng)企業(yè)需要足夠重視移動端,至少應(yīng)先借此做好營銷。
特步董事長丁水波介紹,目前電商業(yè)務(wù)在特步中占比不足2%,未來3-5年內(nèi)將增加到10%。特步公司于2011年提出電商分兩步走:消耗庫存,同時(shí)起步電商專供款。對于O2O趨勢,他認(rèn)為線下購物重視的是終端體驗(yàn),線上則側(cè)重便捷,如果兩者能找到結(jié)合點(diǎn)是對商家非常有利的。
年輕化針對性
4月12日,雅戈?duì)栭_啟天貓商城、京東商城官方旗艦店,主推雅戈?duì)柶放坪脱鸥隊(duì)柶煜聲r(shí)尚男裝GY品牌。據(jù)悉,雅戈?duì)柎舜伍_啟線上渠道,主要是在線上進(jìn)行品牌傳播,擴(kuò)展新的年輕消費(fèi)群體。同時(shí),雅戈?duì)栠將會利用線上渠道做新品首發(fā)。
在此之前,雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副總裁陳志高在2013第21屆北京CHIC中國國際服裝服飾博覽會接受《成功營銷》記者采訪時(shí)如是表達(dá)他們對電商的看法:“雅戈?duì)栮P(guān)注到快速發(fā)展的電商平臺上存在的機(jī)會,但我們做電商目前還只是嘗試,比較謹(jǐn)慎,步伐也不會太快。”
據(jù)陳志高介紹,因?yàn)檠鸥隊(duì)栐诰下門店80%以上都是其自有渠道,所以在平衡線上、線下利益的時(shí)候,他們必須要考量線下渠道的利益。此外,他認(rèn)為服裝品牌尤其是高端服裝品牌,其線下體驗(yàn)相當(dāng)重要。而電商更適合售賣一些簡單的產(chǎn)品,比如書。因此,當(dāng)雅戈?duì)栐谧鲭娚痰臅r(shí)候,他們就注重推廣其單品,比如其漢麻系列產(chǎn)品。而在目標(biāo)受眾的選擇上,更加貼近年輕消費(fèi)者。
在網(wǎng)上取得驕人成績的服裝制造商駱駝也表示針對性地開發(fā)產(chǎn)品相當(dāng)重要。2009年,剛“觸網(wǎng)”時(shí)駱駝一天才賣幾單,甚至一單也賣不出去。駱駝總經(jīng)理萬金剛說:“最根本的問題是對網(wǎng)購人群的不了解,導(dǎo)致我們線上的產(chǎn)品不適合網(wǎng)購人群。”他解釋道,最初駱駝沒有考慮網(wǎng)絡(luò)的人群結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu),賣的是線下的庫存產(chǎn)品,樣式偏成熟,時(shí)尚元素投入不夠。
經(jīng)過研究,駱駝慢慢在貨品上做出一些調(diào)整和針對性開發(fā),生產(chǎn)一些網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品,價(jià)格與線下的產(chǎn)品也有了區(qū)分。如此一來,駱駝的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績逐漸好轉(zhuǎn)。尤其是后來進(jìn)入天貓平臺以后,更是穩(wěn)步發(fā)展,在眾多品牌電商中一躍而起。
童裝品牌迪士尼小龍副總經(jīng)理張東海也對《成功營銷》記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。在他看來,相比線下渠道的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)渠道膨脹得更快一些。但與此同時(shí),商業(yè)在逐漸成熟,一些高端產(chǎn)品很難被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所取代;ヂ(lián)網(wǎng)要做真正的高端商品,還需要一個(gè)很漫長的過程。這是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特性。“所以我們在產(chǎn)品上會分出高端、中端和平價(jià)三種;ヂ(lián)網(wǎng)可能對我們的平價(jià)商品沖擊較大,但是對我們的高端商品基本上是沒有影響。又比如我們大力發(fā)展的鞋子品類,一般家長不太會在網(wǎng)上給孩子交易鞋子,因?yàn)榻?jīng)常不合腳。所以我們在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,會開發(fā)一些適合互聯(lián)網(wǎng)售賣的單品,來進(jìn)行捆綁售賣。這樣效果也會較好。”
線上線下一體化
線上與線下沖突,一直以來都是傳統(tǒng)品牌做電商必須邁過的一道坎。上文的清庫存、進(jìn)行線上針對性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品等做法,在某種程度上也是品牌在用差異化的方法來進(jìn)行區(qū)隔。而另外一些企業(yè)的做法則更聰明。
一個(gè)鮮明的例子是真維斯。
據(jù)真維斯董事兼副總經(jīng)理葉偉文介紹,2009年9月才涉足電商的真維斯,2011年其網(wǎng)購銷售總額已達(dá)1.36億;2012年更是直指2.3億。“在網(wǎng)上,真維斯平均每天可實(shí)現(xiàn)80萬銷售額,相當(dāng)于線下500平方米實(shí)體店1個(gè)月的銷量。”
真維斯的做法是:成立獨(dú)立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部,由純粹的實(shí)體經(jīng)營者轉(zhuǎn)型至線下和電子商務(wù)雙渠道并重。對于各地的專賣店來講,一開始難免滋生對網(wǎng)上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但真維斯采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過系統(tǒng)直接由各地分公司來發(fā)貨的方法,同時(shí)銷售業(yè)績也計(jì)入各地分公司的銷售業(yè)績。由于各地分公司均為獨(dú)立核算企業(yè)法人,這樣總部的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部門實(shí)際上充當(dāng)了各地分公司的“線上業(yè)務(wù)員”的角色。
在葉偉文看來,這樣既能達(dá)到集團(tuán)軍作戰(zhàn)的功能,又充分利用了各地的倉儲優(yōu)勢。網(wǎng)購業(yè)務(wù)部不會和線下?lián)屔,恰恰相反,這是為旗下13個(gè)分公司拉生意。
童裝品牌叮當(dāng)貓總經(jīng)理劉昭則向記者推薦起他們近來引進(jìn)的一個(gè)智能管理系統(tǒng)。“通過這個(gè)系統(tǒng),我們從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營運(yùn)、物流、資金周轉(zhuǎn)全部在一個(gè)管理平臺上,網(wǎng)上網(wǎng)下一體化經(jīng)營。這也是服裝行業(yè)一種新的趨勢。”據(jù)其介紹,目前通過百度、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鱾(gè)電商平臺,都可以搜索到叮當(dāng)貓品牌。在他看來,線上、線下的銷售是一樣的,只不過方式不一樣。“我們線上、線下產(chǎn)品、價(jià)格都一樣。消費(fèi)者可以線上購物、線下配送,也可以線下體驗(yàn)購物。網(wǎng)上銷售是一種銷售方式,是一種新的銷售渠道,是把產(chǎn)品怎樣更快速的銷售出去給消費(fèi)者。跟實(shí)體店經(jīng)營沒有區(qū)別。”
劉昭對新技術(shù)和新模式相當(dāng)關(guān)注。“包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的信息技術(shù)的力量,是作為主宰工具來武裝我們服裝市場,還可以讓品牌傳播插上嶄新的翅膀。”在劉昭的構(gòu)想里,未來無論是線上、線下,都要用科技的力量去簡化購物模式,比如通過AR試衣等手段,來實(shí)現(xiàn)電子化購物。
從價(jià)格到價(jià)值
特步副總裁肖利華認(rèn)為,電商的發(fā)展會從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)過渡,應(yīng)回歸電商本質(zhì),打造以品牌為核心的快速供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)企業(yè)做電商有10大關(guān)鍵要素:商業(yè)模式、資本、商品、運(yùn)營、品牌、供應(yīng)鏈、渠道、系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、物流。核心的部分在整合、創(chuàng)新,品牌資源、商品資源、渠道資源、供應(yīng)鏈資源、信息資源等等一系列的東西要整合到位。
對于這一點(diǎn),電商大佬馬云也深表認(rèn)同。他在2013IT領(lǐng)袖峰會上批評:“今天做電子商務(wù)還在殺價(jià),還在拼價(jià)格,不是價(jià)值。價(jià)值,就是要品牌化經(jīng)營。”
隨著電商行業(yè)的日漸成熟,無品牌的“草根”時(shí)代正在慢慢結(jié)束,電商品牌化時(shí)代儼然來臨。
在電商服裝領(lǐng)域,最近一個(gè)頗被關(guān)注的消息則是以純電商品牌A21。
2013年1月,以純關(guān)張了自己的天貓旗艦店、兩個(gè)獨(dú)立商城網(wǎng)站和京東商城以純官方旗艦店。就在業(yè)界對其做法摸不著頭腦的時(shí)候,3月21日,以純又?jǐn)y其全新電商品牌A21重新殺回電商江湖。
A21定位明確——專為年輕人打造的時(shí)尚買手品牌。他們從兩個(gè)方面入手支撐這一品牌定位,凸顯品牌性格,即時(shí)尚買手和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。很顯然,A21是以純精心打造的全新電商品牌:利用了以純成熟的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng),同時(shí)采用獨(dú)立團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、獨(dú)立生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)專供的銷售模式,使之與傳統(tǒng)電商以區(qū)分,在延續(xù)了一些傳統(tǒng)模式的優(yōu)點(diǎn)之后,又試圖解決傳統(tǒng)模式的“價(jià)值及品牌塑造”難題。
不管未來A21之路如何,這種提升電商品牌價(jià)值的做法值得肯定。一些傳統(tǒng)模式的電商大打價(jià)格戰(zhàn)而不重視產(chǎn)品品質(zhì),不僅損害了行業(yè)的利益,也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。而“品牌化經(jīng)營”帶來的轉(zhuǎn)變應(yīng)該是:在塑造良好的品牌形象的同時(shí),也提升了產(chǎn)品的品質(zhì),帶給消費(fèi)者更多的附加價(jià)值。
核心關(guān)注:拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用,蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想,集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念,功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理,全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域,是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題:三千億背后的服裝電商“進(jìn)化”
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